תעשייה ותיקה, פלטפורמה חדשה: כך רותמות חברות הנפט והגז את פייסבוק להפצת מידע מוטעה

2020 היתה שנה מצוינת למאמצי האקלים של פייסבוק: החברה עמדה בהצלחה ביעד השאפתני של איפוס מלא של הפליטות שלה ומעבר ל-100% אנרגיה מתחדשת בפעילות העולמית שלה, תוך שהיא מפחיתה בפועל את פליטות גזי החממה שלה ב-94% לעומת 2017.

כל זה טוב ויפה, אך בתמונה הגדולה ההשפעה של מעשים אלו היא בעיקר תדמיתית. פייסבוק היא לא מזהמת גדולה, מעולם לא היתה, ולצמצום פליטות גזי החממה והמעבר שלה לאנרגיות מתחדשות תהיה השפעה זניחה בלבד על המאמץ האנושי להפחית את הפליטות ב-50% עד 2030 ולהגיע לאיפוס מלא עד 2050 – שינויים שיאפשרו להגביל את ההתחממות הגלובלית ל-1.5 מעלות, וכך להימנע מההשלכות החמורות ביותר שלה.

פייסבוק | צילום: שאטרסטוק

אם יש כאן השפעה, היא בעיקר בצד התדמיתי-תעמולתי: פייסבוק מסמנת את עצמה כמי שנמצאת בצד של כדור הארץ ושל אלו שפועלים נגד משבר האקלים, ומסמנת לחברות אחרות וליחידים להצטרף אליה. אבל יש חזית אחרת שבה היא יכולה לעשות הרבה יותר על מנת לשנות את הלך הרוח הציבורי ביחס למשבר האקלים, לסייע לצמצם את המידע השגוי והמטעה בנושא, ולקדם מידע מבוסס מדע: לטפל במה שקורה בפלטפורמה שלה עצמה.

פייסבוק אמנם עשתה כמה מהלכים בתחום: היא הקימה עמוד שמרכז מידע מדעי בנושא אקלים, ומערך בודקי העובדות החיצוניים שלה מטפל גם בפייק ניוז בנושא אקלים. אך החברה השאירה פרצה בולטת במיוחד בגדר - פרסומות של חברות דלקי מאובנים או ארגונים שמייצגים אותן, שלפי מחקר חדש של מכון המחקר העצמאי InfluenceMap, זוכות לחשיפה בקרב מאות מיליוני משתמשים בארה"ב לבדה.

שריפות בקליפורניה | צילום: רויטרס

"בעבר, חברות נפט וגז גדולות הכחישו או הטילו ספקות במדע של שינוי אקלים", נכתב בפתח הדו"ח בנושא. "מטרת ההכחשות היתה למנוע יישום רגולציות שיגבילו או ימתנו את שינוי האקלים, כמו כאלו שיביאו להפחתת הביקוש לדלקי מאובנים. החברות פתחו טכניקות העברת מסרים עדינות ומתוחכמות, שלעתים תכופות עושות שימוש באלמנטים של מדע אקלים בדרכים מטעות. רבים ממסרים אלו מופצים בפייסבוק ובפלטפורמות מדיה חברתית, חזית חדשה וכלי להשפעה על שיח האקלים. תעשיית הנפט והגז משתמשת במדיה חברתית ככלי פרסום מרכזי, ומציגה מדי שנה אלפי פרסומות בנושאים חברתיים, פוליטיים ובחירות שנועדו להאריך את השימוש בנפט ובגז".

פליטת גזי חממה | צילום: שאטרסטוק

לא מדובר במחקר הראשון של InfluenceMap בנושא. דו"ח שפרסם המכון באוקטובר שעבר זיהה שבחציון הראשון של 2020 הופצו בפייסבוק 51 פרסומות של מכחישי אקלים, שנצפו 8 מיליון פעמים. ואולם, הדו"ח הנוכחי מגלה שהבעיה רחבה וחמורה הרבה יותר, וגם שם במוקד את התפקיד המרכזי שיש לתעשיית דלקי המאובנים ברכישת הפרסומות והפצת המידע המוטעה והמטעה.

לפי המחקר, חברות דלקי מאובנים, ארגוני-גג של התעשייה וגופי לובינג הוציאו בשנה שעברה 9.6 מיליון דולר על פרסומות בפייסבוק שהופנו למשתמשים בארה"ב. זה אולי נשמע זניח, ההכנסות של פייסבוק מפרסום ב-2020 עמדו על 84.17 מיליארד דולר, אבל זה הכוח של פייסבוק: גם בסכומים קטנים יחסית אפשר להגיע לחשיפה מרשימה. 9.6 מיליון הדולר האלו אפשרו לתעשיית דלקי המאובנים להציג 25,147 פרסומות שונות, שזכו ל-431 מיליון צפויות בקרב משתמשים בארה"ב – יותר משתי חשיפות לכל בן 18 ומעלה בארה"ב.

ובפועל, ההשפעה היתה יותר משמעותית כנראה, שכן כלי המיקוד של פייסבוק מאפשרים לחברות להגיע לקהלים רלוונטיים מאוד. למשל, להפעיל קמפיין ממוקד במדינת או מחוז מפתח שם מתקיימים דיון או הצבעה קריטיים בנושא שקשור אליהן. לפי הדו"ח, מרבית החשיפה לפרסומות היתה במדינות עם תפוקה גבוהה של נפט וגז, כמו טקסס (54 מיליון חשיפות), במדינות מפתח בבחירות לנשיאות כמו פנסילבניה (18 מיליון), איווה (8 מיליון) ואוהיו (18 מיליון), או במדינות שבהן מתנהלים קרבות סביב מדיניות שקשורה תעשייה, כמו אלסקה (34 מיליון).

התעשייה מיקדה גם את זמן הפירסום

התעשייה מיקדה לא רק את קהל היעד, אלא גם את זמן הפרסום, ומרבית הפרסומות הוצגו בין הצגת תוכנית האקלים של ביידן באמצע יולי לבחירות לנשיאות בתחילת נובמבר. "הפרסומות מקדמות או את ההתחשבות באקלים של התעשייה, כולל יעדים וולנטריים, השקעה באנרגיות מתחדשות וקידום דלקי מאובנים כירוקים, או קידום התפקיד המתמשך של נפט וגז בתמהיל האנרגיה", נכתב בדו"ח. "רבות מפרסומות אלו מכילות תוכן מטעה או מידע שלא תואם את המדע המקובל בנושא שינוי אקלים".

בארגון זיהו ארבע קטגוריות פרסום של התעשייה (ייתכן שפרסומת תכלל יותר מקטגוריה אחת). בראשונה, קהילה וכלכלה, נרכשו 5,542 פרסומות בעלות של 2.58 מיליון דולר, להן נחשפו 134 מיליון איש. קטגוריה זו כוללת נרטיבים על תפקיד התעשייה בקהילות מקומיות ובכלכלה הרחבה יותר, למשל שהיא מסייעת לכלכלה, מספקת משרות או עוזרת לקהילות במאמצים פילנטרופיים.

בקטגוריית פתרונות אקלים נרכשו 12,140 פרסומות בעלות של 1.89 מיליון דולר להן נחשפו 122 מיליון איש. היא כולל פרסומות שטוענות שהתעשייה תומכת בהפחתת פליטות, בשינוי התמהיל האנרגטי או במעבר לגז כתחליף אנרגיה ירוק או דל-פחמן (הוא לא). 174 מיליון איש נחשפו ל-7,749 פרסומות שעלותן 4.35 מיליון דולר בקטגוריית תמהיל אנרגיה פרגמטי, שכללה טענות שלפיהן נפט וגז הם זולים, אמינים ובעלי הטבות רבות. בקטגוריה שמכונה תמהיל אנרגיה פטריוטי נרכשו 2,904 פרסומות בעלות של 1.48 מיליון דולר, ושזכו ל-55 מיליון חשיפות. היא כוללת פרסומות שמקדמות נרטיבים שקושרים בין הפקה מקומית של נפט וגז לעצמאות ומנהיגות אנרגטית של ארה"ב.

קידוחי נפט של אקסון מובייל | צילום: אתר החברה

המפרסמת הגדולה ביותר היתה אקסון מובייל, שרכשה פרסומות בסך 5.04 מיליון דולר, ואחריה ארגון הגג American Petroleum Institute (2.97 מיליון דולר) וקבוצת הלובינג OneAlaska (329.68 אלף דולר).

"למרות התמיכה הציבורית של פייסבוק בפעילות אקלימית, היא ממשיכה לאפשר הפצת תעמולת דלקי מאובנים בפלטפורמה שלה", אמר ביל ווייל, מייסד ארגון ClimateVoice ולשעבר מנהל הקיימות של פייסבוק. "לא רק שפייסבוק לא אוכפת בצורה מספקת את מדיניות הפרסום הקיימת שלה, ברור שהמדיניות הזו מפגרת אחרי הצורך הקריטי בפעילות אקלים דחופה. אם פייסבוק רצינית לגבי מחוייבויות האקלים שלה, היא צריכה לחשוב מחדש האם הוא מוכנה לקבל כסף מחברות דלקי מאובנים".

פייסבוק טענו בתגובה שהחברה פעלה נגד קבוצות שהציגו פרסומות שתמכו בדלקי מאובנים, ושמספר פרסומות נדחו מכיוון שלא תויגו כפוליטיות. "אנחנו דוחים פרסומות כשאחד משותפי בדיקת העובדות העצמאיים שלנו מזהה אותן כשקריות או מטעות, ופועלים נגד עמודים, קבוצות, חשבונות ואתרים שנוהגים לשתף תוכן שזוהה כשקרי", נמסר מפייסבוק לגארדיאן.

התגובה היא סוג של התחמקות לא אלגנטית מאחריות. לאור היקף הפרסומות של תעשיית דלקי המאובנים – אלפים בשנה, רובן בתקופה מוגבלת יחסית – ברור שבודקי העובדות לא יכולים לבדוק ולאמת כל אחת מהן. במיוחד כשיש עוד מספר עצום של פרסומות ופוסטים בנושאים אחרים שנדרשים גם הם לבדיקה. בנוסף, למרות הטענה שהיא השעתה עמודים וקבוצות מסוימות, אלו של הגופים המובילים בתעשיית דלקי המאובנים ממשיכים לפעול כמעט באין מפריע.

היחס לתעשיית דלקי המאובנים צריך להיות זהה ליחס לתעשיית הטבק

אם פייסבוק באמת מחויבת למאבק במשבר האקלים, היא לא יכולה להסתפק בהפחתת פליטות גזי חמממה מהפעילות שלה בלבד, ולנקוט בגישה הוליסטית יותר לנושא. לבדוק, או לאפשר לאחרים לבדוק, איך ניצול לרעה של הפלטפורמה שלה מחריף את משבר האקלים או מקשה על מאמצים להפחתת פליטות. ב-InfluenceMap קראו לפייסבוק לנקוט שקיפות גדולה יותר, שתאפשר להבין בצורה טובה הפרסום על שינוי אקלים בפלטפורמה שלה.

אני סבור שהחברה צריכה לעשות צעד נועז יותר, ולהתייחס לתעשיית דלקי מאובנים כאל תעשיית הטבק. זה כבר ידוע שחברות נפט וגז משתמשות בטקטיקות פרסום והטעייה שחברות טבק שכללו לכדי אמנות במהלך המאה ה-20, מה שאפשר להן לחמוק במשך זמן רב מאחריות כלשהי למעשיהן ולהמשיך למכור את הרעלים הקטלניים שלהם כמעט באין מפריע. היחס לתעשיית דלקי המאובנים צריך, לכן, להיות זהה ליחס לתעשיית הטבק.

כמו שמדינות רבות אסרו בצורה רחבה על פרסומות של חברות אלו, כך צריכה פייסבוק לאסור בצורה גורפת על פרסומות של תעשיית דלקי המאובנים. אין לגורמים שם שום דבר להגיד, פרט לשקרים, סילוף עובדות והטעייה. פייסבוק יכולה לגדוע כאן את ראש הנחש, ולסייע להפיכת הפלטפורמה שלה להרבה יותר ידידותית לאקלים. וכשההשקעה של התעשייה נמוכה מ-10 מיליון דולר בשנה, זה אפילו לא ידגדג לה את השורה התחתונה. win-win.