בפייסבוק המשתמש תמיד אשם

בשבוע שעבר הודיעה פייסבוק על שורת שינויים בפיד החדשות, ביניהם שורת פילטרים חדשה שתסייע למשתמשים לסווג ולתעדף את התכנים אליהם הם נחשפים. המטרה היא להציג למשתמשים ״תכנים שמעוררים בהם השראה”. “הכלי החדש הזה הוא הדוגמה האחרונה לאופן שבו אנו עוזרים לך לשלוט בעדכוני החדשות שלך כדי לשקף בצורה הטובה ביותר את מי שאתה בהתפתחות תחומי העניין והסדר העדיפויות”, כתבו בפייסבוק. אולם ההיסטוריה מלמדת כי טובת המשתמשים היא השיקול האחרון במהלכים של פייסבוק, והצעד הנוכחי הוא דווקא עדות לחוסר היכולת של הרשת החברתית הגדולה בעולם להשתנות ולהשתפר.

1. השראה במקום בשורה

היוזמה הנוכחית מגיעה על רקע הביקורת הציבורית המתמשכת לגבי חוסר יכולתה של החברה למתן ולנהל את התכנים על הפלטפורמה שלה ולהגן על המשתמשים. עדויות מראות כי שחקנים שונים מנצלים את הרשת החברתית להפצת מידע שגוי, להשפיע על דעתם של בוחרים באמצעות מניפולציות ולהטות תוצאות בחירות.

הפתרון של החברה מגיע בדמות ערוב המשתמשים עצמם. כתבות מסוימות יבקשו מהמשתמש לדרג “עד כמה התוכן היה מעורר השראה” ומשתמשים יוכלו לסנן נושאים שלא מעניינים אותם. במקביל נבחנת האפשרות לשלב איקס קטן בפינה העליונה של הפוסט שיאפשר למשתמשים להסיר בזריזות את התוכן מהפיד שלהם.

איור: צח כהן

הרעיון מאחורי המהלך הנוכחי פשוט - הגברת מעורבות המשתמשים בפעילות הפלטפורמה ושכנועם שהם אלו שמחליטים למה להיחשף. אבל אין כאן בשורה של ממש, שכן פייסבוק תמיד התאימה עצמה להעדפות המשתמשים, זה סוד הפופולריות שלה. האדריכלות הבסיסית של המערכת שבנה מארק צוקרברג מבוססת על מעורבות משתמשים. בהתחלה, בחדר המעונות שלו בהרווארד, זה נעשה כדי לקחת חלק בדירוג מבזה של הסטודנטיות במוסד, ולאחר מכן באמצעות כפתור הלייק הקנוני של החברה. המנגנון הזה אפשר לפייסבוק ללמוד רבות על העדפות המשתמשים, הרבה לפניי ששיטות המעקב וקצירת המידע שלה הפכו לסטנדרט בתעשייה. זה כמובן לא אומר שהשינוי הקטן והקוסמטי הזה, עליו הודיעה החברה בפאתוס המצוחצח שלה חסר משמעות. למעשה, הוא כלי חשוב במאמצה להותיר את הדברים בדיוק כפי שהם.

2. שאלה של חיים ומוות

לא משנה בכמה שערוריות תככב פייסבוק, נראה כי דבר לא ישנה את גישתה הרעבתנית לאיסוף נתונים אישיים על משתמשיה ואת הנכונות שלה לעשות הכל על מנת להגן על הפרקטיקה המפוקפקת.

בין אם זה נעשה באמצעות לוביזם ותרומות פוליטיות בוושינגטון, רכישת כל חברה שעלולה לאיים על מעמדה או חיקוי בוטה של יישומים מתחרים לאותה מטרה, פייסבוק הודפת כל ביקורת ציבורית במאמץ להחליף את השאלה שנשאלת. מרבית המשתמשים, התקשורת ונבחרי הציבור מבקשים לבחון כיצד לפתור את הבעיות ברשתות החברתיות, לרבות מידע מזויף, תכנים אלימים ושיח שנאה, אך פייסבוק מנסה למקד את השיח הציבורי בשאלות אחרות. תחילה היא התעקשה לשאול האם מידע לא נכון או אלים שזורם בפלטפורמות הוא בעל השלכה חברתית ופוליטית אמיתית. אחרי שהפסידה בקרב הזה ב־2017 בעקבות פרשת קיימברידג’ אנליטיקה, עברה החברה להתמקד בשאלה מי צריך להתמודד עם הבעיה.

עבור הרשת החברתית זוהי שאלה של חיים או מוות, וכזו שיש לה שלוש תשובות. תשובה ראשונה מטילה את האחריות על הרגולטור וגורסת כי המחוקקים נדרשים להעביר שורה של חקיקות ואסדרות בתחום. תשובה שנייה היא שהחברה עצמה אחראית ומכאן נגזרת ציפייה לתהליכים ארגוניים עמוקים. ואפשרות שלישית היא שהמשתמשים עצמם אחראים והם בוחרים לאיזה תוכן להקדיש תשומת לב.

אם הרגולטורים יתערבו, סביר להניח שהם יעמידו בסימן שאלה את סעיף 230 לחוק הגינות התקשורת מ־1996, אותה פסקה שמאפשרת לענקיות הטכנולוגיה הגנה מוחלטת מפני התכנים שמשתמשים מפרסמים על גבי הפלטפורמה. שינוי שכזה עלול להפוך את פייסבוק אחראית לכל דבר שמיליארדי המשתמשים שלה כותבים או עושים, ממקרים קלים של לשון הרע ועד קריאות לאלימות או התארגנויות חמושות. פיקוח על תכנים, מאידך, הוא משימה בלתי אפשרית עבור החברה כפי שהיא פועלת כיום, וידרוש שינויים מרחקי לכת שיפגעו משמעותית בשורה התחתונה שלה. לכן הפתרון שפייסבוק בחרה הוא העברת האחריות על התכנים למשתמשים עצמם. זו האפשרות שמכתיבה לה מינימום פעולה או חשבון נפש, איקס קטן בפינה העליונה והכל בא על מקומו בשלום.

3. אשליה של שליטה

הדיפת אחריות באמצעות האשמת הנפגעים היא מהלך מוכר. זו גישה שנמצאת בשימוש נפוץ אצל קבוצות דומיננטיות בחברה, לרוב כלפי קבוצות מיעוטים או קבוצות מוחלשות אחרות. הם האחראים הבלעדיים לתת־הייצוג שלהם בעמדות כוח, לבעיית המוביליות החברתית שלהם או לקושי לצבור עושר בין־דורי. ואם הם אחראים בעצמם לבעיות שלהם, רק הם, כמובן, יכולים לפתור אותן. מה גם שהדגש על פעולה אינדיבידואלית כדרך להתמודד עם בעיה רוחבית מבטל את הצורך בשינויים מבניים או בתהליכי עומק כדי להביא לשינוי חיובי. בשפה יומיומית תופעה זו ידועה בשם “האשמת הקורבן”.

מייסד פייסבוק מארק צוקרברג.יעשה הכל כדי לחמוק מאחריות לתכנים | צילום: אם סי טי

זו לא הפעם הראשונה שפייסבוק מייצרת מראית עין של שינוי בזמן שהיא משמרת את שיטת הפעולה שלה. תחת תווית ה”פרטיות” באתר הופיעו לאורך השנים יותר ויותר אפשרויות לבחירת המשתמש. החברה מאפשרת היום להגדיר העדפות שנוגעות לחשיפה, תיוג, חיפוש, מעקב אחר נתונים מיקום ואפילו מודעות. אבל ניפוח הגדרות הפרטיות לאו דווקא הפך אותן ליעילות יותר. למעשה, ההגדרות הללו לא משפיעות באופן מהותי על עסקי מיקוד המודעות של פייסבוק. כך, למשל, בנוגע לנתוני מיקום, החברה אמנם מאפשרת למשתמשים להימנע מאיסוף נתוני כאלה באפליקציה עצמה, אבל היא עצמה ממשיכה בעוז לאסוף אותם מאפליקציות צד שלישי או באמצעות מעקב אחרי אתרים אחרים. לראייה, היא ממשיכה להפעיל מודעות מבוססות מיקום.

גם כשפייסבוק מאפשרת למשתמשים לדרג את רמת “ההשראה” שפוסט מעורר בהם, היא עדיין מחזיקה במרבית השליטה על חשיפת תכנים. לא רק שהאלגוריתם שלה הוא זה שקובע מלכתחילה מה להציג למי, משתמשים שמבקשים לא להיחשף לנושא אחר מזינים את מכונת הלמידה של פייסבוק, וזו מפיקה מכך תובנות בהן תעשה (שוב) ככל העולה על רוחה. במקום לנצל את ההזדמנות לתיקון אמיתי, פייסבוק בוחרת להציג אשליה של שליטה, שאמורה לסמן כי החברה קשובה לביקורת הציבורית. כזו היא פייסבוק, כמו תחזית מזג האוויר, לא משנה כמה נהיה מעודכנים, לעולם לא נוכל להשפיע עליה.