ציפור ניסוי: טוויטר תשיק מנוי בתשלום לעוקבי־על

טוויטר צפויה להפוך לאחת הרשת החברתיות הראשונות שמציעה למשתמשיה מנוי בתשלום. באירוע וירטואלי שערכה לאחרונה למשקיעים, הודיעה החברה כי היא מתכננת להשיק מודל שימוש בתשלום עבור עוקבי־על (Super Follows). השירות יאפשר לצייצנים עצמם לגבות תשלום חודשי קבוע עבור גישה לתכנים נוספים, כמו מנוי לניוזלטר, חשיפה לציוצים בלעדיים, השתתפות בקבוצה שזמינה רק למשלמים (כלי חדש בשם Communities) או תג מיוחד לפרופיל.

"מודלים למימון שמעניקים אפשרות ליוצרי תוכן מוכשרים להרוויח מהקהלים שלהם", אמרו בטוויטר, "מניעים אותם להמשיך וליצור תכנים נהדרים שהקהל שלהם אוהב. אבל המיקוד שלנו הוא גם להבטיח שאנחנו מפתחים את המוצר שלנו כדי שהוא יגביר שיח חיובי... ויוריד את התמריצים להתנהגות רעילה".

העדכונים אינם זמינים עדיין, אך ההודעה עצמה מגלמת מהפכה הן עבור טוויטר עצמה והן בעולם הרחב יותר של מדיה חברתית. מאז נוסדה ב־2006, הרשת החברתית כמעט ולא ביצעה שינויים בפלטפורמה, אם מתוך עיקרון מנחה או בשל הזנחה מצד מנהליה הבכירים. את השינויים המשמעותיים שביצעה לחוויית המשתמשים לאורך השנים אפשר ללקט בפינצטה. ניתן לציין, למשל, את הכפלת כמות התווים המקסימאלית בציוץ ל־240 אי שם ב־2017, או ההוספה של פיצ’ר בשם Fleets בנובמבר האחרון, מעיין גרסה מקומית לפונקציית "סטוריז" שנוצרה על ידי סנאפצ'ט ב־2013, והועתקה די מהר לכל רשת חברתית אחרת, כמו אינסטגרם (2016) ואז פייסבוק (2017). מטיבי לכת אולי אף יוסיפו לרשימה קצרה זו את שורת החיפוש שהכניסו בטוויטר לרשת ב־2008.

מקריות במקום רווחיות

בעשור ומחצה שבו היא קיימת, טוויטר גרמה למשקיעים ואנליסטים לתהות על טיבו של המודל העסקי שלה או האם בכלל קיים כזה. כמו סטארט־אפים רבים, החברה לא חיפשה בשנותיה הראשונות הכנסות או רווחים, אלא התמקדה בצמיחה. "בשלב זה, בהתחשב בכך שיש לנו הרבה כסף בבנק, הרבה יותר הגיוני לא להסיח את דעתנו בניסיון לשים את הנגיעה האחרונה בתוכנית הכנסות", אמר ב־2011 ביז סטון, שהקים את טוויטר עם ג'ק דורסי ואוואן וויליאמס. דורסי עצמו, שמשמש היום מנכ"ל החברה, היה באותה העת קצת פחות פוליטי והרבה יותר אניגמטי מסטון: "המודל העסקי של טוויטר מתמקד סביב סרנדיפיות" (גילוי בדרך המקרה), הסביר.

סטון הדהד את הגישה שדומיננטית במגזר הטכנולוגיה גם היום: קודם לבנות קהל ואז לחשוב איך עושים ממנו כסף. הבעיה היא שבחברה לא השכילו להבין בחמש השנים האחרונות מדוע היא מיצתה את צמיחת המשתמשים שלה. אם זה בגלל המוצר שלא התעדכן, השוק התחרותי או הניהול השמרני, שיעור המשתמשים בפלטפורמה בקושי צמח מאז הרבעון הראשון של 2015. מאז ועד היום הוסיפה החברה רק כ־30 מיליון משתמשים חדשים. היום יש לה 330 מיליון משתמשים חודשיים שמייצגים 9% צמיחה לאורך חמש שנים. לשם השוואה לפייסבוק יש 2.7 מיליארד משתמשים, לאינסטגרם 1.2 מיליארד משתמשים ולטיקטוק הצעירה כ־700 מיליון משתמשים.

ניחא הקיפאון בבסיס המשתמשים, אבל גם את אלה שיש לה החברה מתקשה להפוך לרווח. התוצאה: טוויטר לא הצליחה עד היום לייצר הכנסה צומחת או רווח נקי למשקיעים. הדבר משתקף היטב במחיר המנייה, שנסחרת היום ב־73 דולר, לא רחוק ממחיר השיא של 63 דולר אחרי שהונפקה ב-2013. "אנו מודים שלא היינו חדשניים", אמר דורסי בשבוע שעבר והזכיר במובלע שכמנהל הוא הצליח להחמיץ כל הזדמנות או טרנד שהיו יכולים להעלות את החברה חזרה למסלול של צמיחה.

אבל למרות שהמנהלים לא התעסקו בהכנסות ורווחים, אצל המשקיעים והאנליסטים שלטה הגישה כי טוויטר מלאת פוטנציאל לא ממומש. התפיסה סביב החברה הייתה כי יש לה מוצר מצוין, שמושך אליו משתמשים נאמנים. האנליסטים האמינו במשך שנים כי הדרך אל הכסף חייבת לעבור דרך פרסום, תעבורת אינטרנט או הגביע הקדוש - מנויים בתשלום. החברה אמנם סירבה להשתתף באופן מהותי בדיון, אך שילבה בסופו של דבר מודעות בתוך הפיד, לפי מודל שלא מצליח גם הוא לייצר לה הכנסות מהותיות או לספק תחזית מעודדת.

ג'ק דורסי, מנכ"ל טוויטר. העדיף לדבר על מקריות ולא על רווחיות | צילום: בלומברג

מקרה מבחן

השינויים החדשים מנסים למנף מיתוג של טוויטר כרשת שידור אישית להמונים ורוכבים על פני גישה הולכת ומתחזקת שרואה בתוכן איכותי מוצר שמשלמים עליו. בשנים האחרונות מודלים כמו פטרון ואפילו Substack מאפשרים ליוצרי תוכן לקבל תשלום ישיר מהקהל שלהם: היוצרים מתחזקים מעגל סגור של תכנים איכותיים, שמקנה להם שליטה על הקהל, הארכיון והקניין הרוחני. כדי לגבות מהלך מתגבש של שירות תוכן בתשלום, טוויטר ביצעה שורה של רכישות משמעותיות בשבועות האחרונים, בין היתר של חברת Revue לניהול ניוזלטרים ושל שירות הפודקאסטים Breaker.

הבעיה היא שטוויטר, כמו מרבית הרשתות החברתיות האחרות, הפכה במשך השנים לביב שופכין של מידע מוטעה, שנאה, גזענות וליבוי יצרים. אומנם בחברה פועלים, אולי יותר מהמתחרות, לפקח על התוכן ולהשעות משתמשים, אך עדיין מדובר בחלל וירטואלי שמלא ברובו בפסולת ולא בתכני איכות. זה לא קרה בטעות. בשום שלב בהיסטוריה של טוויטר היא לא ניסתה לבנות את עצמה כפלטפורמה אליה מגיעים לצרוך תוכן איכותי ומהימן, שאולי יום יבוא ויהיה ראוי לתשלום. היא העניקה את המוצר בחינם וללא כל בקרה כדי לצבור כמה שיותר משתמשים. מספיק להשוות אותה ליוטיוב שמעמידה לרשות יוצרי התוכן הפופולריים שלה אולפנים מצוידים היטב ואנשי מקצוע מיומנים.

התוצאה היא עוד רשת חברתית, שבה אנשים זועמים, מחליפים תיאוריות קונספירציה, משתפים ממים ולא מרגישים מחויבים לדבר. הגישה הזו ניכרה מיד לאחר ההודעה האחרונה של טוויטר על השינויים הצפויים כשגל משתמשים, שעדיין ממתינים לכפתור "עריכה", החלו להציף את הרשת עם ההשטאג RIPTwitter#, תוך שהם מעידים שאין להם שום כוונה לשלם על תוכן.

אבל השאלה האמיתית היא האם טוויטר תצליח לייצר הכנסות באופן ישיר מהמשתמשים שלה כך שהדבר יהיה בעל השפעה ממשית על השורה התחתונה שלה. ההיסטוריה לא מעודדת, טוויטר היא חברה שמרנית ואיטית מדי להגיב, וכמעט כל מוצר או פיצ’ר חדש ששיחררה, היא עשתה זאת מעט מדי, מאוחר מדי וכשהשוק רווי במתחרים שעשו את זה קודם. הצלחה שלה יכולה לחזק את המגמה הנוכחית של מעבר לעולמות תוכן סגורים, ואולי אפילו מפוקחים.