"הערוץ הדיגיטלי מהווה ערוץ תקשורת ישיר של הצרכנים עם החנות ויועציה"

"הערוץ הדיגיטלי משמש הרבה יותר מחנות. הוא מהווה ערוץ התקשורת הישיר של הצרכנים עם החנות, ויועציה". כך לדברי רונית כפיר, מנהלת תחום הקומרס, ישראל והמזרח התיכון, Salesforce, בפאנל "שינויים בהרגלי הצריכה בעידן הדיגטלי", בהנחיית נטע לי בינשטוק, במסגרת כנס GrowCommerce של כלכליסט בשיתוף סיילספורס.

"הקורונה שהסיטה הרבה פעילות פיזית לדיגיטלית הוסיפה לנו תחום צריכה, שהוא התוכן. השיח הישיר עם היצרן מאפשר ללקוחות ללמוד על המוצר, לערוך השוואות ולקבל השראה. דור המילינאלס יוכלו להכניס לעגלה רק מוצרים עם מרכיבים טבעיים שהייצור שלהם עומד בקנה אחד עם הערכים של שמירה על כדור הארץ. הבשלנים שמחפשים השראה למתכון חדש יוכלו למצוא אותו באתר של תנובה ו-am:pm. על הטרנדים החדשים באופנת האביב והקיץ אפשר ללמוד באתר פקטורי 54 והמלצות למוצרים לחזרה ללימודים נמצא באתר ואללה!. ההצעות מבוססות דאטה והתנהגות קנייה אישית ולכן יתאימו באופן אוטומטי קופון רלוונטי. כי כשאי אפשר להיפגש גם הצרכנים וגם היצרנים מחפשים לשמור על קשר". להערכת כפיר, הקהלים המבוגרים שהתנסו ברכישה מרחוק, וקיבלו סיוע משירות הלקוחות הטלפוני, צפויים להשאר בזירת האונליין, גם כשיפתחו החנויות הפיזיות.

לירון וישניה, מנהלת תחום האיקומרס, קבוצת דור אלון, חשפה שמשבר הקורונה, הרחיב את חשיפת רשת am:pm לקהלים חדשים, "פתחנו מוקד ייעודי לאוכלוסיה מבוגרת שלא מכירה את קניות האונליין ונתנו להם תעדוף באספקת ההזמנות, מתוך הבנה של הצרכים שלהם. כך הצלחנו להרחיב את מנעד הלקוחות שלנו". לדברי וישניה, הסתערות הלקוחות כפי שנרשמה בשלב הראשון, לא נמשכה, אבל השוק לא חזר להתנהל כמו לפני הקורונה.

המעבר לקניה בחנויות השכונתיות, שירתה את am:pm ולהכרת וישניה, גם התחרות שהתפתחה, פועלת לטובת הרשת: "מדובר במגמה שהתחילה עם כלכלת העצלות לפני כמה שנים ומתאימה מאד לאופי של חנויות הנוחות ונמשכת לתוך האונליין בקורונה ואחריה. התחרות מצד רשתות אחרות בזירה השכונתית מדגישה את היתרונות שלנו עם המותג חזק ואהוב שזמין גם בחנויות פיזיות וגם באונליין".

היצרנים והקמעונאים, נאלצו בשנה החולפת לפתח דרכים חלופיות ליצירת קשר עם הצרכנים ולחיזוק המותג מרחוק. לדברי שי מיקהל, סמנכ"ל מערכות מידע, בקבוצת תנובה, הדבר נעשה גם מרחוק, "אנחנו לא שופרסל או כל קמעונאי אחר ואין לנו קשר ישיר ברצפת המכירה לצרכן הסופי, אבל אנחנו מנסים לייצר ערך על ידי מוצרים ייחודיים או חבילות למי שקונה דרך האונליין או אתרי תוכן שמוסיפים ערך ומאפשרים להיחשף לכל מוצרי תנובה וכך יוצרים קשר עם הצרכן הסופי. גם אני התחלתי לבשל עם הילדים, זה טרנד שתופס תאוצה. מנסים ואז רואים שזה פשוט ולדעתי כבר לא יחזור אחורה". ביחס לפגיעה שספגו חברות המזון מצמצום הפעילות של השוק המוסדי הכולל בתי מלון ומסעדות, העריך מיקהל כי השוק יתאושש במהירות: "הישראלים מחכים להזדמנות לנפוש ואני מקווה שהם יעשו את זה בישראל".

המעבר החד של צרכנים מרכישה בחנויות הפיזיות שנסגרו לאונליין, חייבה את הקמעונאים להיערכות מחודשת. לדברי אמיר רוזן, סמנכ״ל טכנולוגיות ומערכות מידע, Irani Corp הבעלים של Factory54, "ברגע שרוב התנועה מוסטת לאונליין, נתקלים בתנועה בהיקפים חריגים וצריך להיערך לזה. בעולם המסורתי זה היה להוסיף שרתים, אבל בעולם החדש, המערכת גמישה יותר ומתאימה את עצמה לכמות המשתמשים שמגיעה. היערכות נוספת היא במוצר עצמו. כשצרכנים בבית, מחפשים יותר פיג'מות. נדרשנו לספק חווית שירות לקהל שלא היה רגיל לקנות באי קומרס, ואנחנו רוצים שהוא יחזור. באמצעות Salesforce, למדנו את הלקוחות וביצענו פרסונליזציה ברמת הלקוח הבודד".

רוזן הוסיף, שהעובדה שהחברה מייצגת בישראל 150 מותגי יוקרה, מאפשרת לה פנייה לקהל רחב: "יש לנו ארסנל גדול של מותגים ברמות שונות וכל אחד יכול למצוא אצלנו משהו שמתאים לו מליוויס ועד דיור. זה מתחיל בחווית השירות, שמאפשרת לצרכן לקבל מספר מידות מהפריט שהזמין, למדוד ולהחזיר את מה שלא מתאים, באותו רגע ונמשך בהנגשת מידע דרך מגזינים לחובבי אופנה או ניוזלטר פרסוני".

בהקשר זה הוסיפה כפיר כי הפרסונליזציה נדרשת גם בהתאמת המידות המוצגות ללקוח, אבל לא רק: "צריך להתאים את הפנייה, גם ברמת ההבנה שכאמא ל- 3 בנים, מעניין אותי רק חולצות מיינקרפט ודינוזאור בצבע ירוק או כחול ופחות חולצת חד קרן ורוד. צריך לדעת מי הצרכן שעומד מאוחרי המקלדת וללא בינה מלאכותית, קשה לדעת את זה. ההתאמה לא נעצרת רק בכך. כולנו קונים היום מוצרים מייצור המוני, וצריך לתת את האפשרות ללקוח לתת את הנגיעה שלו במוצרי שרכש. זה יכול להיום בלרקום את השם שלו או להתאים את ההצעה לערכים שלו, כי לתת קידום למוצרי בשר לטבעוני, יגרום לאבדן לקוח ומנגד, הצעה לאותו לקוח ולבעל החיים שלו, כנראה שהוא ירגיש רצון לחזור ולבקר שוב באותו אתר".

כפיר הוסיפה כי השוק המקומי מאד מפותח: "לא בכדי ישראל היא סטארט-אפ ניישן. כולנו תמיד יכולים לדייק את חווית השיח הדיגיטלי, ואפשר להעריך שהשוק יתקדם יותר לניתוח דאטה להבנה טובה יותר של הלקוח. זה יאפשר פתיחה של חנויות דיגיטליות ממוקדות לקהלי אוכלוסיה שונים כדי לתת להם את התוכן הכי מדוייק. אנחנו רואים את מערכת היחסים בין העולם הפיזי לדיגיטלי ואנחנו רוצים שכשלקוח נכנס לסניף, לדעת איזו חוויה קניה יש לו באונליין, ואנחנו כל הזמן דואגים למערכת היחסים הזאת כדי לשאוף לנאמנות מקסימלית".