כל פטרון מלך: למימון ישיר יש מחיר

מוקדם יותר החודש השלימה חברת פטרון (Patreon) גיוס של 155 מיליון דולר שהקנה לה שווי של 4 מיליארד דולר - פי שלושה יותר מהערכות השווי שלה בספטמבר האחרון. פטרון, מחלוצות תחום “כלכלת היוצרים”, מארחת היום עשרות אלפי יוצרים שמגייסים בעזרתה מימון לפעילותם. מצלמים דרך יוטיוברים ועד כותבים, הפלטפורמה משמשת את כל מי שיש לו קהל לפנות אליו ישירות עבור מימון היצירה. פטרון היא רק האחרונה בשורה של פלטפורמות דומות שגייסו לאחרונה סכומי עתק: פלטפורמות האודיו Clubhouse גייסה גם היא לפי שווי של 4 מיליארד דולר אחרי שהשיקה פיצ’ר תשלומים ליוצרים; בדצמבר OnlyFans שדומה לפטרון במודל שלה אבל מציעה תמורה סקסית יותר, הפכה לחד־קרן; פלטפורמת הניוזלטרים הצעירה Substack גייסה בחודש שעבר 65 מיליון דולר לפי שווי של 650 מיליון דולר ואפליקציית Cameo להזמנת סרטונים גייסה 100 מיליון דולר לפי שווי של כמיליארד דולר. אפילו המהלך של טוויטר, לייצר מנגנון חומת תשלום עבור יוצרים נבחרים, רוכב על אותה מגמה מתגברת. בימים שבהם יוצרים מכל תחום שהוא נאבקים לייצר זרם הכנסות אחרי יותר משנה ללא אירועים ציבוריים ותערוכות, ייתכן שיתבקשו לשלם מחיר גבוה במיוחד עבור מימון.

1. העצמה בלחיצת כפתור

אמרה שחוקה בתחום הטכנולוגיה אומרת שאם אתה לא משלם על המוצר, אתה המוצר. האקסיומה הזו היא הולידה את קפיטליזם המעקב, דהיינו האסטרטגיה של הרשתות החברתיות להציע לנו פלטפורמות נהדרות וממכרות, ובתמורה להציף אותנו במודעות. שנים של כלכלה מסוג זה הביאו משתמשים רבים למסקנה כי הזמן שהם משקיעים בפלטפורמות והתוכן שהם מייצרים, מטופש ככל שיהיה, שווה כסף, ולא מעט. ואם אנחנו בין כה וכו המוצר, מדוע שלא נגבה בעצמנו את התשלום עבור השימוש בו. מרק אנדרסן, מייסד קרן אנדרסון־הורביץ שהשקיעה בקלאבהאוס וסאבסטאק, מכנה את התהליך הנוכחי “הגל השלישי של מונטיזציה באינטרנט”. אחרי שנים ראשונות ללא אסטרטגיית מוניטיזציה לתכנים ברשת, מו”לים ויוצרים עברו למודל של הכנסות מפרסום, והגל הנוכחי מאופיין במעבר לתשלום ישירות ליוצרים. המגמה הזו, התנבא אנדרסן לאתר “אקסיוס”, “רק תלך ותתעצם”.

השיטה פשוטה: פטרונים משלמים מחיר קבוע או משתנה, לרוב במודל של מנוי חודש, ובתמורה מקבלים תכנים שיוצרו והופצו רק עבורם. חלק מהיוצרים משתמשים בשיטה של שכבות, שבה היקף התמיכה באומן מתרגם לגישה משתנה לתכנים ולעיתים אפילו גישה ליוצר עצמו. היום בפטרון לבדה יש 200 אלף יוצרים בתחומים מגוונים כמו אמנות, מוזיקה או פודקסטים, שנהנים מתמיכתם של 7 מיליון פטרונים שמזרימים אליהם כמיליארד דולר בשנה.

כלכלת היוצרים מגשימה את החזון הראשוני של האינטרנט. היא מגלמת את האפשרות להעצים יוצר בודד, לסייע לו להתנתק ממוסדות ומספונסרים בעלי אינטרסים, לתקשר עם הקהל הפוטנציאלי שלו ישירות, להשיג מימון בלתי אמצעי וכל זאת ללא תלות במיקום גיאוגרפי. כלים כמו פטרון או קיקסטארטר אפשרו גם ליוצרים קטנים יותר לייצר הכנסה כלשהי מפועלם. בעוד שרשתות חברתיות כמו יוטיוב דורשות הגעה לסף מסוים של צופים או מנויים לפני שהן מאפשרות ליוצרים לקבל פרוסה מעוגת הפרסום, פלטפורמות מימון המונים מאפשרות מימון ואפילו רווח מיצירה באמצעות מספר קטן בהרבה של תורמים. לכך מצטרפת הרתיעה ממודעות (שהייתה קיימת עוד קודם לאינטרנט) הנובעת בחלקה מההבנה שהחשיפה לפרסום ברשת היא תוצאה של מעקב ואיסוף אובססיבי של שובל הנתונים שמשתמשים מותירים מאחור.

2. בידור להמונים

אחת החלוצות של שיטת מימון ההמונים היא היוצרת והמוזיקאית אמנדה פאלמר, שהייתה הראשונה לגייס מעל למיליון דולר בקיקסטארטר כבר ב־2010 כדי לממן אלבום עצמאי. מאז שקמה פטרון ב־2013, פאלמר הפכה את השיטה לדרך חיים. אחרי שהייתה כבולה במשך שנים במה שהיא תיארה כ״מערכת יחסים רעילה״ עם לייבל גדול, היא יצאה למאבק משפטי ממושך וכיום עובדת בעיקר דרך פטרון. פאלמר הצליחה לממן כך הוצאת סינגל, תקליט ואז גם סיבוב הופעות עולמי. היום יש לה כ־15 אלף פטרונים ששולחים לה בין דולר לאלף דולר כל אחד, פעם בחודש. בתמורה היא שומרת על קשר בלתי אמצעי עם המעריצים שלה.

אמנדה פאלמר. החליפה לייבל משעבד במעריצים דורשניים | צילום: בלומברג

פאלמר היא דוגמה ליוצרת שתמיד התקיימה מחוץ למיינסטרים והמימון הישיר שהיא מקבלת מאפשר לה יותר חופש יצירתי. אבל פאלמר צריכה לספק את הסחורה. המוזיקאית מקיימת היום מערכת יחסים אינטימית ממש עם הספונסרים הללו. בקיץ האחרון, למשל, היא פרסמה פוסט באורך 3,443 מילה שיועד רק לתומכיה בפטרון ובו היא מסבירה מדוע קיבלה את ההחלטה לחלוק איתם את הפרידה שלה מבנזוגה, הסופר ניל גיימן. החלטה שהפתיעה גם את גיימן עצמו. ההתנהלות של פאלמר מבהירה שגם לפלטפורמות החדשות יש מחיר. היוצרים אמנם משתחררים מחיבוק הדוב של חברות ענק, אבל הפטרונים האלמונים החדשים דורשים מהם עוד ועוד.

3. הון תמורת שליטה

הפלטפורמות החדשות של כלכלת היוצרים מגישות אינטימיות על מגש של כסף, בלי שום תיווך. חלקן מביאות את זה לידי קיצון, כך למשל פלטפורמה בשם NewNew שמגדירה את היוצרים כ”שוק מניות אנושי”. המעריצים או העוקבים משלמים ליוצרים כדי להשפיע על החלטות יומיומיות, כמו אילו דגני בוקר לאכול או איזו חולצה ללבוש. “אנו בונים כלכלה שבה אתה יכול לרכוש רגעים של אנשים אחרים ואף לשלוט ברגעים האלו”, אמרה ללא התנצלות מנכ”לית ומייסדת החברה קורטני סמית’ ל״ניו יורק טיימס״. “בטח שזה כיף לשלוט על משפיען או סלבריטאי, אבל זה משעשע באותה מידה לשלוט במישהו שאתה הולך אתו לבית הספר, או באקסית של החבר שלך”. דוגמה נוספת היא פלטפורמה בשם Clout Market דרכה מעריצים יכולים לרכוש רכיבי NFT שמייצגים משפיענים ושווים עולה ויורד לצד המוניטין שלהם. ובפלטפורמות כמו PearPop או Cameo ניתן לשלם לסלבריטאים ברמות כוכבות משתנה כדי שיגיבו או ישתפו פוסט שלך באינסטגרם או בפלטפורמה אחרת.

איור: יונתן פופר | איור: יונתן פופר

גרסאות דיסטופיות אלו של כלכלת היוצרים נשענות על תחושת פתית השלג והצורך לביטוי עצמי שמאפיינת את העידן הנוכחי. אחרי אינסטגרם ויוטיוב, הן מציעות עוד מסלול לכוכבות רשת ומגשימות את התחזית של אנדי וורהול שאמר “בעתיד, כל אדם יזכה לפרסום עולמי של 15 דקות”. השאלה לאיזה כיוון המחוגה תנוע אחרי שישקע האבק, אם למודל בר־קיימא של מימון יצירה או לשוליים הסהרוריים של יחסי כוח. ההיסטוריה הקצרה של האינטרנט מלמדת שתחרות על תשומת לב וכספם של ההמונים, כפי שהיא מנוהלת על ידי פלטפורמות מגובות בהון עצום, נעה תמיד לכיוון אחד - הקצנה של כל הצדדים.

כלכלת יוצרים

מודל שמספק ליוצרים ברשת מימון באמצעות קשר ישיר לקהל מעריצים על גבי פלטפורמות ייעודיות. היוצרים מעניקים גישה אקסקלוסיבית לתכנים בתמורה לתמיכה חד־פעמית או חודשית