פנאי מתוך הקמפיין החדש של ולנטינו ביוטי | צילום: valentino
ולנטינו שם פודרה: מותג העל נכנס לתחום הביוטי
אחרי הרמס וגוצ'י עכשיו הגיע תורו של מותג־העל ולנטינו להיכנס לתחום הביוטי עם 50 גוונים של ליפסטיק, 40 גוונים של מייק־אפ ובושם חדש. בחברה מכנים את המהלך "התנגשות קוטור", אבל האמת היא שזו דרך מהירה להכניס סכומי כסף עצומים בעזרתן של לקוחות צעירות ומעודכנות שלא יכולות להרשות לעצמן תיק עור ב־3,000 יורו
עוד לפני השקת קולקציית האיפור הראשונה של ולנטינו, צילם המנהל האמנותי של המותג, פייר פאולו פיצ'יולי, קמפיין פרסומי בכיכובם של דוגמניות ודוגמנים הלבושים בעיצובי הקוטור שלו ומאופרים בשפתון, המייק־אפ והסומק החדשים.
בקמפיין השתתף טדי, דוגמן בלונדיני שהקעקועים השחורים שלו מזדחלים במעלה הזרוע, עונד עניבה צרה שיוצרת ניגוד לשפתון וללק בצבעי אדום בוהק. והיתה שם גם איוונה, שעיניה החצי עצומות עוטרו בפס מעושן בצורת נחש שהעניק לה מראה פאנק, אף שהיתה לבושה בשמלה בצבע כחול בהיר. פיצ'יולי ניסה להעביר את אווירת היוקרה של המותג שהוקם ברומא ב־1960 גם לשוק שונה לגמרי: עולם הקוסמטיקה התחרותי של המחירים הנמוכים.
המעצב הסביר שהרעיון מאחורי קולקציית האיפור — שהושקה בסוף מאי בחנות הכלבו סלפרידג'ס ואונליין בעשר מדינות
— הוא של "התנגשות קוטור", שחוגגת את האינדיבידואליות והמצוינות של אופנת העילית. תחת המיתוג הזה מקווים בוולנטינו ביוטי שהמוצרים שלהם יצליחו להתחרות בלוריאל ואסתי לאודר, המובילות בתחום, עם מומחיות מדעית ועוצמה שיווקית; וגם מול מותגים חדשים ועצמאיים שנסמכים לרוב על תמיכה של סלבריטאים.
אך ההצלחה של ולנטינו ביוטי תהיה תלויה יותר בשאלה אם יוכלו להציע מוצרים חדשים ולמצוא נישה משל עצמם. כשמותגי יוקרה מתרחבים לתחום הקוסמטיקה, הם מאבדים את מעמדם כמנהיגים והופכים לילדים החדשים בשכונה. לפי לאריסה ג'נסן, אנליסטית בחברת מחקרי השוק NPD, המותגים חייבים לעבוד קשה כדי לכבוש את הלקוחות התובעניים והבקיאים של ימינו, שבודקים רכיבים ולומדים טכניקות. "מותגי איפור של מעצבים לא יכולים להסתמך יותר רק על השם שלהם כדי להבטיח מכירות", הסבירה. "עליהם להציע משהו נוסף, כמו אריזות לשימוש חוזר או התחייבות לסחר הוגן וגיוון אתני ומגדרי".
ההתרחבות של בתי האופנה לקוסמטיקה נועדה בעיקר כדי למשוך לקוחות חדשים ולרוב צעירים יותר, שלא בהכרח יכולים להרשות לעצמם תיק ב־3,000 יורו. בהשקת קולקציית בשמים או מוצרי איפור המופרדת מבגדים או תיקים מושך המותג לקוחות לעולמו מבלי להוריד מחירים ושומר על האקסקלוסיביות שמאפיינת את המודל העסקי שלו. המגמה אמנם לא חדשה, אך היא צברה תאוצה בעקבות הכניסה בשנה שעברה של הרמס לתחום, ההשקה המחודשת של קולקציית מוצרי הטיפוח והאיפור של גוצ'י ביוטי, וכעת ולנטינו ביוטי.
רבים מהבשמים של דיור ושאנל, למשל, נמכרים עבור פחות מ־100 יורו ושפתון של הרמס עולה 69 יורו. ההילה הנובעת מהשם, בשילוב עם אריזה מרהיבה, שנשים גאות להציג כשהן מוציאות את המוצר מהתיק שלהן, מובילות לכך שהם גובים מחירים גבוהים יותר מהמקבילים העממיים יותר.
בוולנטינו עבדו שלוש שנים על קולקציית הביוטי. "זה דרש שעות של עבודה, פגישות לא נגמרות, דיונים וסיעורי מוחות", כתב פיצ'יולי באינסטגרם. הם חתמו על חוזה ל־15 שנה עם לוריאל לפיתוח ושיווק הקולקציה, שכוללת בין השאר 50 גוונים של ליפסטיק, 40 גוונים של מייק־אפ ובושם חדש בשם בורן אין רומא (Born in Roma). תיקי האיפור, העפרונות והבקבוקים נראים זוהרים ושמחים. הם צבועים בגוון אדום עם עיטורים מזהב, כולל הלוגו V על השפתונים.
"אנחנו חושבים שהמותג יכול להיות גדול כמו עסקי האופנה שלנו", אמרה גאראנס דיליי, הנשיאה העולמית של ולנטינו ביוטי. "אנחנו רוצים להיות מותג עולמי בכל הקטגוריות, לכן טיפוח העור הוא חלק מהתוכניות שלנו".
המעבר הראשון של מותג יוקרה לתחום הקוסמטיקה היה ב־1921, כשקוקו שאנל השיקה את הבושם שאנל 5. באותו זמן זה נחשב לצעד נדיר מצד בית אופנה עילית. אך שאנל 5 שנארז בבקבוק מרובע פשוט ויוצר מפרחי שושנים ויסמין שגדלו בדרום צרפת, עזר להצמיח את שאנל ולהפוך אותו לאחד ממותגי היוקרה הגדולים בעולם. 100 שנים לאחר מכן, שליש מההכנסות של שאנל ממשיך להגיע ממכירות הבשמים ומוצרי הקוסמטיקה. פיליפ בלונדיו, מנכ"ל שאנל, אמר: "שאנל 5 מעניק הילה לכל המותג שלנו".
הבא בתור היה הליפסטיק. כריסטיאן דיור יצר את Rouge Dior הראשון ב־1953 כמתנת חג מולד שנהג לשלוח ללקוחות נאמנים. כשעוד בתי אופנה התרחבו לעסקי האיפור, התפתחו שני מודלים: חברות כמו דיור, שכיום בבעלות LVMH, ושאנל עשו בעצמן את עבודת הייצור, השיווק וההפצה. ולעומתן חברות אחרות מוכרות את שמן ליצרנים מנוסים כמו קוטי, Puig ואינטר פרפומס לייצור בשמים או לוריאל בתחום האיפור, ומעניקות להם שליטה מרובה בתמורה לאחוז מהמכירות.
בשאנל לא חושפים נתונים על מכירות מוצרי האיפור והבשמים, אך ב־LVMH דווקא כן. מתברר שאסטרטגיית הייצור והשיווק העצמי משתלמת והיא בצמיחה מתמדת בעשור האחרון. ב־2010 הכניסה החברה 3 מיליארד יורו במכירות מוצרי איפור ובישום ודיווחה על רווח תפעולי של 332 מיליון יורו. ב־2019, זמן קצר לפני פרוץ הקורונה, המכירות טיפסו ל־6.8 מיליארד יורו עם רווח תפעולי של 683 מיליון יורו.
חברות אחרות כשלו. בברברי ניסו להקים חטיבת מוצרי איפור בתוך החברה ב־2012 אך התקשו להתמודד עם העלויות והמורכבות, ובסופו של דבר עברו ב־2017 להסכם רישוי עם קוטי. קרינג, החברה־האם של גוצ'י, הביעה תסכול בתחילת 2019 מקצב הפיתוח האיטי של עסקי הביוטי של המותג האיטלקי, שהיו בחוזה רישיון עם קוטי מאז שנות ה־90. באמצע 2019 הושק מחדש המותג גוצ'י ביוטי עם קולקציית מוצרים שכללה מייק־אפ וסומק. כדי להתאים לסגנון ולאתוס המוכרים והנודעים של גוצ'י סבור המעצב הראשי אלסנדרו מישל שקולקציית הביוטי "צריכה להיות מכשפת ומקסימה".
בוולנטינו מעוניינים שקולקציית הביוטי תשקף את הווייב הצעיר של בית האופנה בהנהגתו של פיצ'יולי. "ולנטינו עוסק בחיים, בשפע ובחגיגות", אמרה גראנס דיילי, נשיאת ולנטינו ביוטי. כך, החברה התמקדה באריזות שניתן למלא מחדש כדי למשוך צרכנים עם מודעות סביבתית והיעד הוא ש־75% מהמכירות יהיו באריזות מסוג זה. הם גם מהמרים על מוצרים משולבים בעלי מספר פונקציות. אחת הדוגמאות היא Go-Clutch במחיר של 199 יורו: תיק קטנטן שמספיק רק כדי להכניס סומק לפנים וליפסטיק מיניאטורי. הכל "בהשראת הקוטור של פיצ'יולי, אך נגיש יותר", סיכמה דיליי.