מימין: מארק צוקרברג מנכ"ל פייסבוק ג'ק דורסי מנכ"ל טוויטר ו סונדאר פיצ'אי מנכ"ל גוגל | צילומים: גטי אימג'ס
דו"ח טכנולוגי
איך ייראה היום שאחרי פירוק ענקיות הטכנולוגיה?
פייסבוק, אפל, גוגל ואמזון טוענות כי אם בית המשפט יקבע שעליהן לפרק את עצמן לגורמים, המשתמשים יזכו להרעה קריטית בשירותים שהם רגילים להם ועסקים ייפגעו. אולם בהחלט ייתכן שהשמים לא ייפלו, ונרוויח שינוי אמיתי והרבה יותר פרטיות
כתבתי לאחרונה לא מעט על המאבקים הרגולטוריים והמשפטיים בענקיות הטכנולוגיה, החקיקה המתרחבת נגדן והאפשרות שהקריאות המרובות לפרק אותן לגורמים יהפכו יום אחד למציאות.
פחות דנו בשאלה מה יקרה ביום שבו תגיע המציאות הזו, איך ייראו החיים המקוונים שלנו אחרי שענקיות הטכנולוגיה כבר לא יהיה כל כך ענקיות, ואחיזת החנק שלהן במגוון שירותים ופלטפורמות תתרופף מעט.
קראו עוד בכלכליסט:
אם שואלים את החברות, תהיה כאן דיסטופיה פוסט-אפוקליפטית שבה כל השירותים יקרים יותר, אם הם בכלל פועלים באופן סביר, איכותן של תוצאות חיפוש תשלח אותנו לחפש מידע באנציקלופדיה יבנה, והמכשירים שלנו יהפכו למכונות לשכפול והפצת נוזקות.
לא שזה משנה, כי האינטרנט בכל מקרה כבר לא יתפקד והגלישה תהפוך לכל כך אטית שנעדיף כבר לחזור לתקשר באמצעות יוני דואר; או, השם תשמור, אפילו להיפגש פנים אל פנים. מנגד, תומכי הפירוק מבטיחים עולם חדש ומופלא שבו התחרות משגשגת, החברות מרוסנות, כל הנשים חזקות, כל הגברים יפי תואר, וכל הילדים מעל לממוצע.
המציאות מן הסתם יותר מורכבת, כפי שעולה מניתוח שביצע "הוול סטריט ג'ורנל" בסיועם של מומחים להיסטוריה של קרבות הגבלים עסקיים, ההשפעה של ריכוז כוח על התחרות וההשפעה של רגולציה על חברות דומיננטיות.
פייסבוק היא מועמדת בולטת לפירוק, אולי הבולטת ביותר מבין הענקיות. אולי בין השאר מפני ששם הפירוק נראה קל במיוחד לביצוע: הרשת החברתית, ווטסאפ ואינסטגרם הם באופיים שירותים נפרדים, כאשר ככל שיש בינם אינטגרציה היא מוגבלת יחסית ונמצאת בעיקר מאחורי הקלעים (למשל חלוקת מערכי פרסום בין פייסבוק ואינסטגרם, או יכולת של עסקים לפרסם בפייסבוק עם קישור ליצירת קשר באינסטגרם). רק לאחרונה, בתגובה להתרעה לפני תביעה שקיבלה בעקבות חסימת חשבונות הווטסאפ של פעילי ימין קיצוני, טענה פייסבוק שהיא "ישות עצמאית ונפרדת מ-WhatApp" ושהיא לא "מפעילה או שולטת בשירות WhatsApp".
עד כמה שהיא טוענת להיותן ישויות נפרדות, כשזה מגיע לשאלה של אם צריך לפרק אותן, פייסבוק קצת פחות נחרצת ועושה כל שביכולתה כדי למנוע זאת. רק בשבוע שעבר רשמה ניצחון משמעותי כשבית משפט פדרלי דחה על הסף תביעות הגבלים עסקיים שהגישו נגדה ה-FTC ותובעים כלליים מ-48 מדינות בארצות הברית.
"גלולת רעל לתעשיית הטכנולוגיה"
בתגובה לחקיקה הרחבה נגד ענקיות טכנולוגיה בקונגרס, שעלולה לחייב את פייסבוק להתפצל מווטסאפ ומאינסטגרם, אמרה החברה שמדובר ב"גלולת רעל לתעשיית הטכנולוגיה בארצות הברית, בשעה שהכלכלה שלנו לא יכולה להרשות את זה לעצמה" (תגובה שמתעלמת מכך שגם אם החקיקה תעבור, יחלוף זמן רב עד שההשלכות שלה יהפכו למציאות, אם בכלל, הודות לקרבות משפטיים ממושכים שענקיות הטכנולוגיה ינהלו). באשר להשלכות על המשתמשים, כאן התקשתה פייסבוק לנפק תרחישי אימה, ואמרה ל"וול סטריט ג'ורנל" רק שפיצול יקשה על אנשים לבצע פעולות כמו שיתוף פוסטים משירות אחד לאחר.
אך גם דוגמה זו לא בהכרח רלוונטית, שכן אחת מהצעות החוק שמקודמות מחייבת את השירותים המקוונים לפעול בהדדיות זה עם זה, באופן שיאפשר למשתמשים להעביר מידע ביניהם בקלות. מה שפירוק כנראה יעשה בוודאות זה להגביל את היכולת של פייסבוק לרכז מידע מכמה שירותים לכדי פרופיל משתמש אחד. פייסבוק תטען ששינוי כזה הוא לרעת המשתמש, שכן הוא יספק לו פרסומות פחות ממוקדות (לפייסבוק יש תיאוריה שמשתמשים רוצים את הפרסומות שלהם כמה שיותר ממוקדות), ויפגע גם ביכולת של עסקים קטנים להגיע ללקוחות אפשריים. ואולם אלו הערכות בלבד. מה שכמעט בטוח שיקרה הוא שחברה שיודעת עלינו יותר מדי תדע עלינו פחות, והפרטיות המקוונת שלנו תשתפר.
פיצול מוגבל באמזון יפתור בעיה של שימוש במידע על פעילות סוחרים
אמזון, בתרחיש קיצון, יכולה להיות מפוצלת לארבע חברות שונות: פעילות הליבה הקמעונאית שלה, פעילות המרקטפלייס של סוחרים חיצוניים, פעילות הענן הרחבה שלה והמערך הלוגיסטי המשומן שלה. פיצול כזה יהיה אולי מכת מוות לסחר המקוון כפי שאנו מכירים אותו כיום. אמזון תלויה באינטגרציה עמוקה עם שירותי הענן והמערך הלוגיסטי שלה כדי לשלוח מוצרים במהירות ובזול, ולהיות זמינה בכל עת לעשרות או מאות מיליוני משתמשים. פיצול פעילויות כזה יסרבל משמעותית את עבודתה, ויטיל עליה עלויות נוספות ניכרות. אלו יורגשו משמעותית בצד הצרכן בדמות זמני משלוח אטיים יותר, זמינות מוצרים קטנה יותר ועלויות סופיות גבוהות יותר.
אולם פיצול שכזה אינו נראה סביר. כיוון הגיוני יותר, כפי שעולה מהצעות החוק שהוגשו לקונגרס, הוא פיצול מוגבל שיפריד רק את המרקטפלייס מהפעילות הקמעונאית הישירה, וייצור בעבור הצרכן שתי ישויות נפרדות: אחת אמזון שמוכרת מוצרים ישירות למשתמשים; והשנייה שוק מקוון כמו איביי שבו פעילים רק סוחרים עצמאיים. מצב כזה יפתור בעיות כמו שימוש במידע על פעילות סוחרים כדי להעתיק מוצרים שלהם.
אמזון אמרה ל"וול סטריט ג'ורנל" שלשינוי שכזה יהיו "השלכות שליליות משמעותיות על מאות אלפי עסקים קטנים ובינוניים בארצות הברית שמוכרים בחנות שלנו ועל עשרות מיליוני לקוחות שקונים מוצרים מאמזון". ובהחלט ייתכן שיהיו השלכות כאלו. בהנחה שאתר אמזון ישרת את הפעילות הקמעונאית הישירה, אמזון תיאלץ להקים אתר נפרד למרקטפלייס. סביר שהכניסות לאתר זה יהיו נמוכות משמעותית, והחשיפה למוצרים של סוחרים עצמאיים תקטן, לפחות בהתחלה. במקביל מבחר המוצרים באתר אמזון יצטמצם משמעותית.
בנוסף לכך סוחרים עצמאיים לא יוכלו לקבל שירותים מאמזון כמו אחסון במחסני החברה ומשלוח באמצעות מערך המשלוחים שלה. מנגד, אלו לא בעיות בלתי פתירות. אתרים חדשים אפשר לקדם, ופתרונות לוגיסטיים יצירתיים אפשר לפתח. קשה להעריך מה באמת תהיה ההשפעה, אך סביר שהיא לא תהיה עגומה כפי שאמזון מתארת.
במקרה של גוגל, אומרים בחברה ל"וול סטריט ג'ורנל", השלמת החקיקה בקונגרס תמנע ממנה לתעדף שירותים שלה בתוצאות החיפוש. המשמעות היא שאם תחפשו עסק כמו מסעדה במנוע החיפוש, החברה לא תוכל לשלוף תוצאות מגוגל מפות ולהציג אותן בראש התוצאות, עם מפה בולטת, מעל התוצאות האורגניות. וחיפושים שקשורים לסרטונים, למשל טריילרים של סרטים, לא יובילו להצגת תוצאות מיוטיוב בדמות חלון גדול לניגון הסרטון. "צרכנים ועסקים קטנים יהיו בהלם מהאופן שבו חוקים אלו שוברים רבים מהשירותים האהובים עליהם", נמסר מענקית הטכנולוגיה.
לא בטוח שזה יהיה כזה הלם משמעותי. ביטול ההעדפה הקבועה לתוצאות מגוגל יכולה להבליט תוצאות משירותים אחרים, כמו yelp. וזה נכון שהחלונות או הכרטיסיות משירותי גוגל שלא מסתפקים בהצגת קישור אלא נותנים בתוצאות החיפוש מידע רלוונטי הם נוחים מאוד ומייעלים את הגישה של משתמשים למידע, אבל לא מדובר בבעיה שאין לה פתרון.
אפשרויות חדשות
גוגל יכולה לשלב בתוצאות של חלונות וכרטיסיות משירותים חיצוניים (כפי שהיא עושה, למשל, עם ויקיפדיה ו-IMDB), ויכולה ללמוד ממנועי חיפוש מתחרים כמו duckduckgo, שמאפשרים למשתמשים לבחור את הספק שיציג תוצאות מועדפות בחלונית. היא אפילו יכולה להציע את השירות שלה כאפשרות.
התרחיש הזה לא מדבר על פירוק אפשרי של גוגל, משימה לא פשוטה בהתחשב באינטגרציה העמוקה של השירותים השונים שלה והקושי של רבים מהם לעמוד כשירותים עצמאיים. יוטיוב יכולה אולי להיות חברה עצמאית, וכך גם ג'ימייל ומנוע החיפוש. אבל שירותים רבים אחרים לא יחזיקו בפני עצמם, ובמקרה של הגדולים הפרדה אולי הגיונית מבחינה עסקית, אך התלות בשירותי ליבה שנמצאים מאחורי הקלעים תהפוך את הפעלתם היום-יומית למשימה מונומנטלית, עם השלכות אמיתיות על משתמשי הקצה. יכול להיות שזו הסיבה שאין על הפרק הצעות רציניות שדורשות זאת.
על אפל בהקשר זה כתבתי בשבוע שעבר. החקיקה המדוברת יכולה לאלץ את אפל לפצל ממנה את אפסטור, הדרך היחידה להתקין אפליקציות על האייפון. מהלך כזה יפגע בצורה ניכרת בהכנסות החברה, שכן לפי הערכות חנות האפליקציות אחראית למרבית הכנסות קטגוריית השירותים של אפל, שעמדו ברבעון הראשון של השנה על 16.9 מיליארד דולר. ואולם בהתחשב בכך שהכנסות אפל ברבעון זה עמדו על 89.58 מיליארד דולר בסך הכל, לא תהיה זו פגיעה משתקת.
אפל: השינוי יהפוך את הפלטפורמה לגן עדן לפושעי סייבר
בכל מקרה ההיתכנות של פיצול מסוג זה לא גדולה, ומהלך סביר יותר יהיה לחייב את אפל לפתוח את הגן הסגור של אפל באמצעות מתן אפשרות לחנויות אפליקציות אחרות לפעול על הפלטפורמה שלה ולמשתמשים אפשרות להוריד אפליקציות ישירות ממפתחים. אפל טוענת ששינוי כזה יהפוך את האייפון לגן עדן לפושעי סייבר ויחשוף משתמשים לסכנות מוגברות מצד רוגלות, נוזקות, כופרות ושאר מרעין בישין. אולם סכנות אלו הן מנופחות, ניתנות למיתון בדרכים שונות, ובסופו של דבר החשיפה להן צריכה להיות נתונה לשיקול דעתו של המשתמש, הבעלים של המכשיר, ולא של אפל, החברה שמוכרת אותו.
אלו הן ההשלכות המידיות של השינויים שמבקשים מחוקקים להחיל על ענקיות טכנולוגיה. מה שיותר קשה להעריך, אולי בלתי אפשרי, הם השינויים ארוכי הטווח שייווצרו. האם הם יעודדו תחרות ויסייעו למתחרות קטנות וחדשות להשתחל לנישות שלפותות בעוצמה על ידי הגדולות? ואולי בפועל דבר לא ישתנה, והענקיות ימצאו דרכים לשמר את השליטה שלהן למרות הכל? כנראה שאם לא ננסה, לעולם לא נדע. ואם הסיכונים כפי שעולה מניתוח זה אכן שוליים, זה נראה כמו משהו ששווה לנסות.