גם להעתיק צריך לדעת: מחיר הניסיון לדמות לרשתות חברתיות אחרות

טוויטר הודיעה בשבוע שעבר כי היא מסירה את הפיצ’ר Fleets שהיא הטמיעה רק לפני שמונה חודשים. Fleets הוא חיקוי של “סטוריז”, שמאפשר לשתף תוכן שנעלם אחרי 24 שעות. הרעיון הופיע לראשונה באפליקציית סנאפצ’אט ב־2013, ומאז שוכפל בהצלחה כבירה באינסטגרם, בפייסבוק ואפילו בלינקדאין. “קיווינו ש־Fleets יעזור לאנשים רבים יותר להרגיש בנוח להצטרף לשיחה בטוויטר”, נמסר מהחברה, אלא שהמהלך לא הוביל להרחבת קהילת המצייצים, ו“בגלל זה ב־3 באוגוסט Fleets כבר לא יהיה זמין בטוויטר”. עוד נמסר מטוויטר כי היא ממשיכה לעבוד לשפר את הרשת החברתית ולנסות “דברים חדשים ונועזים כדי לשרת את השיח הציבורי”.

המשתמשים בטוויטר הגיבו בסרקזם כמו שרק הם יודעים: היו שתהו בלעג מתגלגל מה זה בכלל Fleets, והיו ששאלו למה להמתין עד 3 באוגוסט אם אפשר להרוג את הפיצ’ר הזה כבר עכשיו. העקשנים במיוחד הוסיפו, כהרגלם, שב”דברים חדשים” כדאי שטוויטר תשיק מוצרים שהמשתמשים באמת רוצים, כמו כפתור עריכה. אילון מאסק, היזם הנערץ והצייצן הבלתי נלאה, היה יותר מציאותי וציין שזה ממש יהיה נהדר אם טוויטר תוסיף “אימוג’ים שמביעים צחוק בהודעות הפרטיות”. איש איש וצרכיו.

sleep twitter | איור: יונתן פופר

אולם גם ההטרלות הקבועות של המשתמשים לא יכולות להסתיר את הכישלון האחרון של טוויטר. ההודעה של החברה שפיצ’ר דמוי סטוריז, אחד הפיצ’רים האהובים והמצליחים אצל יתר המתחרות שלה, לא הצליח בפלטפורמה שלה היא עדות מדכדכת נוספת לכל שטוויטר לא יודעת איך לגרום לאנשים להשתמש יותר ברשת החברתית שלה. הדבר מומחש היטב במספר המשתמשים החודשיים שלה, שקפא על 330 מיליון משתמשים מאז 2017, ובמחיר המניה שלה שדומה לזה של 2014.

1. העתקה עיוורת

טוויטר אינה היחידה שניסתה לאמץ פיצ’ר מוצלח שהשיקה חברה אחרת. העתקה הדדית בין רשתות חברתיות היא אירוע שבשגרה. פייסבוק שכללה את השיטה לאמנות כשהצליחה במשך השנים להעתיק פיצ’רים מסנאפצ’ט לאינסטגרם, מטלגרם לווטסאפ ומטוויטר לפייסבוק, והשימוש שעשו המשתמשים שלה באלמנטים המועתקים עלה בהרבה על השימוש שעשו באפליקציות שפיתחו את האלמנטים הללו. בהעתקות המפורסמות מככבים כמובן  הסטוריז, אבל לצדם גם האפשרות לתייג משתמשים בפוסטים והודעות, להפוך קבוצות לחד־כיווניות, כך שרק מנהל הקבוצה יכול להפיץ הודעות או פיצ’ר שמאפשר חיפוש בקבוצות לפי שם משתמש. כולם הפכו היום לאלמנטים בסיסיים בכל הרשתות החברתיות ואפליקציות המסרים המיידיים.

השיטה נראית בבסיסה בלתי הוגנת, שכן היא מאפשרת להעתיק רעיון בלי לשלם, אך כך מתקיימת תחרות שכוללת חידוש, חיקוי והתאמה. אפילו ביל גייטס, איש הקניין הרוחני, הודה לא אחת כי אם מערכת הפטנטים האמריקאית כפי שהיא פועלת היום היתה קיימת לפני כמה עשורים, המפכה הטכנולוגית לא היתה מתרחשת. אלא שהחיקוי הוא לאו דווקא מדויק. כדי שההטמעה של התכונה תהיה מוצלחת, החברה המחקה אמורה להתאים את הרעיון למוצר שלה כדי שישפר אותו ואת חוויית המשתמש, ובאופן בלתי נמנע כמעט תמיד נובע מכך גם שיפור של המוצר המקורי. תמצתה זאת היטב מנכ”לית טיקטוק, ונסה פאפאס, בראיון שהעניקה ל”טודיי” בשנה שעברה: “אתה יכול להעתיק פיצ’ר, אבל אתה לא יכול להעתיק קהילה”. 

טוויטר כנראה שכחה את זה כשהעתיקה את הסטוריז בלי לנסות להתאים אותו למוצר הליבה שלה. תכליתו של הפיצ’ר היתה לייצר חלל קטן ומוגבל שבו משתמשים יוכלו לשתף מחשבה שחלפה בראשם ותיעלם כלא היתה. באינסטגרם ופייסבוק, שבהן פוסטים יכולים להיות ארוכים למדי, בלי מגבלות מורכבות, מדובר היה בחידוש עם הבטחה: לא כל מחשבה דבילית תקוטלג בספר הגדול של האינטרנט. אבל בטוויטר הפורמט כולו מבוסס על שיתוף קצר. למעשה האדישות של המשתמשים לתוכן ולסגנון היא גם סוד הקסם של הרשת החברתית הקטנה, שמוצר הליבה שלה הוא מרחב וירטואלי המאפשר למשתמשים להתבדח, לצעוק, ללעוג, לריב ולנהוג כטרולים, ושבו אורך החיים הממוצע של ציוץ הוא 18 דקות. בפלטפורמה מסוג זה אין צורך בחלל שיעניק עוד מאותו הדבר ול־24 שעות. Fleets נועד להיכשל משום שלא הותאם למוצר. גם טוויטר הבינה זאת בדיעבד ולכן חתמה את ההודעה על ביטול היישום במילים: We’re sorry or you’re welcome.

ג’ק דורסי, מייסד ומנכ”ל טוויטר. המשתמשים מתחננים לכלי עריכה ולריסון הבוטים | צילום: בלומברג

2. משועממים ואומללים

הפלופ הזה נראה שולי למדי, אבל הוא עדות לקושי שמאפיין את טוויטר כמעט מיום הקמתה ושאיתו היא לא מצליחה להתמודד: היכולת לחדש. ההתנהלות של טוויטר נעה בין התנסות רנדומלית בכל מיני פיצ’רים חדשים, כאילו היתה חברה צעירה מצד אחד, לחוסר יכולת להתאים את עצמה למציאות משתנה מהצד השני. 

אבל טוויטר — כמו פייסבוק, אינסטגרם, סנאפצ’אט ופינטרסט — היא ותיקה למדי במושגים טכנולוגיים. הפלטפורמות החברתיות קיימות כבר מעל 15 שנה, ומרביתן מעניקות שירות לשוק ולקהל בוגרים. ההתרחבות לצדדים נועדה למשוך את הקשב של משתמש בפלטפורמה אחרת, וכדי לעשות זאת הן משקיעות את מרב המאמצים שלהן בלהיראות אותו הדבר, ולהבטיח שאף אחת מהמתחרות לא מציעה יכולות ושירותים ייחודיים. המאמץ הזה מוביל אותן להציע חוויה אוניברסלית אחידה למשתמשים, הוא מטשטש את המאפיינים הייחודיים לכל אחת, ומצמצם את היכולות שלהן לזהות את הרגישויות של הקהלים המסורים שלהן. עבור רובן מדובר בהצלחה מסחררת. פייסבוק וגוגל רווחית מאוד, וטוויטר הצליחה בנס להגדיל את הכנסותיה ברבעונים האחרונים. 

אבל זה לא אומר שהקהלים שלהן מרוצים. רבים מהם משועממים, אומללים ורוצים לעזוב, אבל לא עושים זאת. הן המשתמשים והן החברות מבינים שהיקף הרשת העצום של המדיה החברתית הופך אותן לכלי הכרחי. קשה לדמיין היום חיים חברתיים, עסקיים או אינטלקטואליים בלי חיבור לרשת חברתית אחת או יותר. אבל התסכול של המשתמשים מוצא ביטוי בהבעת תרעומת קולנית, לעתים קרובות על פני הפלטפורמה השנואה אך הממכרת. חלקם התחילו פשוט להגיד מה הם צריכים ורוצים. משתמשי ווטסאפ מוחים נגד איחוד הפלטפורמות עם פייסבוק וחברות־בנות אחרות שלה; משתמשי פייסבוק מבקשים יותר פיקוח על תכנים; ובטוויטר הם מתחננים לכלי עריכה ולריסון תופעת הבוטים. 

3. צמיחה בכל מחיר

הסיבה שהרשתות החברתיות מבזבזות זמן ומשאבים על העתקת פיצ’רים שלא עונים על צורכי המשתמשים היא הרצון למשוך משתמשים חדשים כדי להראות צמיחה בכל מחיר. פלטפורמה שלא תצליח לעשות זאת תאבד את אמון המשקיעים. אבל אם הרשתות החברתיות ימשיכו בדרך הזו, הן יאבדו גם את המשתמשים החדשים, לטובת מתחרות קשובות יותר. 

הוכחה לכך התקבלה רק השבוע כשטיקטוק הצעירה הפכה לרשת החברתית היחידה, מלבד פייסבוק ומשפחת האפליקציות שלה, עם כ־3 מיליארד משתמשים. היא עדיין רחוקה מלהשתוות לפייסבוק במספר המשתמשים החודשיים, אבל הצמיחה המהירה שלה הופכת אותה למתחרה עיקרית.