הקרב על הנרטיב – מה צה"ל מפספס בסיפור הזה?

האם ארה"ב הפסידה או ניצחה במלחמת וייטנאם? התפיסה הרווחת, גם בקרב אמריקאים, היא שארה"ב הפסידה ובגדול. האמנם? היסטוריונים צבאיים יטענו כי צבא ארה"ב ניצח באופן ברור בכל (או ברוב) הקרבות מול כוחות צפון וייטנאם. אז מדוע התפיסה היא הפוכה? זו בדיוק הנקודה. מלחמות, קובעת התיאוריה הצבאית המודרנית, אינן מנוצחות בשדה הקרב - הן מנוצחות במוחם של אנשים, בעולם הקוגניטיבי, התפיסתי.  ובעולם הזה – לעובדות ולמספרים יש חלק די קטן. 

יצירת נרטיבים אסטרטגיים היא הליבה של אסטרטגיות תקשורתיות בעולם העסקי, הפוליטי, וכמו שאנו למדים בימים אלה, גם בעולם הלחימה. המנהיגים ואנשי הצבא עושים כל שביכולתם לשכנע אותנו שידה של ישראל על העליונה במערכה הצבאית שניחתה עלינו. לצורך כך, הם מציגים עוד ועוד נתונים על הפצצות, חיסולים, פגיעות והריסות. אבל משום מה, הציבור, כך נראה, לא ממש משתכנע. הנתונים היבשים (והמרשימים על פניו) אינם מצליחים לחדור את מעטה הייאוש והסקפטיות של הישראלי הממוצע. מדוע זה קורה? מכיוון ש"בני אדם חושבים בסיפורים, לא בעובדות ולא במספרים" (יובל נח הררי, "21 מחשבות על המאה ה-21").  

משפחה מאשקלון תופסת מחסה מהירי מעזה | עמית שעל

למסקנה הזו בדיוק הגיע גם משרד ההגנה האמריקני, כשהוביל לפני מספר שנים מחקר שנועד לבדוק כיצד נרטיבים מעצבים תפיסות, מוטיבציה והתנהגות. התוצאות היו חד משמעיות: מוח האדם מגיב אחרת לסיפור לעומת מידע מופשט, אינפורמציה, מספרים ועובדות. 

כשבני אדם חשופים לסיפורים מופעלת אצלם המערכת הלימבית, המכונה גם "המוח הרגשי". זו המערכת האחראית לרגשות שלנו, למוטיבציה, לזיכרון ולמידה. במחקר של משרד ההגנה גילו שבקבוצת הנבדקים שנחשפה לתוכן סיפורי נרשמה הפרשה מוגברת של הורמון האוקסיטוצין (המכונה גם הורמון האהבה) האחראי על תחושת אמון בין בני אדם, אמפתיה, סולידריות ובעל חלק מרכזי בתהליכי קבלת החלטות והתנהגות. לעומת זאת, אצל הנבדקים שנחשפו למידע ונתונים יבשים לא אובחן שחרור של אוקסיטוצין או כל פעילות מיוחדת במערכת הלימבית. 

ומכיוון שכך – שמערכת קבלת ההחלטות, תחושת האמון והנאמנות של בני אדם מונעים מהמערכת הלימבית ולא מהמערכת הרציונאלית במוח - החברות המובילות, המותגים המנצחים, המנהיגים והמנכ"לים הכריזמטיים ביותר, עובדים על החלק הזה במוח שלנו. והם עושים זאת ע"י שימוש בסיפורים ונרטיבים. 

בניית נרטיבים ועיצוב תודעה זה עסק מורכב, שלא לומר מסובך ביותר. המורכבות הזו התעצמה משמעותית בעקבות המהפכה הדיגיטלית ושגשוג המדיה החברתית. אם בשדה הקרב, הצבא הוא עדיין השחקן היחידי, במגרש התודעתי משתתפים שחקנים רבים, פרטים וארגונים, המעצבים בשידור חי את הנרטיב של ניצחון או כישלון.

כשם שלאחר הפיגוע בבנייני התאומים בניו יורק, פנה ה CIA לכותבים ויוצרים בהוליווד שיסייעו בידיו לחזות תסריטי אימה (דמיוניים) של פעולות טרור, כך גם נדרש ממדינות וצבאות – להיעזר באנשי מקצוע שיודעים לטוות נרטיבים משכנעים. דברור נתוני ההתקפות והפגזים לא יעשה את העבודה. 

רון בר-אל הוא מייסד turba, מומחה ל- storytelling ויועץ לחברות סטארט-אפ. לשעבר דירקטור באאוטבריין, ומנכ"ל BBDO IM, מקבוצת גיתם