קניות בסופר | צילום: אלעד גרשגורן
בלעדי לכלכליסט
מכירות רשתות המזון ירדו, והן יתקשו להעלות מחירים
מכירות שוק מוצרי הצריכה ירדו במחצית השנה ב־2.9%, ומכירות שוק המזון ירדו בשיעור חד יותר של 3.6%. עד לפני חודשיים אותתו חברות המזון הגדולות על גל התייקרויות, אבל כעת הן חושבות על כך מחדש: "עליות מחירים יאטו עוד יותר את המכירות"
חברות המזון מתמודדות עם האטה בקניות, שמובילה אותן לחשוב בשנית על עליות מחירים. לפי נתוני סטורנקסט לסיכום המחצית הראשונה של השנה, חלה ירידה של 2.9% במכירות כלל שוק מוצרי הצריכה ביחס לתקופה המקבילה אשתקד.
קראו עוד בכלכליסט:
הירידה במכירות, שהסתכמו ב־6 החודשים הראשונים השנה ב־25.2 מיליארד שקל, נרשמה בכל הקטגוריות המרכזיות, למעט שוק המשקאות. מכירות המזון ירדו במחצית ב־3.6% ביחס לתקופה המקבילה אשתקד. מכירות מוצרי הטיפוח האישי ירדו ב־3.2% ומכירות מוצרי הניקיון לבית ירדו ב־4.3%. שוק המשקאות הציג במחצית צמיחה של 4% ומכירותיו הסתכמו ב־2.57 מיליארד שקל. עם זאת, במחצית הראשונה אשתקד רשמה קטגוריית המשקאות את שיעור הצמיחה (3.6%) הנמוך ביותר. הירידה במכירות נרשמה על אף כמה עליות מחירי מוצרים, כמו למשל מוצרי הנייר של קימברלי קלארק, שהתייקרו בעד 7.4%.
בשוק מעריכים כי להאטה במכירות צפויה השפעה חיובית ביחס ליוקר מחירי המזון. משיחות עם גורמים בחברות המזון עולה כי כוונתן של עשרות חברות מזון להעלות מחירים בחודש שעבר הוקפאה. הביקורת הציבורית על כוונת רשתות המזון לאשר התייקרות גורפת בשיעור של 20%-6%, לצד הירידה במכירות, הובילו את החברות לבחון מחדש את כוונתן. “מי שחשב עד לא מזמן לבצע העלאת מחירים, קיבל רגליים קרות. זה לא על הפרק עכשיו, כי מבינים שזה רק יאט עוד יותר את המכירות”, מסר בכיר בשוק.
מתחילת 2021 החל טפטוף של העלאות מחירים מצד יצרנים קטנים של מוצרי יסוד. אלא שבשלב מסוים הצטרפו אליהן יצרניות מזון גדולות כמו שטראוס וויליפוד, שאותתו על גל התייקרויות רחב היקף, שיכלול גם את מוצרי החברות הגדולות. שטראוס ציינה בדו”חותיה לסיכום הרבעון הראשון כי תבחן עלייה במחירי מוצריה, לאור העליות במחירי חלק מחומרי הגלם ובמחירי התובלה הימית.
“אירוע מעורר דאגה”
מכירות השוק במחצית הראשונה מושוות למחצית 2020, שהתאפיינה בזינוק בקניות על רקע הסגר הראשון שהחל בחודש מרץ ושהוביל להצטיידות ולאגירת מזון. עם זאת, חודש יוני החולף אושש את מגמת הירידה שהחלה במרץ האחרון. ההתאוששות הושגה ככל הנראה בזכות ההשפעה החיובית של משחקי טורניר היורו, שהביאו לצמיחה במכירות בירה וחטיפים. עם זאת, בחברות מזון שאינן פעילות בקטגוריות אלו חשו ירידה במכירות. במהלך חודש יוני נרשמה עלייה של 1.9% במכירות כלל השוק. מדובר בצמיחה בשיעור נמוך מזה של הגידול באוכלוסייה, העומד על כ־2.5%.
"אנחנו חווים מצב הפוך לזה שאיתו התמודדנו בשנה שעברה", מסביר בכיר בשוק המזון. "המכירות לשוק המוסדי הכולל מסעדות, בתי קפה, רשתות פאסט פוד ובתי מלון מכפילות עצמן ביחס למאי ויוני אשתקד וגבוהות בכ־5% ביחס לתקופה המקבילה ב־2019, לפני שנחשפנו לקורונה.
“מנגד, אנחנו חווים ירידה במכירות לשוק הקמעונאי. אמנם מדובר על ירידה של אחוזים בודדים, אבל בשוק הזה מדובר באירוע חריג ומעורר דאגה". ניתן להעריך כי הירידה בקניות מזון ברשתות נובעת גם מפתיחת מקומות הבילוי והרוויה של הציבור מבישול ביתי, שמובילה להעדפה לצריכת מזון במסעדות. עם זאת, להערכת בכיר באחת מחברות המזון, לא מדובר באירוע נקודתי. "זה מצב שילווה אותנו בחודשים הקרובים, ורק לקראת אמצע אוגוסט, אז יחלו הקניות לראש השנה שחל בתחילת ספטמבר, נראה שינוי והלקוחות יחזרו לקנות בהיקפים המוכרים לנו".
מבצעים אגרסיביים
הירידה במכירות מתבטאת גם במדפים, דרך מבצעי הוזלות עמוקים ומאמצי שיווק חריגים שנרשמו במהלך החודש החולף. רשתות יינות ביתן ומגה בעיר שבבעלות אלקטרה צריכה ונחום ביתן החלו במבצעי הוזלות עמוקים לקונים סל מעל 75 שקל בימים ראשון ושני, הנחשבים לימים שבהם תנועת הלקוחות בחנויות דלילה. רשת ויקטורי יצאה במהלך שיווקי שבמסגרתו תגריל מיליון שקל בין לקוחות שיערכו קנייה ב־1,000 שקל. המבצע אף הוארך כדי להביא עוד לקוחות לסניפים.
"אנחנו רואים שההאטה בשוק עוררה תחרות בין הרשתות שכבר מזמן לא ראינו", טוען בכיר בשוק. "בחודשים האחרונים אפשר לזהות תחרות מחירים בין ביתן , ויקטורי, רמי לוי למחסני השוק. דווקא רשת שופרסל פחות משחקת במגרש המחירים, ונראה שהיא מתמקדת בשיפור רווחיות ולא נגררת אחרי המתחרים הקטנים ממנה".