למרות הביקורת: עליות המחירים ברשתות המזון רשמו שיא ביוני

הביקורת הציבורית החריפה על הכוונה להעלות מחירים לא מנעה מרשתות השיווק וחברות המזון להוביל לזינוק בהוצאה של הציבור על מזון, משקאות, מוצרי טיפוח וחומרי ניקוי בחודש יוני. מנתוני סטורנקסט שהגיעו לידי כלכליסט עולה כי מדד מחירי סטורנקסט עלה בחודש יוני ב־0.9 נקודות והיה למדד הגבוה ביותר בחודש נתון ב־4 וחצי השנים האחרונות. מדד המחירים עמד ביוני על 103.5, כשנקודת הבסיס היא 100 וביוני אשתקד עמד המדד על 102.6. מדד המחירים של החברה מתייחס למחירי כלל המוצרים הנמכרים ברשתות השיווק, למעט פירות, ירקות, מוצרי קצביה, דגים טריים וסיגריות. 

קניות בסופרמרקט | צילום: אוראל כהן

הזינוק נרשם הן כתוצאה מעליית מחירים זוחלת שמבצעות רשתות השיווק על דעתן למחירי מוצרים והן מצמצום מבצעי הוזלות על ידי היצרנים. עליית המחירים על ידי הרשתות נרשמת בעיקר במוצרים שבהם המודעות הצרכנית למחיר נמוכה, תוך הקפדה שלא לשנות את מחירי המוצרים המובילים שהצרכן זוכר ואף רואה בביתו על בסיס יומיומי, דוגמת צנצנת קפה טסטר צ'ויס.

הכוח בידי הצרכנים

בשונה מהעלאת מחיר רשמית, שבאה לידי ביטוי במחירון חדש, מדיניות צמצום המבצעים, ברת שינוי מיידי. בעוד מחירונים חדשים מקבעים מצב חדש שלאחריו כמעט ואין היתכנות להורדת מחיר, חברות שצמצמו מבצעים ויגלו בעקבות כך ירידה בביקושים, ימהרו להעמיק את ההנחות לרמתן הקודמת. על רקע זה, לתגובת הצרכנים, צפויה להיות השפעה מהירה על התנהלות החברות. צמצום צריכה יקדם הוזלות, בעוד התעלמות מהעלייה הזוחלת, תעמיק את ההתייקרות.

ברשתות המזון הטילו את האחריות לעליית המחירים על הספקים וטענו כי אלו צמצמו מבצעי הוזלות לצרכן. לדברי קמעונאי גדול, "בגלל החשש של הספקים מהביקורת שהופנתה כלפי מי שהודיע כי בכוונתו להעלות מחירים, הם הקפיאו את הבקשות, אבל צמצמו את מבצעי ההוזלות לצרכנים. זה כלי שיש לספקים והם עושים בו שימוש לפי שיקול דעתם".

 אותו קמעונאי הוסיף: "הם ביקשו העלאות מחירים בגלל שעלו להם ההוצאות על חומרי גלם ועל שינוע, אבל ברגע שהם לא קיבלו את האישור הבעיה מבחינתם נותרה, והם נדרשו למצוא לה פתרון. הדרך המהירה והקלה מבחינתם היא צמצום הוזלות לצרכן". 

גם ברשת שיווק גדולה אחרת אמרו שחשו בצמצום מבצעים מצד הספקים בחודש החולף. מנגד, משיחות עם ספקים עולה כי הם לא שינו את היקפי המבצעים ומי שאחראים לטענתם לעלייה הם הקמעונאים, שמעדכנים על דעת עצמם מחירי מוצרים שונים. "תקציב המבצעים לא השתנה ולא צפוי להשתנות". מסר גורם בחברות המזון. 

כבר בתחילת השנה החלו בחברות המזון לקדם שיח סביב הזינוק במחירי חומרי הגלם והוצאות השינוע לישראל. ברשתות השיווק העריכו אז כי עליית המחירים תצא לדרך אחרי חג הפסח. בשיחה עם "כלכליסט" לסיכום תוצאות הרבעון הראשון השנה, אמר איציק אברכהן  מנכ"ל שופרסל: "בינתיים אנחנו סופגים את הכל ונעשה הכל כדי לכבוש את עניין המחירים. עד כה לא הגיעו פניות מספקים משמעותיים, למעט ספקי חומרי גלם שמתבססים על מחירי בורסות הסחורות. אני מעריך שעד חג הפסח לא יהיה מישהו מספיק אמיץ להעלות מחירים”.

ככל שחלפו הימים, הצטברו עוד ועוד בקשות של ספקים להעלאת מחירים, בתחילת הרבעון השני. ראשונה היתה קימברלי קלארק שהודיעה באפריל שהחל ביוני יעלו בעד 7.4% מחירי מרבית מוצריה ובהם מותגי החיתולים האגיס, מוצרי הניקיון והטואלטיקה ניקול ולילי ומוצרי ההיגיינה קוטקס. במקביל חברת שניב, העוסקת בייצור מוצרי נייר וניקיון, לא הסתפקה בעליית מחיר חד ספרתית וביקשה התייקרות של 12% וחברות פאלאס והנמל העוסקות בייצור ובייבוא כלים חד פעמיים, מגבונים ומוצרי עזר דוגמת ניילון נצמד ונייר כסף, כבר ביקשו 20%, בטענה לזינוק במחירי חומרי הגלם והשינוע. למהלך הצטרפו גם דר' פישר, יבואנית המזון גורי וחברת מוצרי הניקיון יעקובי, עם בקשות להתייקרויות של 5%–9%. 

מימין מנכ"ל שטראוס ישראל אייל דרור מנכ"ל שופרסל איציק אברכהן מנכ"ל קימברלי קלארק ישראל טל רבן ובעלי ומנכ"ל דיפלומט נעם וימן | צילומים: סיון פרג, אביגיל עוזי, נמרוד גליקמן, קרן בן ציון

בנוסף לבקשות הרשמיות, קיבלו הקמעונאים בקשות רבות שאינן רשמיות, על ידי ספקים קטנים ובינוניים. בשלב זה נראה היה שבשוק המזון יתקשו להניע גל התייקרויות, נוכח היעדרן של היצרניות הגדולות בשוק. אברכהן אמר אז כי "אנחנו יודעים מדוע יש מי שמבקשים העלאת מחירים, אבל לא יודעים עדיין מי וכמה ונעשה ככל שנוכל לעמוד על כך שלא תהיה עליית מחירים". גם אייל רביד, מנכ"ל ומבעלי השליטה של ויקטורי, תמך בדברים כשאמר אז לכלכליסט כי "10 הספקים הגדולים ובהם תנובה, שטראוס, אסם, קוקה קולה, יוניליוור ועוד לא ביקשו העלאות מחירים, וזה מקטין את הלגיטימציה של הספקים הקטנים לבקש התייקרויות רוחביות. גם אם יהיו התייקרויות, זה יהיה נקודתי ולא דרמטי". 

אלא שאז שינתה שטראוס את פני הדברים כשהודיעה במסגרת פרסום דו"חותיה לסיכום הרבעון הראשון, כי בשל עליית מחירי חומרי גלם ועלויות השינוע, החברה נערכת לאפשרויות שונות ובהן גם עדכון מחירי מכירה. לצעד זה הצטרפה יוניליוור ישראל שהודיעה כי היא בוחנת העלאת מחירים וימים ספורים לאחר מכן, הצטרפה דיפלומט למהלך ודיווחה שהיא בוחנת העלאת מחירים. יום למחרת, כבר שלחה החברה לחלק מהקמעונאים הודעה על עליית מחירים של 5%–8% בחיתולי פמפרס. 

הביקורת הציבורית שספגו שטראוס כחברת המזון השנייה בגודלה ושופרסל כמובילת שוק הקמעונאות בישראל, הביא להקפאת השיח על הצורך בהעלאת מחירים. למעט חוגלה שעמדה על כוונתה והעלתה את המחירים בחודש שעבר, טענו ברשתות המזון כי לא אישרו בקשות נוספות. אלא שמדד המחירים של סטורנקסט, מוכיח כי מאחורי הקלעים, נרשמה עליית המחירים החדה ביותר בשנים האחרונות. 

ניתן להעריך כי מה שהוביל לעליות המחירים שבאו לידי ביטוי בעלייה שרשם מדד מחירי סטורנקסט, היתה הירידה במכירות שרשם השוק החל מחודש מרץ החולף. מכירות שוק מוצרי הצריכה (מזון, משקאות, טיפוח וניקיון), ירדו בחודש מרץ ב־17.8% ביחס למרץ אשתקד שבו נרשם שיא במכירות, בשל הצטיידות הציבור במזון לקראת הסגר הראשון שנרשם. בחודש אפריל, התמנה הירידה והסתכמה ב־0.8%, בעיקר בזכות עיתוי חג הפסח. אלא שבמאי ירדו המכירות ב־5.7% והובילו לירידה מצטברת של 3.8% מתחילת השנה. ניתן להעריך כי הרשתות, שברובן ציבוריות ומחויבות להציג צמיחה מתמשכת, לא יכלו לתת למצב להימשך ופעלו לשיפור המכירות והרווחיות. 

אלא שלעליות המחיר יש השפעה שלילית על היקפי הקניות. מכירות חודש יוני אמנם עלו ב־1.9%, אלא שבנטרול עליות המחירים, מדובר בצמיחה של 1% בלבד. זאת בעוד קצב גידול האוכלוסיה עומד על כ־2.5% בשנה. הירידה במכירות השנה היתה צפויה נוכח הזינוק החריג ברכישת מזון לצריכה ביתית בשנה שעברה, במהלכה נסגרו מקומות ההסעדה והבילוי. ניתן להעריך כי עליית מחירי המזון ברשתות גבוהה מהשיעור שסטורנקסט מציגה, שכן זה אינו כולל את מחירי הפירות והירקות שזינקו בחודשים האחרונים, כשמדד מחירי הפירות והירקות עלה באפריל ב־3%. 

הערכות הן כי ההאטה בצריכה צפויה להימשך גם בחודשים הקרובים. זאת, בין היתר על רקע יציאת משפחות לנופש בחו"ל בחודשי הקיץ וכן על רקע פתיחת שוק ההסעדה והמלונאות. הצפי הוא שהירידה בצריכה תימשך לפחות עד אמצע אוגוסט, אז יחלו המבצעים לקראת ראש השנה שיחול בתחילת ספטמבר. על רקע זה צפוי הדיון בבקשות לעליות המחירים להידחות, לפחות עד אחרי החגים. "מי שחשב עד לא מזמן לבצע עליית מחיר, קיבל רגליים קרות. זה לא על הפרק עכשיו, כי מבינים שזה רק יאט עוד יותר את המכירות", אמר השבוע בכיר בשוק לכלכליסט.

באותה תקופה צפוי השוק לסיים את היערכותו לקראת הרחבת חוק הפיקדון לבקבוקי המשקה הגדולים. צעד זה יוביל להוספת דמי הפיקדון למחירי המשקאות. מכיוון שמדובר במוצרים הנרכשים על פי רוב במארזים של 6 בקבוקים, מדובר בהתייקרות שעשויה להגיע עד כ־18% ממחיר המוצר, כשמדובר במים מינרלים שמחירם 10 שקלים למארז. בחברות המשקאות בוחנים כיצד להתמודד עם האתגר, שעלול להוביל לצמצום הצריכה. כניסת החוק לתוקף בדצמבר, מקשה על החברות, שכן מדובר בתחילת עונת החורף, שבה נרשמת ירידה בביקוש למשקאות קלים.  

השינוי בהרגלי הצריכה נמשך 

אחת מהשפעות משבר הקורונה היתה מעבר צרכנים לקניות בחנויות ליד הבית. זאת על רקע מגבלות התנועה שהוטלו מעת לעת וכן בשל החשש לעמוד בתורים ארוכים בחנויות הגדולות שבפאתי הערים. עם הסרת המגבלות, נראה כי הצרכנים המשיכו להעדיף את המינימרקטים והחנויות הקטנות ליד הבית. מכירות מוצרי המזון והמשקאות צמחו בחודש יוני ב־1.74% והסתכמו ב־3.37 מיליארד שקל. 

הצמיחה החדה ביותר (13.43%) נרשמה בחנויות הנוחות, שבשנה שעברה ננטשו בתקופות הסגר והמעבר לעבודה מהבית. מכירות המכולות והמינימרקטים צמחו ביוני ב־2.04% בעוד בחנויות הדיסקאונט הסתכמה הצמיחה ב־1.41% בלבד. ואילו המכירות ברשתות ארציות שאינן בתחום הדיסקאונט דוגמת מגה בעיר ושופרסל שלי, נותרו ללא שינוי. התחזקות המכולות באה לידי ביטוי גם בנתוני המחצית הראשונה של השנה. מתחילת השנה רשמו מכירות המזון והמשקאות ירידה של 2.7%, כשהמכולות והמינימרקטים ירדו ב־3.3%, בעוד הרשתות הארציות ירדו ב־4.83%. 

הבחירה לערוך את הקניות בחנויות קטנות נובעת מלבד הנוחות, גם מכך שקניות אלו מתאפיינות בסל קטן והוצאה נמוכה יחסית, בהיעדר הפיתוי של העגלות הגדולות ברשתות.