וולמארט וגאפ מהמרות על שידוך בין קוליות לגודל

מגפת הקורונה גרמה לטלטלה בתעשיות רבות, בראשן האירוח והתעופה, אך גם בתעשיית הקמעונאות העולמית, שנאלצה להתאים את עצמה לסגירת החנויות הפיזיות ולנהירה של צרכנים לחנויות המקוונות. מותגים ותיקים נדרשו לחשוב מחוץ לקופסה, בניסיון למצוא מקורות הכנסה חליפיים במקום החנויות שנותרו סגורות וכדרך לממן את דמי השכירות. רשת האופנה האמריקאית גאפ היא דוגמה בולטת למגמה הזו.

החברה, שמפעילה ארבע רשתות - גאפ, אולד נייבי, אתנה ובננה רפבליק - התקשתה עוד לפני פרוץ המגפה לשמור על רלוונטיות. עבור השנה הפיסקאלית 2019 היא דיווחה על מכירות של 4.6 מיליארד דולר, נמוך בכמעט 50% ממכירות בהיקף 8 מיליארד דולר שעליהן דיווחה 15 שנה קודם לכן. עבור ששת החודשים הראשונים של 2020, הכוללים גם את פרוץ הקורונה והסגר הראשון במדינות רבות, דיווחה החברה על הפסד של 994 מיליון דולר. בלט לרעה המותג היוקרתי ביותר שלה, בננה רפבליק, שהמכירות שלו ברבעון הראשון של 2021 ירדו ב־4% לעומת השנה שעברה וב־22% לעומת 2019, זאת בעקבות הירידה בביקושים לבגדים המיועדים למשרד.  

סניף וולמארט בקליפורניה | בלומברג

כעת, פחות משנה אחרי שנשיא גאפ גלובל, מייקל ברייטברד, דיווח על בדיקת "שיתופי פעולה סלקטיביים", בישרה גאפ בחודש שעבר על שיתוף פעולה ראשון מסוגו, עם ענקית הקמעונאות וולמארט.

"זו לא קולקציית קפסולה"

לפי הודעת שתי החברות, הן חתמו על הסכם רב שנתי להקמת מותג מוצרי בית בשם גאפ הום, שיימכר החל ב־24 ביוני באתר של וולמארט. בהמשך, הפריטים יוצעו למכירה גם בחנויות הפיזיות של הרשת. בשלב הראשוני ישווקו כ־400 מוצרים, הכוללים סדינים, מגבות ופריטי נוי במחירים שינועו בין 15.88 דולר לכרית מבד דמוי ג'ינס ועד 64.98 דולר לזוג סדיני קינג סייז. "זה פרק חדש עבורנו", אמרה מנכ"לית גאפ סוניה סינגל בראיון ל־CNBC. "אנחנו נרגשים מהשילוב של הגודל של וולמארט עם הקוליות של גאפ". בחברות מיהרו גם להדגיש כי מדובר בשותפות ארוכת טווח שמתוכננת להניב עוד מוצרים בהמשך. "זו לא קולקציית קפסולה", הצהיר אנתוני סוהו, סגן נשיא במחלקת מוצרי הבית של וולמארט. "זוהי מערכת יחסית שתישאר איתנו ושנרצה לפתח".

סניף גאפ בניו יורק | צילום: גטי אימג'ס

עבור גאפ מדובר בחידוש ממשי, שכן זו הפעם הראשונה שהחברה מתנסה בקטגוריה שאינה בגדים, זאת במסגרת מאמציה למכור רישיונות לשימוש בשמה, המוכר ברמה הבינלאומית, באמצעות סוכנות IMG. "גאפ הוא אחד המותגים האיקוניים ביותר בעולם", הדגישה סינגל. "ומותגים לא מתים...אם נהיה חזקים בבית נוכל להרחיב את המותג גם ברחבי העולם". עוד הסבירה, כי האסטרטגיה היא למעשה ארגון מחדש של המודל העסקי "לגבי האופן שבו אנחנו מרוויחים מהמותג של גאפ".

העסקה מעניקה לגאפ מקור הכנסה ודאי וחושפת אותה ללקוחות חדשים, שאולי לא נכנסו לחנויות שלה לפני כן. "התחושה היתה שזו יכולה להיות שותפות סופר מעניינת עבורנו, וכך החלו השיחות", סיפר ברייטברד. "הן צברו תאוצה, וכעת יש לנו שני מותגים אמריקאיים חזקים שעובדים ביחד".

מעבר לכך שגאפ מתנסה לראשונה במכירת מוצרים לבית, זו גם התנסות ראשונה עבורה בשיווק פריטיה דרך קמעונאית אחרת. השותפות תאפשר לה לבדוק מוצרים חדשים על מעגל לקוחות עצום - כ־140 מיליון לקוחות שבועיים מגיעים לסניפי וולמארט בארה"ב - מבלי להסתכן במעבר לקוחות פוטנציאליים לוולמארט. "הלקוח של וולמארט הוא אמריקה", הכריז ברייטברד בראיון ל"פורצ'ן". 

השותפות מגיעה בעקבות החלטה אסטרטגית נוספת, שעליה הודיעה גאפ בשלהי 2020, לעזוב את הקניונים. במסגרת זו הוכרז על סגירת 350 סניפים של גאפ ובננה רפבליק בארה"ב בשלוש השנים הקרובות. "אנחנו מכווצים את החנויות המתמחות שלנו בצפון אמריקה ויוצאים מהקניונים", הכריז אז ברייטברד. "מה שאנחנו עושים זה צמצום הצי, העברת יותר עסקים לדיגיטל והגדלת נתח השוק בקטגוריות המרכזיות". בחברה הכריזו כי בכוונתם לסגור גם חנויות באירופה. במותגים המצליחים יותר, בגדי הספורט והפנאי אתנה והמותג הזול, אולד נייבי, שאחראי למחצית מהמכירות של החברה, הכוונה היא דווקא להרחיב את מספר הסניפים, כולל פתיחת 800 סניפים נוספים של אולד נייבי בנוסף ל־1,200 הקיימים. עם זאת, בחודשים האחרונים נכנס המהלך להאטה.

שיתופי פעולה אינם זרים לשתי הרשתות. ענקית הקמעונאות וולמארט משווקת מותגים פרטיים בקטגוריית מוצרי הבית, כולל אחד שפיתחה עם השחקנית דרו ברימור, ומותג נוסף שפיתחה עם המגזין לעיצוב הבית, "בטר הומס אנד גרדנס". מעבר לכך, נראה כי השותפות הנוכחית מתבססת במידה רבה על מודל שאימצה היריבה טארגט, שהשיקה השנה קולקציית כלי בית בשיתוף עם מותג הג'ינס ליווייס.

גאפ, לעומת זאת, הכריזה ב־2020 על שותפות לעשור עם הראפר קניה ווסט למכירת מותג Yeezy. ביום הולדתו של ווסט בשבוע שעבר הגיע לחנויות ולאתר הפריט הראשון — מעיל פוך מניילון כחול שנמכר ב־200 דולר. בתוך שעות הודיעו באתר גאפ כי הפריט אזל. 

סוניה סינגל, מנכ"לית גאפ | צילום: בלומברג

ההצלחה של וולמארט וטארגט בתקופת המגפה, שבה הן נהנו מעלייה במכירות, הפכה אותן ליעד מועדף לשיתופי פעולה מסוג זה, שיחזקו את מעמדן כחנויות הכלבו של העידן הנוכחי. בעוד שגאפ נקלעה למחלוקת עם מפעילת הקניונים סיימונס גרופ על תשלומי השכירות והודיעה על סגירת מאות חנויות, עבור השנה הפיסקאלית 2021 שהסתיימה בסוף ינואר, דיווחה וולמארט על מכירות בגובה 559.2 מיליארד דולר, המייצגות עלייה של 6.7% לעומת שנה קודם לכן. בתקופה זו, המכירות המקוונות זינקו ב־79%.

נכנסת גם לטרנד יד שנייה

שותפות נוספת שעליה הכריזו בגאפ כבר בשנה שעברה היא עם thredUP, הפלטפורמה הגדולה למכירת בגדי יד שנייה. לפי תנאי העסקה שפורסמה בפברואר 2020, לקוחות מוזמנים להעביר לאתר בגדים משומשים של גאפ, בננה רפבליק ואתנה ולקבל בתמורה זיכוי לחנויות. בכך הצטרפה גאפ למגמה עולמית שרק התעצמה מאז פרוץ הקורונה, הנחשבת פופולרית בקרב דור המילניום ודור Z.

בינתיים נראה שהמהלכים שביצעה החברה עומדים בציפיות. מוקדם יותר החודש דיווחה גאפ כי 80% מהמכירות ברבעון החולף הגיעו מחוץ לקניונים המסורתיים, בעיקר בחנויות מקוונות או חנויות רחוב. יתרה מכך, לפי הודעת החברה, המכירות ברבעון הראשון עקפו את אלה שנרשמו לפני פרוץ הקורונה, בין השאר בזכות חזרת לקוחות לאולד נייבי ואתנה כדי לרענן את המלתחה לקראת החופשות המתוכננות של הקיץ. כך למשל, באולד נייבי זינקו המכירות הזהות ב־35% ברבעון האחרון לעומת השנה שעברה ובאתנה, ב־27%. 

התוצאות הטובות ברבעון כללו גם הכנסות של 3.99 מיליארד דולר, לעומת 2.11 מליארד דולר בתקופה המקבילה אשתקד, ורווח נקי של 166 מיליון דולר לעומת הפסד של 932 מיליון דולר בתקופה המקבילה. לפי ההערכות, עד 2023, אולד נייבי ואתנה יהיו אחראיות לכ־70% מהכנסות גאפ, לעומת 54% כיום. עוד דיווחה החברה על זינוק של 82% במכירות המקוונות לעומת השנתיים הקודמות, האחראיות כעת ל־ 40% מכלל ההכנסות.

לפי סינגל, הצלחת גאפ גם לאחר הסרת מרבית ההגבלות נובעת מתמהיל שמציע מגוון סגנונות בטווחי מחירים שונים. "אנשים משתוקקים להתלבש שוב יפה ולצאת לבלות", הסבירה. "הם מחפשים שילוב בין נוחות ושמלות קוקטייל".