שאול אולמרט | צילום: אוראל כהן
יומנו של סטארט-אפיסט
השקעה בסטארט-אפ - על סמך הישגים או על בסיס פוטנציאל?
בדרך כלל משקיעים מצפים מחברה להראות נתונים שמעל הממוצע בקטגוריות הרלוונטיות לתחום העיסוק שלה. ברגע שמשקיע מבין פחות או יותר באיזה תחום החברה עוסקת, הוא יודע לשלוף שניים או שלושה מדדים שמעניין אותו לבחון על פיהם את ביצועיה של החברה
סטארט-אפים חיים מסיבוב לסיבוב. בכל גיוס הון, האסטרטגיה נבנית סביב מפת הדרכים המובילה אל… (ניחשתם נכון!) גיוס ההון הבא. אנחנו גייסנו 2.7 מיליון דולר כהשקעת יסוד בחברת פיגי, ומאותו הרגע החלה הספירה לאחור אל המועד בו הכסף צפוי לאזול, והתכנית התפעולית של החברה נבנתה בהתאם. השאלה הנשאלת היא עד מתי יספיק הכסף, ולאלו אבני דרך ניתן להגיע עד אז, או ליתר דיוק עד חצי שנה קודם לכן, כדי שעל סמך אותם הישגים ניתן יהיה לגייס הון נוסף.
קראו עוד בכלכליסט:
וכאשר מדי יום אני מביט בתקציב החברה ומחשב כמה זמן נותר עד שהקופה תתרוקן, תפקידי הוא לדחוף את החברה להשיג את אבני הדרך שמשקיעים מצפים לראות מחברה בשלב הזה. בחודשים האחרונים היינו עדים להשתוללות חסרת תקדים מצד משקיעים שהתחרו ביניהם על האפשרות להשקיע סכומי עתק בחברות צעירות, במקרים רבים פחות על סמך אבני הדרך שהחברות השיגו, ויותר על סמך המוניטין של היזמים או יחסי ציבור טובים במיוחד.
אבל אם נניח בצד אנומליות מסוג זה, סבב ההשקעה השני או השלישי בחברת סטארט-אפ מבוסס בדרך כלל על ניתוח הישגיה ולא על הפוטנציאל לבדו. כל חברה נדרשת להגדיר מה הם המכוונים העיקריים (KPIs) שהיא מגדירה כאינדיקטורים לצמיחה וערך למשתמש, ואיך לוודא שהם יצביעו על גדילה עקבית ומואצת. עבור חברות בשלב בשל יותר מדובר בדרך כלל על הכנסות או רווחים, ועבור חברות צעירות יותר המכוונים המקובלים הם מספר הלקוחות (או המשתמשים, כשמדובר בחברות הפונות ישירות לצרכנים), הוכחת היתכנות ראשונית למודל עסקי, או רמת השימושיות במוצר או השירות של החברה. כל מקרה לגופו, אבל בדרך כלל משקיעים מצפים מחברה להראות נתונים שמעל הממוצע בקטגוריות המקובלות כרלוונטיות לתחום העיסוק שלה. ברגע שמשקיע מבין פחות או יותר באיזה תחום החברה עוסקת, הוא יודע לשלוף את השניים או שלושה מדדים שמעניין אותו לבחון את ביצועיה של החברה על פיהם.
לפני מספר שבועות העלנו לחנויות האפליקציות את האפליקציה שאנחנו מפתחים - מעבד תמלילים חדשני המאפשר יצירת מסמכים אישיים ישירות מהטלפון הנייד. בשלב זה ההשקה היא שקטה, כלומר אני מספר עליה כאן בבלוג שלי אבל החברה לא עושה מאמצי שיווק מיוחדים. המטרה שלנו היא לאגור משובים, לשפר את המוצר בהתאם, ולהכין אותו על מנת שיהיה בשל וראוי לאימוץ רחב בשוק. בעוד מספר חודשים נגיע לנקודה שבה אנחנו מרחק של שישה חודשים בערך מלנצל את כל הכסף שגייסנו, ואז נצטרך לצאת לסיבוב גיוס נוסף. כשיגיע הרגע, משקיעים יבקשו לראות את המוצר, אבל גם אלו מהם שמאוד יתלהבו ממנו, לא ישקיעו עד שלא נספק ראיות לכך שהמוצר שלנו מוכיח את התיזה שמאחורי החזון. במקרה של אפליקציה מהסוג שאנחנו מפתחים, המשקיעים יצפו לראות שני סוגים של מדדים. הראשון הוא מספר המשתמשים. השני הוא סדרה של מדדים שיעידו שהאפליקציה מצליחה להביא ערך למשתמשים שלה. הערך הזה ימדד על ידי אינטנסיביות השימוש (למשל - מספר המסמכים שמשתמש ממוצע יוצר מדי חודש) ובעיקר על ידי אחוזי השימור, כלומר איזה אחוז מהאנשים שעשו שימוש באפליקציה בחודש אחד, ממשיכים להשתמש בה גם בחודש הבא. במבחן השוק האכזר יש לנו מספר חודשים להוכיח שהצלחנו ״לפצח״ צורך שוק אמיתי ולייצר מוצר שמהווה מענה הולם אליו, או ללכת הביתה. בקרוב נתחיל להרגיש את הלחץ לקראת המפגש הזה עם השוק ועם המציאות, ולקראתו התפקיד שלי הוא להגדיר את המדדים שאנחנו עוקבים אחריהם. והמלאכה הזו, של בחירת מדדי ביצועים ומעקב אחריהם, היא מלאכה מורכבת.
האינסטינקט הראשוני הוא לבחור מדדים שקל לנו באופן יחסי למדוד, ושאנחנו מאמינים שנוכל להגיע בהם לתוצאות טובות. המשקיעים רוצים לראות שימושיות חוזרת וגבוהה. אם ננחל הצלחה מסחררת, ובתוך זמן קצר נשבור שיאי שימושיות, זה יקרה מעצמו. אבל בהנחה שלא כל הכוכבים יסתדרו בשורה על פי מצוותינו כבר מהרגע הראשון, נצטרך לחפש דרכים יצירתיות להראות את הפוטנציאל.
חברות רבות שמפתחות אפליקציות משלמות כסף כדי לפרסם ולמשוך משתמשים, ואחר כך משקיעות השקעה ניכרת על מנת לשמר את המשתמשים ולעודד אותם לשוב ולעשות שימוש באפליקציה. למשל, הן בונות מנגנון שמתגמל את המשתמש בפרסים וירטואליים אם הוא שב להשתמש באפליקציה מדי יום (נפוץ בקרב אפליקציות של משחקים למשל), ומפציצות את המשתמשים שלהן בהודעות והתראות כדי להחזיר אותם לאפליקציה ולו לרגע אחד. שווה לחברה להשקיע במאמצי שיווק מהסוג הזה על מנת שיוכלו להציג בפני משקיעים נתונים מרשימים. זהו מקרה קלאסי של ניסיון לייצר עשן ללא אש. החברה תוכל להראות שהרבה מהמשתמשים חוזרים אל האפליקציה מדי יום, אבל אותם משתמשים בדרך כלל לא חוזרים מתוך עניין באפליקציה ובערך שהיא מציעה עבורם, אלא מכיוון שהחברה המייצרת את האפליקציה פחות או יותר גררה אותם לשם בכוח. העיקר ש״יחתימו כרטיס״, יכנסו לסטטיסטיקה ואפשר יהיה לנסות ולייצר אצל משקיעים את הרושם המוטעה שהאפליקציה משיגה את יעדיה. במקרים בהם הנתונים לא עונים על הציפיות, חברות רבות יפנו לדרכים יצירתיות על מנת שיוכלו בכל זאת להציג נתונים שירשימו משקיעים. למשל למדוד את הביצועים של חלק מכלל המשתמשים, בסינון קבוצות משתמשים שמורידות את ממוצעי השימוש. או להשקיע בקמפיינים שלעיתים הם, בלשון המעטה, לא מדויקים, על מנת להביא לאינפלציה בנתוני השימוש לטווח הקצר. ואם אחר כך המשתמשים יהיו מתוסכלים מהפרסום הכוזב וינטשו את האפליקציה? אותן חברות מקוות שעד אז הן יספיקו לגייס הון נוסף, ואז יהיה להן די והותר זמן להתמודד עם האתגר.
לפני כמעט עשר שנים ניצבתי באותה הסיטואציה עם חברת פלייבאז, וזכיתי לחוות את הנס הזה שנקרא ״צמיחה ויראלית״. במילים אחרות, השקנו את המוצר, עשינו קצת שיווק (ללא תשלום), השתדלנו, התאמצנו, וכעבור מספר שבועות - הנס קרה. בבת אחת המוצר של פלייבאז צבר פופולריות וצמיחה בקצב בלתי נתפס, כך שכעבור מספר שבועות הצגנו למשקיעים את נתוני הביצועים שלנו בגאווה וקיבלנו מיד הצעות מפתות להשקעת המשך. איך עשינו את זה? האמת, קצת מביך להגיד- זה פשוט קרה. לא בזכות שיווק גאוני או קמפיינים מתוחכמים, שיתופי פעולה עסקיים או ניהול קפדני של הקהילה. זה קרה כי המוצר היה טוב, היה בו צורך אמיתי והשוק פשוט אימץ אותו. צברנו מיליוני משתמשים (אם איני טועה הגענו לשמונים מיליון משתמשים בתוך ארבעה חודשים), רבים מהלקוחות הגדולים שחלמנו לעבוד איתם יצרו איתנו קשר מיוזמתם וביקשו לעבוד איתנו ויצרנו מובילות שוק מוכחת בתוך זמן קצר ביותר.
כל זה קרה בגלל שהמוצר פשוט היה טוב, וגם, כמובן, בזכות מעט מזל. במקרה הזה המזל היה שחברת באזזפיד, אתר אינטרנט פופולארי שעשה שימוש נרחב בפורמטים של תוכן אינטראקטיבי שהמוצר שלנו שאב מהם השראה מדי פעם, פרסמה כתבה זועמת שהאשימה אותנו בגניבה והעתקה בוטה. חשבתי אז ואני חושב גם היום, שמעבר לכך שהטענות שלהם היו מופרכות (לא אנחנו ולא הם המציאו את פורמט החידון או הסקר, למשל), החלטתם להוקיע אותנו בפומבי השיגה את התוצאה ההפוכה. פתאום כולם התחילו להתעניין באתר הקיקיוני שלנו שאיש לא שמע עליו קודם לכן, ותוך זמן קצר עלינו על המפה. ייאמר שנית, הצלחנו כי בנינו אחלה מוצר. אבל גם מוצר טוב צריך קצת דחיפה כדי למצוא את מנוע הצמיחה שלו, ובמקרה הזה הניצוץ הזה הוצת דווקא על ידי המתחרים שלנו שחשבו בשחצנותם שהם ירמסו אותנו אם יציגו אותנו באור נלעג.
ובקרוב, גם פיגי תגיע לאותה הצומת ועכשיו אנחנו צריכים להגדיר את המדדים שבעזרתם ננסה לשכנע משקיעים שאנחנו על דרך המלך. האם יהיה לנו מזל מטורף כזה כמו שקרה לנו בפלייבאז? הלוואי, אבל קשה לבנות על זה כמובן. נצטרך לחפש את המטריקות שיראו גדילה ואימוץ על ידי המשתמשים ולנסות למצוא דרכים לעודד את השימוש הזה. המפתח לכך, מבחינתי, הוא דווקא לא לנסות להראות צמיחה מטאורית שאינה קיימת, אלא להתרכז במדדים ״קטנים״ ואיכותיים.
במקרה שלנו, לנסות לעודד משתמשים לייצר מגוון רחב של מסמכים בעזרת האפליקציה ולחלוק אותם עם אנשים אחרים. מה שחשוב מבחינתי הוא לא להתפתות לנסות ולהוביל משתמשים לשימושיות גבוהה באמצעי פיתוי מלאכותיים, אלא באמת לייצר שימושיות גבוהה ואמיתית, גם אם בקרב מדגם קטן יחסית של משתמשים. אם יקרה לנו הנס שקרה לפלייבאז, ונצליח להראות אחוזי צמיחה פנומנליים - מה טוב. בהנחה שנהיה שייכים לתשעים ותשעה האחוזים האחרים, אלו שצריכים לעבוד קשה לאורך זמן לפני שהתוצאות מגיעות, התיזה שלנו להצדקת השקעה תהיה מבוססת על הוכחת איכות אמיתית ועקבית בקנה מידה קטן, ונחפש את המשקיעים שמאמינים בחזון ומעריכים את הדבקות בדיוק החוויה והצעת הערך כמנוף לצמיחה עתידית.
שאול אולמרט הוא יזם, מייסד ומנכ"ל פלייבאז לשעבר וממקימי הסטארט-אפ "Piggy"