"לקח לנו חודשיים להבין שיש הזדמנות באנשים שצמאים לתוכן וכלואים בבתים"

"לא חשבתי, כשהתחלנו, שנגיע לכאלה ממדים", אומר אסף פלד כשהוא נשאל על החזון שעמד בבסיס ההקמה של מינט מדיה. "חשבתי שנקים משהו קטן, נתעסק בזה שנים ספורות, ונמשיך הלאה". היום זה נראה מובן מאליו, אבל ב־2011 המילה Influencer עדיין לא היתה בלקסיקון ואת יוטיוב אכלסו בעיקר סרטוני חתולים וקליפים של דסטיני’ס צ'יילד.

מינט מדיה קמה מתוך חלום של פלד להתעסק במשהו שקשור לספורט שתובל בשמץ של ראיית הנולד. החברה, שפיתחה פלטפורמה המאפשרת לאוהדי ספורט לייצר תכנים ייחודיים, מחזיקה כיום בחמישה מותגי מדיה, שפועלים על הבסיס של הפלטפורמה הטכנולוגית שפיתחה. בשנתיים האחרונות ביצעה החברה ארבע רכישות, בהן גם מותג מדיה אמריקאי פופולרי בשם “The Players Tribune”. ביחד איתו יש לחברה למעלה מ־350 מיליון משתמשים חודשיים ויותר מ־4,000 יצרני תוכן שמייצרים כ־20 אלף תכנים מקוריים בכל חודש. אלה צפויים להניב לה, לפי מקורב לחברה, הכנסות שנתיות חוזרות (ARR) של כ־170 מיליון דולר ב־2021, סכום שנחשב גבוה יחסית בתעשיית ההייטק המקומית.

אוהדת או ספורטאי שמבקשים ליצור תוכן נכנסים לאחת הפלטפורמות של מינט, פותחים פרופיל משתמש ומתחילים לייצר תכנים, בין אם באמצעות וידיאו ותמונות שנמצאות על המערכת או כאלה שהם מעלים אליה בעצמם. בסיום, התוצר עובר לצוות העורכים של מינט שבודקים את איכות הסרטון. אם צריך, במיוחד בפעם הראשונה, הם מעבירים פידבק ליוצר ולאחר שהסרטון מקבל את הטיפול הטכנולוגי של מינט הוא מופץ על פני אחת הפלטפרומות של החברה או באתרי תוכן אחרים איתם יש לחברה שיתוף פעולה.

עובדי ומנהלי מינט מדיה במשרדי החברה בתל־אביב | צילום: עמית שעל

פלד (47) הקים את מינט אחרי 15 שנה כמשקיע, בין השאר ב־Evergreen ובסיסקו, ועם ניסיון קצר כיזם בחברת Top7. "כשהתחלנו לא היה לי מושג מה אנחנו באמת בונים והיה לי מעט מאוד ניסיון אופרטיבי", הוא מודה. "רציתי להקים סטארט־אפ בשביל להתעסק בספורט כי זה משהו שתמיד אהבתי. היום, כמעט עשור אחרי, אנחנו הרבה יותר קרובים לתחילת המסלול מאשר לסופו. גדלנו מאוד אבל פוטנציאל הצמיחה שלנו ב־20-10 שנה הקרובות הרבה יותר גדול ממה שדמיינו".

מקומות יותר אישיים

כמו לא מעט חברות טכנולוגיה, בוודאי בתחום התוכן, מינט רשמה צמיחה מרשימה בתקופת הקורונה, אף שלאורך תקופה ארוכה הספורט התחרותי הושבת כמעט לגמרי על ידי המגפה. הצמיחה הזו הפתיעה את פלד שמתאר חשש גדול בחודשים הראשונים למגפה: “במרץ־אפריל ענפי ספורט התבטלו אחד אחרי השני. לא האמנו שזה קורה והעולם מפסיק לשחק. אפילו במלחמת העולם השנייה לא הפסיקו לשחק כדורגל באנגליה, ובארה”ב לא היה מעולם יום בלי ספורט. חשבתי שהביזנס יחטוף מכה רצינית. לקח לנו חודשיים להבין שיש כאן הזדמנות עצומה עבורנו כי אנחנו פחות תלויים בשידורים ומשום שכולם כל כך צמאים לצרוך תוכן וכלואים בבתים”.

עשיתם משהו אקטיבי או שהאוהדים פשוט הגיעו?

“שינינו מאוד את הפרופיל של התוכן שביקשנו לייצר. הבנו שיש פחות תוכן סביב משחקים אז הלכנו למקומות יותר אישיים, לתוכן שמתאר מה עובר על הספורטאים באוף־סיזן ומה הם עושים בזמן הזה. במקביל התרחשו הרבה משברים בשנה הזו ובארה”ב סייענו לאתלטים לקחת חלק במחאה הגזעית, למשל. אז מצאנו הזדמנויות להוביל ולקחת חלק בשיח הציבורי וזה הוכיח את עצמו”.

פלד מספר שהרכישה של פליירס טריביון ממש לפני הקורונה תרמה לא מעט. “זו פלטפורמה שמאפשרת לאתלטים הגדולים ביותר לייצר תכנים בעצמם. אם בעבר, בכל פעם שייצרנו תוכן עם אתלט היינו צריכים להטיס צוות במיוחד לצילומים, בגלל הסגר האתלטים התרגלו ליצור תוכן יותר קליל בכוחות עצמם. מה גם שהם היו משועממים ויצרו הרבה יותר תכנים”. פלד עצמו מתגורר כבר מספר שנים בלונדון והוא מתאר תחושת ריחוק וניתוק מהחברה שהקים. “חודשיים לפני קנינו שתי חברות עם 100 איש בארה”ב והיינו צריכים להטמיע אותם בחברה”, הוא מספר.

אבל גם ברמה האישית האתגר היה לא קטן. “ב־11 במרץ לפני שנה נסעתי עם הבן שלי ברכבת למשחק רבע גמר ליגת אלופות בין ליברפול לאתלטיקו מדריד כי הוא חגג יומולדת 8 ואוהד את אתלטיקו. באותו לילה התברר שהקורנה הגיעה לספורט, בבוקר התעוררנו לשמוע שעצרו את ה־NBA ואז הפסיקו לשחק כדורגל. בדיעבד היינו במשחק האחרון ששוחק עם קהל באירופה, והיו מאות שנדבקו במשחק הזה, 70 אוהדים מתו ואצלנו כל המשפחה נדבקה בקורונה בגלל הנסיעה הזו”.

אסף פלד | צילום: שי דולב

תוכן דומה היה גם לפני מינט. מה בעצם הבאתם אתם?

"המצאנו שני דברים מרכזיים. דבר אחד זו גישה חדשנית לתוכן קצר בספורט והיצירה וההפצה שלו באמצעות אוהדים ומשפיענים. גם כשנכנסנו לתחום היו שידורי ספורט ואתרים שכתבו על ספורט. מה שלקחנו לרמה הבאה זו הקמת פלטפורמה שמאפשרת לאוהדים לייצר תכנים קצרים, מהירים ומדליקים וזה שינה חלק מחוויית היצירה וההפצה. כשהתחלנו, תוכן כזה היה משהו צדדי. היום זה סוג של מיינסטרים. אנחנו לא היחידים שעושים את זה, אבל היינו הראשונים שלקחו את זה לקנה מידה גלובלי והצליחו לעשות מזה ביזנס. שנית, אנחנו החברה היחידה שמביאה טכנולוגיה עמוקה לביזנס של יצירת והפצת תוכני ספורט. כל המתחרים שלנו, גם לפני עשר שנים וגם היום, היו ועדיין שחקנים חזקים אבל לא טכנולוגיים".

קובי בראיינט. הודיע על פרישה מכדורסל בפליירס טריביון | צילום: רויטרס

מבחינת הצופה שגם ככה נכנס ליוטיוב, למה שיעדיף פלטפורמה אחרת ליצירה ולצריכה של תוכני הספורט שלו?

"יש שני סוגים של מתחרים על הזמן ותשומת הלב שלנו. הפלטפורמות החדשות כמו יוטיוב, פייסבוק ואינסטגרם שבכולן אפשר למצוא תוכני ספורט וספורטאים, ואתרי הספורט המקצועיים והמסורתיים כמו סקיי ספורטס או ESPN. ביוטיוב אכן יש הרבה תוכני ספורט, אבל בסופו של דבר זו פלטפורמה כללית וגנרית. היא לא נתפסת כמענה קצה לקצה לאוהדי ספורט. ואת זה יש אצלנו. מה שעוד יש לנו זה אלמנט של אוצרות. ביוטיוב כל אחד יכול לעלות מה שהוא רוצה, אצלנו יש אוצרות תוכן — אנחנו דואגים שאת כאוהדת תקבלי רק תוכן ברמה גבוהה שמתאים למה שאת מחפשת, ולכן זו חוויית ספורט יותר ייעודית וייחודית”.

התחום עדיין משתנה. רק לאחרונה אמזון חתמה על חוזה על שידור תוכני ספורט בבלעדיות.

"לפני שלוש שנים התראיינתי בכנס ‘כלכליסט’ בלונדון, והכותרת היתה שאני מאמין שעוד כמה שנים אמזון תהפוך לשחקן משמעותי בתחום שידורי הספורט. אז זה לא מפתיע אותנו. אני רואה באמזון פריים כדורגל עם הילדים. אנחנו לא מתחרים בתחום של זכויות שידור וזה לא מעניין אותנו. אנחנו פלטפורמה ליצירה והפצה לכל מה שהוא לא זכויות שידור. במובן הזה העובדה שנכנסים לשם עוד שחקנים היא בסופו של דבר טובה לנו כי היא גורמת לעוד משתמשים, בעיקר צעירים, לצרוך ספורט בעוד דרכים. התחום שאליו אנחנו כן נכנסים הוא היילייטס של משחקים. אנחנו לא משלמים בשביל הזכויות עליהם, אבל יותר ויותר שחקנים שכן משלמים רואים בנו שותפי הפצה לתכנים הללו בגלל שיש לנו גישה למאות מיליוני אוהדים. את באה אלינו לצרוך את הגולים במשך 3-2 דקות ולא את המשחק השלם. יהיו לנו יותר ויותר שותפים שמשלמים לליגה על הזכויות ומשתמשים בנו להפצה".

אבל אמזון היא לא ESPN, למה שלא תפתח בעצמה פלטפורמה דומה במקום לשלם לכם או לספק חיצוני?

"אמזון היא שחקן עצום בעולם התוכן וגם בספורט, אבל הביזנס שלהם זה לשלם כסף על הפקות ענק וזכויות שידור ופחות על תוכן שמיוצר על ידי אוהדים. הם יותר קונים ומשלמים עבור תוכן, ואנחנו אפילו עובדים איתם בשיתוף פעולה".

טכנולוגיה תחילה, תוכן אחריה

לפלד חשוב להדגיש שמינט מדיה אינה עוד גוף תוכן אלא חברת טכנולוגיה לכל דבר. "זה ההבדל הכי מהותי בינינו ובין המתחרות. יש לנו קרוב ל־100 איש בתל אביב שרובם צוות טכנולוגיה ומוצר. למתחרים שלנו אין כמעט טכנולוגיה. מאז שהתחלנו ועד היום היו התפתחויות אסטרטגיות בעולם יצירת והפצת התכנים. קודם כל, המעבר למובייל. שנית, המשתמשים הפכו צעירים יותר. ולבסוף, המעבר מתוכני טקסט לתוכני וידיאו ומולטימדיה. בשביל לאפשר צריכה, הפצה ויצירה של תכנים לא רק על ידי אנשי תקשורת אלא גם על ידי אוהדים ואתלטים באופן פשוט ושוטף, צריך טכנולוגיה עמוקה. השחקנים היחידים שמאפשרים את זה בקנה מידה נרחב היום הם הרשתות החברתיות. מו"לים לא עובדים ככה. והסיבה שאנחנו מצליחים לעשות זאת היא הצד הטכנולוגי של החברה. כל יכולות המובייל, וידיאו והמערכת שמאפשרת לאוהדים לייצר תכנים בשוטף הן טכנולוגיה שיש לנו זכויות עליה". ההבדל הזה הוא שמאפשר למינט לשמור על עצמאות וכתוצאה מכך לגזור רווחים גבוהים יותר מהמתחרות שלה. "בשנים האחרונות לא מעט מו"לים התבססו עסקית על פייסבוק או יוטיוב, ואנחנו החלטנו שלא לעשות את זה. יש לנו נוכחות ברשתות אבל כל הביזנס והמשתמשים נמצאים על הפלטפורמה שלנו וזה אתגר מאוד משמעותי".

טום בריידי. דיווח בפלטפורמה על המעבר המתוקשר מניו אינגלנד לטמפה ביי | צילום: Steven Senne

את מרבית ההכנסות שלה — כ־90% — חייבת מינט מדיה למפרסמים, ומתוכן 70% לפרסום בווידיאו, שמספק לה שולי רווח גבוהים יותר. ההכנסות הנוספות של החברה מגיעות ממתן רישיונות לפלטפורמה או מהכניסה לתחום הימורי הספורט החוקיים בארצות הברית, כמו Fantasy league – אוהדים שיוצרים לעצמם קבוצת פוטבול או כדורסל בתחילת כל עונה ומהמרים על הישגיה בהתאם להישגי השחקנים בקבוצות שלהם במציאות. "ב־4-3 השנים האחרונות פתחנו את הפלטפורמה לשחקני מדיה ומו"לים אחרים. היום אם יש אתר גדול שרוצה לקחת את תוכן הספורט שלו לרמה הבאה, הוא יכול להשתמש בפלטפורמה שלנו. אנחנו משרתים משהו כמו 80 שחקני מדיה גדולים אחרים".

תכנים אותנטיים ואישיים

יש נטייה שמתחזקת לעבור למודל של מנויים במקום להסתמך על הכנסות מפרסום. זה משהו שאתם שוקלים?

"אנחנו מסתכלים על זה ולכן יש לנו הכנסות שאינן מפרסום, אבל אנחנו פחות מאמינים בסקייל הגלובלי של זה. שוק הפרסום הוא שוק עצום, ואם אתה חברה גלובלית, שום דבר לא יכול להתחרות בסקייל הזה. תסתכלי על השחקנים הגדולים בעולם — סנאפ, פייסבוק או יוטיוב — גם הם עובדים בעיקר על פרסום וזה יישאר המצב. בגלל שיש לנו גישה להרבה מאוד אתלטים או ספורטאים, יכול להיות ששם יש הזדמנות למודלים חדשניים יותר של הכנסות, אבל זה לא יתחרה בסקייל הגלובלי של הכנסות מפרסום".

אתם משלמים על יצירת תוכן?

"בעבר פחות אבל היום עם אחוז מסוים של יצרני התוכן, במיוחד המקצועיים או הוותיקים יותר, אנחנו חולקים הכנסות. אם ספורטאי משתמש בנו לחלוק סיפור אישי שלו עם האוהדים, לא נשלם לו על זה, אבל אם יעבוד איתנו כחלק מקמפיין שלו עם מפרסם, אז נחלוק איתו חלק מההכנסות. לכן עלות יצירת התוכן אצלנו מאוד נמוכה יחסית למדיה מסורתית".

אדן הזאר בימיו כשחקן בצ'לסי. מראשוני הספורטאים לשתף פעולה עם מינט מדיה | צילום: איי פי

זה נראה שהיום ספורטאים לא זזים בלי לקבל חסות.

"זה גם מה שאני הנחתי לפני שקנינו את פליירס טריביון, אבל יש משהו מאוד ייחודי ואותנטי במותג והם בנו מערכת יחסים של אמון עם האתלטים. כשספורטאי רוצה לספר סיפור אישי כמו למה הוא עובר קבוצה או להביע מחאה חברתית, הוא בא ומייצר לעתים תכנים מאוד ארוכים גם בלי תשלום. זו הפלטפורמה היחידה שבה כל העולם יודע שהתכנים אותנטיים ואישיים, ואם נכניס לשם אלמנט של תשלום, זה יפגע באמון שלהם ושל האוהדים. לספורטאים יש מספיק ערוצים לעשות כסף ובפלטפורמה הזו הם משתמשים על מנת להביא קול יותר אישי. יש הבחנה מאוד ברורה בין תוכן ממומן בפלטפורמה לבין תוכן לא ממוסחר”.

היה לך מפגש עם ספורטאי שהתרגשת לעבוד איתו?

“אני עדיין מתרגש כשאני פוגש ספורטאים שאני או הילדים מעריצים, זו התרגשות כמו של ילד. אבל הפעם הראשונה היתה לפני שנים, כשהצטרפתי לצוות צילום כאן בלונדון באחד הקמפיינים הראשונים שלנו. יצרנו תוכן עם אדן האזר ששיחק אז בצ’לסי והיה משהו באינטראקציה איתו שהיה מאוד פרסונלי וריגש אותי, מאז היו הרבה נוספים”.

פלד מספר עוד על קובי בריאנט המנוח שהיה ממקימי הטריביון והשתמש בה כדי לספר על פרישתו מכדורסל ועל טום בריידי שפרסם בה מכתב לאוהדים שבו כתב על המעבר לטמפה ביי, מעבר הקבוצה המתוקשר בהיסטוריה של הפוטבול.

אף שהיא פעילה מסביב לעולם, עד היום מרבית הפוקוס של מינט היה על השוק האמריקאי. "האמריקאים גם יותר משלמים על תכנים וגם כל אוהד ספורט אמריקאי צורך כמה ענפי ספורט בו־זמנית, אז היה לנו יותר קל כחברה צעירה לבנות שם את הצד המסחרי שלנו והיום זה יותר מ־90% מההכנסות שלנו”, מסביר פלד. “אבל נרצה לראות את ההכנסות הגלובליות צומחות בקצבים יותר מהירים, יש פוטנציאל עצום במקומות נוספים כמו שווקים מסוימים באסיה, דרום אמריקה ואירופה”.

מחפשים גם כדורגל נשים

גם את ענפי הספורט שהיא מכסה מינט מדיה רוצה להרחיב. עד כה החברה התמקדה בכדורגל, ספורט אמריקאי ו־e-sports. לתחום האחרון נכנסה רק לפני כשלוש שנים והיא נהנית מהפופולריות ההולכת וגוברת שלו, אבל פלד מפתיע כשהוא מסביר שהתחום עדיין מתקשה לייצר רווחים גדולים. "חמש שנים מהיום זה יהיה תחום סופר־משמעותי", אומר פלד. "אף שיש בו הרבה עניין ושחקנים, הוא עדיין בשלבים מוקדמים מבחינה עסקית. בשביל שהוא יהיה משמעותי עבורנו מבחינת הכנסות, אנחנו צריכים שיופנו אליו יותר תקציבי פרסום וזה עניין של שנים".

זה תחום שיש בו לא מעט פלטפורמות מצליחות. אתה לא מפחד שישיגו אותך?

"אנחנו לא חוששים שישיגו אותנו בנישה שלנו. אמזון, למשל, קנו את טוויץ' שהיא פלטפורמת שידור. אבל זה לא הביזנס שלנו, אלא אוהדים שמכסים את מה שקורה במשחק עצמו וזה מבודל לחלוטין מאמזון ומיוטיוב. הם הטלוויזיה ואנחנו מה שמסביב ויש לנו ערוצים ושת"פ איתם. אבל גם אמזון ששילמו מיליארד דולר על טוויץ' רחוקים מלמצות את התחום הזה, לוקח הרבה זמן לבנות שם ביזנס. לכן אני לא כל כך מודאג מתחרות, מה שיותר מעניין לראות זה מתי יגיעו תקציבי פרסום גדולים מצד חברות הפרסום. עד שזה לא קורה נמצא עצמנו עם משתמשים ותכנים אבל לא יהיו הרבה הכנסות”.

אם מדברים על ענפים שעדיין לא מייצרים רווחים, מה לגבי סיקור ספורט נשים?

"אנחנו כבר עושים את זה היום, בעיקר בכדורגל. אבל בכנות, האופן שבו אנחנו מכסים את זה היום לא מספק וזו קטגוריה שאנחנו רוצים לגדול בה. זה תחום שסובל מכיסוי זניח, וזו ללא ספק הזדמנות עבורנו כחברה לספק כיסוי יותר מעניין מהמתחרים. אנחנו יותר ליברלים ופתוחים וכל אחד יכול לייצר עבורנו תוכן וזו נותן לנו הזדמנות".