לשמר או לחדש: מהי הדרך הטובה ביותר לייצר רכב חשמלי

בתחילת החודש חשפה רנו הצרפתית את התוכנית האסטרטגית שלה לעשור הנוכחי, כשהדגש שלה בעיקר על ייצור של מכוניות חשמליות.

התוכנית של יצרנית המכוניות כפי שהוצגה לבעלי המניות ממוקדת בשני מישורים עיקריים: ייצור מכוניות חשמליות שיהיו נחשקות, תוך צמצום ככל האפשר של עלויות הייצור. 

התוכנית של רנו מבוססת על יצירת מכוניות מודרניות שמסתמכות על העיצוב של דגמי העבר של היצרנית כמו רנו 5 מודרנית חשמלית ורנו 4 מודרנית חשמלית.

הבעיה עם התוכנית של רנו היא שבסרט הזה כבר היינו, כלומר רנו כבר הציגה מכוניות חשמליות בעשור הקודם. 

בין אם מדובר בטוויזי, בזואי או בפרויקט בטר פלייס הישראלי, רנו כבר הגתה מהפכה חשמלית לפני יותר מחמש שנים והכינה את הדגמים המתאימים כדי "להיות במקום הראשון בשוק הרכב העולמי במאה ה-21". עם זאת, רנו, שהכינה מראש מכוניות חשמליות כבר לפני כעשר שנים, לא מככבת בראש טבלאות המכירות באירופה. למעשה, פולקסווגן היא היצרנית האירופית המוכרת ביותר ביבשת. 

בצידו השני של האוקיאנוס התרחש החודש אירוע אחר: ב.מ.וו הגרמנית הודיעה שתפסיק לשווק בארה"ב את המכונית שהייתה אמורה להתחיל את המהפכה החשמלית שלה – ה-i3 . 

BMW i3 | צילום: יצרן

איך הצליחה ב.מ.וו לפשל 

למרות שהמכונית החשמלית הקטנה של ב.מ.וו הושקה בארה"ב לפני כמה שנים בקול תרועה, החברה מפסיקה לשווק את הדגם החשמלי שלה דווקא במדינה שבה קיימת כרגע התפרצות של מכוניות חשמליות מכל הסוגים והגדלים - החל בדגמי העל של טסלה וכלה בטנדר החשמלי של פורד, הלייטנינג. כלומר, שתי יצרניות הרכב האלה, שהתכוננו מראש למהפכה, פישלו.

יצרניות הרכב הגדולות כדוגמת רנו וב.מ.וו לא מפסיקות לשווק מכוניות חשמליות, נהפוך הוא, הן מתכוונות להשיק הרבה כאלה בשנים הקרובות, במיוחד לאחר שהאיחוד האירופי עתיד לסגור את הברז למכוניות הבנזין והדיזל בשנת 2035.

יצרניות הרכב הגדולות גם לא טעו כשהחליטו להמר לפני 10 או 5 שנים על מכוניות בעלות הנעה חשמלית. היצרניות האלה שגו באופן שבו העריכו את קהלי היעד של המכוניות החשמליות, ואת העובדה שלקוחות של מכוניות חשמליות רוצים משהו שונה מהמכונית, לא רק בביצועים אלא גם בכל הקשור בתדמית - רוצים להיות בדיוק כמו כולם מבחינת גודל המכונית שלהם.

חזון נכון, ביצוע בעייתי

יצרני הרכב קיבלו החלטות נכונות לגבי תכנון ושווק מכוניות חשמליות, הם ראו את הנולד. הביצוע לעומת זאת לא היה נכון בשני מישורים: יצירה של מכונית שתהיה מספיק שגרתית ו"כמו המכונית של כולם", ויצירה של מכונית שתהיה דווקא לא שגרתית ו"לא כמו של כולם". מדובר בסתירה מוזרה, אבל כזו שהפילה כמה יצרני רכב. 

כך, לפני חמש שנים עסקו יצרני הרכב הגדולים בעיקר בייצור של מכוניות בנזין ולכן שגו בהערכת צרכי הלקוחות של הרכב החשמלי. רנו מהווה דוגמה מצוינת לכך: היצרנית הצרפתית בחרה להמר על מכוניות שיהיו מאוד תכליתיות, מתוך מחשבה  שהצרכן ירצה כלי תחבורה אורבאני פשוט. אבל רנו זנחה בכך את כל המורשת העיצובית שלה. 

רנו 5 החדשה | צילום: יצרן

כשלקוחות רנו רוכשים קליאו, קאדג'אר ויתר דגמי החברה, הם עושים זאת מתוך נאמנות מותגית לרנו והבנה של שפת העיצוב הייחודית שלה. הם מבינים את המטען ההיסטורי ויודעים לצפות למשל לקונסולה הצפה של היצרנית. אבל לקוחות שרכשו זואי, הרנו העירונית, לא קיבלו כמעט מאפיינים כאלה, רק עיצוב שגרתי.  הדגמים החדשים של רנו מיועדים לטפל באותו "חסר היסטורי" ולהבהיר שהזהות המותגית של רנו חיה ובועטת, אבל בעטיפה חשמלית. 

ב.מ.וו אינה יוצאת דופן: דווקא היצרנית הגרמנית שמתמחה ברכבי כביש שטח ומכוניות מנהלים גדולות, בחרה להפיל על הציבור האמריקאי מכונית עירונית, קטנה ומתוחכמת יתר על המידה

במקרה של ב.מ.וו מדובר גם בהסתמכות על ישות ערטילאית שיצרני הרכב הגדולים אוהבים תמיד להציג כקהל היעד: "קהל אורבאני חדשני". הבעיה היא שבמרכזי הערים בארה"ב אין באמת צורך ברכב כזה, משום שהקהל האמריקאי מעדיף רכבים גדולים ולא מתחבר למכוניות קטנות, גם אם הן גרמניות ויוקרתיות. 

פורד מנגנת על הנוטסטלגיה של המוסטאנג

בניגוד לב.מ.וו, לרנו וליצרניות רכב נוספות שמבצעות בימים אלה הערכה מחדש לקהלי היעד שבאמת יהיו מעוניינים ברכב חשמלי, ישנם יצרני רכב שקלעו היטב לרצונות של הקהל. הם לא ניסו להמציא מחדש את הגלגל, אלא להמשיך ולייצר את מה שהם ידעו תמיד לייצר, אבל בגרסה חשמלית. 

הכוונה אינה לגרסאות חשמליות של דגמים קיימים כמו יונדאי איוניק חשמלית או קיה נירו חשמלית, מכוניות שמכירותיהן נמצאות תמיד בשוליים בגלל שהדגם הבנזיני נמצא גם ברקע - אלא ביצירה של רכבים שעובדים על הנוסחה שהקהל רוצה. 

אחד המקרים המובהקים ביותר הוא המקרה של פורד - היא בראש ובראשונה יצרנית של טנדרים, ולכן כשפורד נדרשה להציג טנדר חשמלי היא פשוט ביצעה הסבה חשמלית לטנדר הנמכר ביותר שלה, ה- 150-F והרי לכם מוצר שמאות אלפי אמריקאים הזמינו. 

המוסטאנג החשמלית של פורד מהווה גם דוגמה מצוינת: פורד מנגנת על הנוטסטלגיה של המוסטאנג מאז שנות השישים, אבל היתה מספיק חכמה לא לגעת במוסטאנג עצמה אלא להוציא לכביש גרסה חשמלית של רכב כביש שטח - ולקרוא לה מוסטאנג מאך E, משחק מילים על דגמי הביצועים האימתניים של המוסטאנג. גם כאן, מדובר בלהיט מכיוון שפורד אינה מנסה להרגיל את הקהל למשהו חדש, רק להמשיך את הישן. 

מוסטנג מאך E פורד | צילום: יצרן

גם התפיסה של טסלה מייצגת נאמנה את הגישה שקובעת שכדי לשווק רכב חשמלי לא צריך להתחכם: למרות התדמית המתוחכמת, טסלה פועלת בדיוק לפי אותם כללים שמגדירים את שוק הרכב האמריקאי זה עשרות שנים: מכונית משפחתית גדולה, מכונית משפחתית קטנה, שני רכבי כביש שטח, טנדר שיופץ בעתיד - וזה הכול. 

גם פולקסווגן, שכבשה את השוק באירופה, לא עשתה שום דבר שחורג ממה שפולקסווגן עושה מאז שנות הארבעים: מייצרת מכונית משפחתית שעובדת חזק על בידול באמצעות הזהות המותגית שלה

יצרנית אירופית נוספת, פיג'ו, בחרה לא להתחכם ולא לשנות את הקיים: הדגמים החשמליים של פיג'ו, כמו 2008, 208 ודומיהם, אינם שונים ויזואלית מאחיהם בעלי מנועי הבנזין, מכיוון שהעיצוב החיצוני הוא מה שמושך את הלקוחות.

בכל מקרה, על דבר אחד אין עוררין: יצרני הרכב הגדולים צריכים להמציא שפה חדשה לעיצוב ותכנון של מכוניות חשמליות, תהליך מסובך שמתחיל בלוח שרטוט ומסתיים במכונית שלמה. בהיבט זה יצרני הרכב למדו שלפעמים לא כדאי להיות יותר מדי מיוחד, אלא אם זה מתכתב עם הקווים המנחים של הזהות המותגית של היצרן. מצד שני, היצרנים גם הבינו שלא כדאי להיות גם יותר מדי תכליתי, כי תכליתי במקרה של רנו הפך מהר מאוד ל"משעמם". כך שבעשור הנוכחי שוק הרכב החשמלי ייצר לא מעט מכוניות מרתקות. חלקן יגיעו גם לישראל.