הדוגמניות של ויקטוריה'ס סיקרט, במרכז פלומה אלסנר | צילום: victoria secret
הדוגמניות בויקטוריה'ס סיקרט משילות את הנוצות: טוב מאוחר מאף פעם
המיתוג מחדש של חברת ההלבשה התחתונה ויקטוריה'ס סיקרט ככזו עם מסר שוויוני ופמיניסטי זוכה בחיצי לעג. האומנם החברה, שנודעה לשמצה ביחס הסקסיסטי לנשים, קשובה סוף סוף לרוח תנועת Metoo#, או שזה עוד ניסיון נואש לצמצם הפסדים
אם המיתוג מחדש של רשת ההלבשה התחתונה ויקטוריה'ס סיקרט יצליח לנער מעליה את הדימוי הסקסיסטי ולהפוך את מגמת מכירות הצונחות בשנים האחרונות? האם "קולקטיב ויקטוריה'ס סיקרט" של פרזנטוריות חדשות שנבחרו גם בגלל "הישיגיהן וסיפוריהן האישיים יצליח לשנות את הפנטזיה הסקסיסטית הגברית של המותג ולהפוך אותו למקדם ומעצים נשים?
שחקנית הכדורגל הלסבית מייגן ראפינו, דוגמנית המידות הגדולות פלומה אלסנר, השחקנית ההודית פריאנקה צ'ופרה והדוגמנית הטרנסג'נדרית הברזילאית ולנטינה מפאיו הן כמה מהפרזנטוריות החדשות של הרשת שתפסו את מקומן של ה"מלאכיות" בדמות דוגמנויות ברבי רזות שמהדסות על עקבי סטילטו עם כנפיים מנוצות. האם יצליחו להעביר את המסר החדש של המותג שספג בשנים האחרונות האשמות על הטרדות מיניות, החפצת נשים ושובינזם בארגון; בגלל אידיאל היופי שקידם של נשים רזות במידות לא אנושיות; וגם בגלל קשריו של מייסד החברה, לזלי וקסנר, עם ג'פרי אפשטיין, עבריין המין הידוע לשמצה.
האם נשים יקנו את השינוי הזה? שנת הקורונה רק חידדה את המודעות לסטריאוטיפים והסטנדרטים של עולם היופי והאופנה הוגדרו מחדש ועוררו דיון. שלא לדבר על ההשפעה המכרעת של תנועות Metoo# ו־Black Lives Matter על מכירות המותג שלא עומד בכללים ובריחת הקונות.
בוויקטוריה'ס סיקרט לקח זמן להפנים את המציאות החדשה. אם ב־2019 היה מחזור המכירות של החברה 7 מיליארד דולר ב־2020 הוא ירד ל־5.4 ובשנה שעברה בלבד חלה ירידה של 21% בנתח הרשת בשוק ההלבשה התחתונה בארה"ב.
ואף על פי שהתצוגות האקסטרווגנטיות שלהם מ־1995 היו משהו שבין מסלול תצוגה לבין מופע ריקוד בסגנון המולין רוז' — בוטלו כבר ב־2019 ( באותה שנה חתמו 100 דוגמניות על עצומה למנכ"ל החברה שקראה להגן עליהן מפני הטרדות מיניות שחוו במסגרת עבודתן בחברה) — זה היה מעט מדי, מאוחר מדי.
במשך עשורים קידם המותג — שנוסד ב־1977 כחנות שבה גברים ירגישו בנוח לקנות הלבשה תחתונה לנשים — דימוי גוף רזה ופנטזיות גבריות. עכשיו, עם התגברות התחרות הבינלאומית והמודעות ליחס המפלה כלפי נשים מבקשים קברניטיו לקדם מסרים מעצימים. "כשהעולם השתנה, התגובה שלנו היתה איטית", אמר מרטין ווטרס מנכ"ל החברה שנכנס לתפקידו בפברואר השנה. לא עוד מה גברים רוצים, אלא מה נשים רוצות. שבע הנשים שנבחרו לקולקטיב ייעצו למותג ויופיעו במודעות הפרסומת שלו. לדברי ווטרס, הנשים יהיו מתרבויות שונות ויעזרו "לעצב את עתיד המותג", לא בכך שידגמנו בגדים תחתונים אלא גם באמצעות סיפוריהן מעוררי ההשראה.
חלק מהשינוי נעוץ בתוכנית כי החנויות ששרדו את הקורונה, יהיו קטנות יותר ויציעו מגוון גדול יותר של מידות וסגנונות, לרבות הלבשה תחתונה להיריון וחזיות הנקה שעד כה לא נחשבו סקסית, בצד תחתוני חוטיני ותחרה.
"זה מהלך נואש", כותבת ארווה מהדאווי ב"גרדיאן". "ירידה במכירות, ביקורת נוקבות ושערורייה בסדר גודל עולמי. אני לא יודעת מה נשים אחרות חושבות, אבל נראה שהכיוון החדש של המותג נולד מייאוש ומהצורך לנקות עצמו ולהתנער מהקשר לג'פרי אפשטיין יותר מאשר רצון אותנטי לאמץ רב גוניות". לדבריה, על פי דיווחים שהגיעו אליה המותג לא באמת הרחיב את טווח המידות המוגבל שלו למרות שנמסר מהחברה שהיא נוטה לייצר מידות גדולות יותר ובסופו של דבר זה יקרה.
מהדאווי אולי צודקת, ולמרות זאת, הבחירה בפרזנטוריות כמו שחקנית כדורגל ודוגמנית טראנסג'נדרית מעידה על נכונות לשינוי וגם אם הצעד נראה בעיקר שיווקי ומלאכותי, טוב מאוחר מאף פעם. ההכרה כי נדרש שינוי מבורכת, וזה יותר טוב מכלום.