טיב טעם מתקדמת עוד צעד למחירי שופרסל דיל

טיב טעם עושה צעד נוסף בדרך להשוואת מחיריה לאלה של רשת הדיסקאונט שופרסל דיל, זאת שנה וחצי אחרי שהשיקה את אסטרטגיית התמחור החדשה. 

לכלכליסט נודע כי החברה, שהוזילה בינואר אשתקד מחירי 1,000 מוצרים בהתאם למחירון שופרסל דיל, והעמיקה את המהלך 9 חודשים לאחר מכן עם 1,000 מוצרים נוספים — תרחיב בחודש הבא את הסל המוזל בעוד 1,000 מוצרים ל־3,000 בסך הכל. צעד זה צפוי להיות שלב ביניים בהתאמת מחירי כל 9,000 המוצרים המשותפים לשתי הרשתות, מהלך שיושלם בשנים הקרובות. בטיב טעם טוענים כי 3,000 המוצרים שהוזלו מהווים כ־70% מסל הקניות של לקוחותיה, ובתחילת 2022 צפויה הרחבה נוספת של ההוזלות, כך שיחולו על לפחות 80% מסל הקניות הממוצע. 

המהלך צפוי לצאת לדרך על רקע צפי לירידה במכירות שוק המזון השנה בהשוואה לשנה שעברה, שהתאפיינה בצריכה מוגברת על רקע משבר הקורונה. בשונה ממתחרותיה, שרשמו ברבעון הראשון ירידה במכירות החנויות הזהות, טיב טעם הציגה עלייה חדה של 14.9%. על רקע זה ונוכח תוכנית התרחבות הכוללת פתיחת חנויות חדשות, צפויה הרשת להמשיך ולהציג גם השנה צמיחה במכירות, ומהלך הורדת המחירים צפוי לתמוך בכך.

חגי שלום, בעל השליטה בטיב טעם | צילום: אוראל כהן

ההחלטה על הרחבת המוצרים המוזלים התקבלה לאחר שנבחנה השפעתן של שתי הורדות המחיר שביצעה החברה בשנה שעברה. לצד הזינוק במכירות ושיפור הרווח הגולמי, טיפס שווי החברה המתמחה במזון לא כשר ב־284% מינואר 2020 והוא עומד כעת על 928 מיליון שקל. בעל השליטה חגי שלום הקפיד לאורך השנתיים האחרונות לקנות מניות על בסיס שבועי בהיקפים של עשרות אלפי שקלים בשבוע, שהצטברו למיליוני שקלים. זאת בהערכה ששווי החברה יעלה בעקבות מהלכי ההבראה. אחזקותיו של שלום הגיעו ל־47.28%.

השיפור בא לידי ביטוי בכל המדדים הפיננסיים. הרווח הגולמי עלה ברבעון הראשון השנה ב־18.8% ל־114.2 מיליון שקל, והרווחיות עלתה ל־32.3% מהמכירות. זאת בזכות שיפור תנאי סחר ושינוי תמהיל המוצרים בסל הצרכנים, שרכשו יותר מוצרי פרימיום. ב־2020 הכפילה טיב טעם את מספר חברי המועדון ל־338 אלף.  

טיב טעם ברחובות | צילום: מיטל בריל

כשהעביר שלום את מושכות הניהול לידיו ב־2019, הוא ביקש להבין מה מקשה על הרשת לצמוח. מלבד תקרת הזכוכית שמקורה במכירת מזון לא כשר ופעילות בסופי שבוע, מצא שלום כי החסם היחיד בקרב האוכלוסייה החילונית הוא מחיר המוצרים והמוניטין שלה כרשת יקרה. כדי להעניק יתרון לחברי המועדון שששילמו באותם ימים דמי חבר, ריכזה החברה את עיקר ההנחות לחברי מועדון. לקוחות מזדמנים שילמו מחיר מלא, ובכל סקרי המחירים נבדקו המחירים לכלל הציבור ושיקפו תמחור גבוה לעומת המתחרים. שלום ביטל בשלב הראשון את התשלום על חברות במועדון ואז העביר את ההנחות למתכונת של הוזלת אלף מוצרים למחירון שופרסל דיל.   

המהלך נועד להרחיב את מסד לקוחות החברה ולגרום ללקוחות הקבועים והחדשים לבצע את כל סל הקנייה ברשת ולא רק כקניות השלמה. זאת ועוד, הורדת המחירים חלה רק ב־16 מתוך 41 סניפי הרשת הגדולים, ולא בחנויות העירוניות המניבות רווחיות גולמית גבוהה יותר. 

במקביל העמיק שלום את פעילות הרשת באונליין ואף הציע משלוחים בשבת, מועד שבו שאר רשתות המזון אינן פעילות. לפני כשבועיים הרחיב שלום את משלוחי האונליין גם לירושלים, בה לרשת אין עדיין סניפים.

מלבד כל אלה, שלום סגר ומכר פעילויות ייצור לא רווחיות כמו דגים ועוף והעמיק את פעילות היבוא של היינות, הגבינות והנקניקים. היציאה מפעילויות הייצור אמנם הובילה לירידה של 4.4% במכירות זרוע התעשייה, אבל איפשרה לשפר את הרווח הגולמי ב־14% ל-20.5 מיליון שקל.