מכירת יינות ביתן: דרך ארוכה לשיקום

ארבע שנים אחרי שנחשף הסדק הראשון שהעיד על מצבה הפיננסי הרעוע של יינות ביתן, התייצבה הקרקע תחת רשת המזון השנייה בהיקפה בישראל. נחום ביתן, מייסד רשת המזון הצליח במאמץ יוצא דופן, להביא את מפעל חייו לחוף מבטחים ולאפשר את המשך קיומה. בדרך, שילמו ביתן עצמו, עובדיו והציבור מחירים כבדים ואת הפירות העתידיים, צפויה לקטוף אלקטרה צריכה שהעבירה את השליטה לידיה במחיר נמוך מאוד.

 כדי להבין עד כמה נמוך המחיר שישלמו אלקטרה והפניקס שהצטרפה לעסקה, צריך לזכור שרק לפני כחודש, הגיע ביתן להבנות עם ויקטורי ופרש מרקט למכירת 16 חנויות תמורת 285 מיליון שקל ואילו הן קונות כעת 50.5% מהחברה תמורת כ־270 מיליון שקל, כולל פיצוי לביתן ולפניקס ולפי שווי של 400 מיליון שקל.

סניף של רשת יינות ביתן ביד אליהו בת"א | צילום: אוראל כהן

מכירת השליטה ביינות ביתן לאלקטרה, הגיעה אחרי מה שנראה כמסע של רכבת הרים שנבלם אחת לתקופה במזכרי הבנות להכנסת משקיעים — אשר לא הבשילו כל אחד בתורו — לכדי עסקה. בכל עצירה כזו, הורע מצב החברה. 

מכיוון שבכל פעם שהתפוצץ המו"מ בין הצדדים, או שמחנק האשראי איתו התמודד ביתן הגיע לשיא חדש, נשלף "נשק יום הדין", של מכירת סניפים לטובת השגת מזומנים, שיאפשרו לעבור את פרק הזמן עד שיימצא המשקיע החדש. 

הרשת רזה מתמיד  

אלקטרה צריכה מגיעה ליינות ביתן, כשהרשת רזה מתמיד. כשרכש נחום ביתן את מגה מהקפאת הליכים ב־2016, מנתה הרשת 125 סניפים, שהתווספו ל־65 הסניפים שהחזיק בידיו ממיזוג כמעט חינם ליינות ביתן ב־2013. מ־190 הסניפים הללו נותרו כ־150 בלבד. בדרך נמכרו למתחרים סניפי דגל דוגמת חנויות בקניון איילון ובקניון מלחה. אך נותרו עשרות סניפים המוערכים כהפסדיים, שיהיה על החברה לשקם או לסגור. למרות מכירת החנויות, מחזיקה החברה במיקומים משמעותיים, שיאפשרו לה, בניהול נכון, להשתקם ואולי לתקן את הנזק שגרמה מכירת מגה לביתן. 

אשר למתחרים, כשהגיעה ב־2016 הבשורה על הכרעת ביהמ"ש לאשר את מכירת מגה ליינות ביתן, נשם איציק אברכהן מנכ"ל שופרסל לרווחה. כשהאלטרנטיבה היתה מכירה לרמי לוי שהיה מוביל לקרבות מחירים, מכירת הרשת העירונית המובילה לגורם נטול גב כלכלי, שלא היה מזוהה כמוטה מחיר, היתה צפירת הרגעה, שהבהירה לאברכהן ובהמשך לשוק כולו שהמהלך ממתן תחרות. ביתן, לא איכזב את אברכהן ושאר המתחרים, שכן היה שקוע עד צוואר בשרידותו, כך שלא היה מסוגל לשפר תנאי סחר ולהוות תחרות לשופרסל. למעשה, המכירה לביתן עיכבה את ההתפתחות של מגה; ומכירת הסניפים לטובת מזומנים, דירדרו אותה בדרוג לרשת השלישית בגודלה מבחינת מחזור מכירות.

תיקון מורכב וממושך 

התיקון שתידרש אלקטרה לבצע מורכב וממושך. עם זאת, לקיחת מושכות הניהול והעברת קבלת ההחלטות מסלון הבית של ביתן ובנו המתגורר איתו, להנהלה מקצועית ומנוסה, מייצרת פוטנציאל משמעותי. היעדר הניסיון של אלקטרה בשוק המזון, יכול להכביד עליה בשלב הראשון, אך הצמא של הספקים לביטחון כלכלי, עשוי דווקא לסייע לה ליצור אלטרנטיבה לשופרסל. 

מנגד, כחברה ציבורית שמבקשת להציג למשקיעים שיפור מתמשך ברווחיותה, עלולה המכירה לאלקטרה להעצים את האטת התחרות, כפי שבאה לידי ביטוי בשנים האחרונות עם המשך פגיעה בציבור הצרכנים.