"קרנות רוצות מנצח אחד, לא אכפת להן משאר היזמים"

פטריק פלסנר, בכיר בתאגיד מטרו, המקביל הגרמני לוולמרט, ומחבר רב־המכר “Fast Scaling”, מילת המפתח היום בתעשיית ההייטק היא צמיחה מהירה בכל מחיר כדי לתפוס נתחי שוק. 

חברה כמו WIZ של אסף רפפורט קיימת בקושי שנה וכבר גייסה יותר מ־100 מיליון דולר ולא חסרות דוגמאות דומות. אתה פרסמת באחרונה רב מכר באמזון, שהופך ללהיט בקרב הברנז'ה הטכנולוגית שטוען שדווקא מכך צריך להיזהר ולנהל את הצמיחה בהדרגה. 

"נכון, כולם מדברים היום על Scale Up, כלומר קפיצת מדרגה לחברת ענק, מעבר לצמיחה ’רגילה’. אבל אני טוען שלא צריך לצמוח בכל מחיר ובעיקר לא מוקדם מדי. מחקר ענק בשם ‘הגנום של סטארט־אפים’ שנערך באוניברסיטאות ברקלי וסטנפורד, וכלל סקר בקרב 3,200 חברות טכנולוגיה, חשף ש־70% מהן נכשלות בגלל צמיחה מוקדמת מדי. סטארט־אפים שניהלו את הצמיחה שלהם והיא היתה הדרגתית יותר, צמחו בסופו של דבר פי 20 מהר מסטארט־אפים שהתחילו לצמוח מוקדם מדי. אומרים שבתי קברות מלאים בסטארט־אפים שלא הצליחו, ואני אומר שבתי קברות מלאים בסטארט־אפים שלא הצליחו לבנות צמיחה יציבה ומתמשכת". 

פטריק פלסנר

אבל במציאות של עודף כסף במערכת והסתערות של גופים שבעבר כלל לא התעניינו בהשקעות בהייטק, ההון מגיע לחברות בכמויות, מהר, ולעתים כשעוד אין להן מוצר של ממש. איך אפשר לנהל את הגידול?

"קודם כל, חייבים להניח בסיס יציב לצמיחה, להבין את השוק ואת מבנה העלויות. אם הייתי צריך להסביר את זה במשפט לילדים שלי, הייתי שואל אותם: ‘אם היה לכם רעיון להקים את רשת סטארבקס, האם הייתם פותחים מיד 100 סניפים, או קודם סניף אחד ובודקים איזה קפה, איזה אוכל, איזה ריהוט ואיזו מוזיקה הלקוחות אוהבים?’".

ומה אתה רואה בפועל בשטח? 

"כמי שבנה את אחד מתיקי הטכנולוגיה הגדולים באירופה במשך 15 שנה, אני רואה שהרבה יזמים ממהרים לעשות את שלב הקפיצה (הסקייל) — כלומר הצמיחה והרחבת הפעילות — מוקדם מדי מבלי להבין מה גורם ללקוח להיות מרוצה. סטארט־אפים רבים נדחפים מהר מדי לצמיחה, לא ל־Fast Scale כמו המתודולוגיה שאני מציע בספר, אלא ל’בליץ־סקייל’ כפי שהגדירו זאת ריד הופמן, מייסד לינקדאין, והמשקיע האמריקאי כריס יֵא בספרם על צמיחה מהירה מ־2018 . למעשה, זו בדיוק הסיבה שהתיישבתי לכתוב את הספר במרץ 2020, איך שפרצה מגפת הקורונה והעולם נכנס לסגר — כי בתקופה שלפני כן, בערך כל יזם שפגשתי אמר לי שהוא רוצה לעשות בליץ של צמיחה".

אתה מתכוון לשיטת סופטבנק, קרן ההשקעות של מאסיושי סון, שדוגלת בביצוע השקעות ענק בחברות כדי לאפשר להן להשתלט במהירות על נתחי שוק?

"נכון, והשיטה השלטת היום היא מטופשת. יזם רוצה לגייס 30 מיליון דולר ובאה קרן ונותנת לו 130 מיליון דולר — עבור סטארט־אפ לקבל יותר מדי כסף עלול להביא לנזק ממשי כי הצורך להצדיק את הציפיות גורם לריצה מהירה והזנחה של סוגיות רבות וחשובות. סטארט־אפ הוא לא רק מכירות, יש לו מורכבויות רבות. לשפוך הרבה כסף על קבוצת חברות לפי המודל של סופטבנק וטייגר גלובל (קרן שעלתה לכותרות בחודשים האחרונים כמי שעושה השקעה כמעט בכל יום עבודה והספיקה להשקיע מתחילת השנה בלא פחות מ־130 חברות — ס”ש) זה הגיוני רק מבחינתן כמשקיעות, כי הן יכולות לעשות פי 30 על חברה אחת ולא אכפת להן מה יקרה עם כל היתר. 

“התפיסה שלי שונה ואני עובד במודל אחר: אני רוצה ש־11 מתוך 12 חברות שאני משקיע בהן יצליחו. ראינו השקעות אדירות, כפי שהיו ב־WeWork, ואני בטוח שיהיו עוד גורילות רבות שייפלו כי ברוב התחומים — יש מנצח אחד. אבל זה בדיוק מה שהקרנות הגדולות מחפשות: להשקיע בעשר חברות דומות ולצאת עם מנצח אחד, לא משנה לה מי. הקרנות גם לא מסתירות את זה, אלה הם כללי המשחק. ליזמים של אותן החברות זה יותר חשוב מן הסתם".

רב המכר של פטריק פלסנר

“לא לקחת כסף זו לא אופציה”

אבל לסרב לכסף הגדול, להגיד "חכו רגע, אני עוד לא בשל לצמוח כרגע", זו בכלל אופציה? 

"ברור שאי אפשר לסרב להצעות כאלה שמגיעות, גם אני כנראה הייתי לוקח את הכסף. השאלה היא איך אתה כיזם עומד בציפיות אחרי זה. למעט מאוד חברות מתאים לעשות בליץ־צמיחה. אלו הן בעיקר חברות שפונות לשוק הצרכני ואין להן ייחודיות טכנולוגית ממש, כמו למשל חברות משלוחים או קורקינטים. שם אתה חייב לעשות קפיצה מהירה כי אחרת תפסיד בתחרות ובשוק כזה אתה אכן זקוק למימון של גוף כמו טייגר גלובל ,אבל אלה הם המקרים הבודדים, כל היתר שורפים את הכסף מהר, הקרנות ממשיכות הלאה, אבל היזם הוא זה שנופל ונפגע. בספר שלי ניסיתי להציע מתודולוגיה סדורה ליזמים ולכוון אותם לאסטרטגיית צמיחה שונה מזו ששולטת היום. חשוב להבין שזה לא שאני אומר שצריך לצמוח לאט — שלא יגידו שזה קשור לתפיסות של אירופאים לעומת האמריקאים — אלא להתחיל לצמוח מהר בנקודה הנכונה בחיי הסטארט־אפ, כשאתה כבר יודע שהמודל העסקי עובד, שמה שמבטיחים אנשי המכירות שלך הוא לא הירח, אלא משהו שאתה באמת יכול לספק. כפי שאמר משקיע הון סיכון הנודע בארה"ב פרד ווילסון מקרן הון סיכון יוניון סקוור, שהיה בין המשקיעים הראשונים בחברות ענק ובהן טוויטר, זינגה ו־Etsy: ‘אני אוהב את הדרך האיטית של צמיחה, קודם תזחל, אחר זה תלך ורק אחרי זה תרוץ — כך תצליח יותר".

“צמיחה לא נמדדת בחודשים”

בוא נדבר על טיפים מהשטח, איך "להתאפק" ולהתנהל לאט יותר ממה שהשוק ובעיקר המשקיעים מכתיבים היום?

"קודם כל צריך להבין שכאשר אני מדבר על קפיצה מהירה לצמיחה, זה לא יכול להימדד בחודשים, אלא בתהליך של שלוש־ארבע שנים. גם אם היזם גייס עכשיו המון כסף, הוא חייב לקחת צעד אחורה ולהבין מה האסטרטגיה של הצמיחה המהירה. אפשר לתמצת את התפיסה בחמש נקודות שלפני שהן מתקיימות לא כדאי להתחיל בצמיחה מואצת: שלב ראשון בניית בסיס לצמיחה, כלומר הדבר הבסיסי ביותר שאומר לוודא שהשוק שפונים אליו הוא מספיק גדול; השלב השני הוא הבחינת התאמת מוצר לשוק הזה (Product Market Fit), כלומר בשלב הזה על ההנהלה לוודא כי המוצר אכן עונה על צורך של לקוחות; השלב השלישי הוא להבטיח שכלכלת היחידה (Unit Economics) עובדת, כלומר עלות רכישת הלקוח צריכה להיות נמוכה מאשר ההכנסה שתתקבל ממנו. המדד הזה גם צריך להשתפר לאורך זמן כי שימור הלקוחות צריך להיות גבוה והם אמורים גם להפנות אחרים למוצר שלך; השלב הרביעי הוא לוודא שהמוצר מתאים לערוצי ההפצה (Product Channel Fit). חברות רבות ממהרות לגייס אנשי שיווק ומכירות מיד אחרי גיוסי הון כדי להגדיל את המכירות, אבל לעתים דווקא מתברר שיש ערוץ או שניים של שיווק שעובדים יותר טוב ובזול יותר. יתרה מזאת, גיוס עובדים הוא לרוב צוואר הבקבוק הגדול שבולם את הצמיחה וזה נכון במיוחד היום כשיש הרבה כסף בשוק וכולם רודפים אחרי כוח אדם איכותי; ההשלב החמישי הוא יכולתה של הטכנולוגיה שפיתחה החברה לעמוד בצמיחה מהירה. לעתים חברות מגלות שיש להן טכנולוגיה מלהיבה אך לא יציבה מספיק ולא מתאימה לייצור המוני.

“אבל כוכב הצפון הוא הצלחה של הלקוח. עדיף למכור לפחות לקוחות, אבל לבדוק בדיוק ממה הם מרוצים וממה לא. לקוח מרוצה יזמין ממך עוד וגם יספר לאחרים על כך, ויחסוך לך את ההוצאה על שיווק ומכירה. לקוח לא מרוצה שלא קיבל את מה שהובטח לו — הוא טעות קטלנית שאי אפשר להשתקם ממנה". 

אבל בסופו של דבר, המצב הנוכחי הוא סוג של Win־Win לכל הצדדים. מי שמשלים את מחיר הטעויות אלה הקרנות ובעיקר המשקיעים שלהן. היזם ממשיך לסטארט־אפ כשהוא חמוש ביותר ניסיון והופך למה שנקרא יזם סדרתי, מי מפחד יותר מהכישלון? 

"ראיתי הרבה מקרים של נפילות לאורך הקריירה, בחנתי מאות חברות והמסקנה העיקרית שלי היא שככל שאתה עובד קשה יותר, כך יש לך יותר מזל. גם אני באופן אישי, בכל פעם שקיבלתי החלטה לטווח קצר, היא התבררה כלא נכונה. הרבה פעמים היזמים תולים את הכישלון בכך שנגמר להם הכסף, אבל זו לא הסיבה, אלא בדיוק להיפך. העובדה שהכסף נגמר היא תוצאה של כישלון עסקי".