מדוע נכשלה רשת דייסו היפנית בישראל?

דווקא בזמן שכל רשתות הסטוק נהנות מצמיחה בחסות הקורונה, רשת דייסו היפנית סוגרת את הסניפים. כפי שנחשף היום (ג') ב"כלכליסט", מאץ' פמילי, בעלת הזיכיון לדייסו יפן, החליטה לחסל את הפעילות ולצאת מישראל. 

מאץ' פמילי היא חברה-אחות של מאץ' ריטייל, המפעילה את רשתות האופנה H&M ו-COS  בישראל, ובקרוב תשיק בארץ גם את רשת Otherstories&. החברה נמצאת בבעלות משפחת חורש, בעלת קבוצת יוניון, יבואנית רכבי טויוטה ולקסוס. ג'ורג' חורש אף מחזיק ב-35% מהבעלות על רשת סופר-פארם. 

אילולא היה מדובר בקבוצה גדולה וחזקה, ניתן היה אולי לייחס את ההחלטה על הפסקת הפעילות בישראל למשבר הקורונה ולקושי כלכלי. אבל זה לא המקרה. גם המחשבה שאולי התחרות פה גדולה מדי, לא משכנעת מספיק, אם לוקחים בחשבון שרשתות הסטוק הישראליות פותחות עשרות סניפים על כל מטראז' שהתפנה, ושקבוצת פוקס עומדת להכניס בקרוב שתי רשתות מוזלות חדשות לארץ: ג'מבו היוונית ופליינג טייגר הדנית. 

דייסו אשדוד | יובל חן

מגפת הקורונה האיצה את פתיחתן של רשתות הסטוק המוזלות. בישראל הן הוגדרו "חנויות חיוניות", וסגירת מרבית המסחר איפשרה לסטוקיות לפעול בשקט, להתרחב לקטגוריות שלא פעלו בהן ולהגדיל מכירות. גם בארצות הברית חנויות מסוג זה משגשגות עוד יותר מאז משבר הקורונה. בארצות הברית שולטות בשוק שתי רשתות - דולר ג'נרל ודולר טרי - המתמחות במוצרים זולים ופועלות תחת שלושה מותגים, ובשנת הקורונה פתחו אותן רשתות 1,600 חנויות. 

רשתות הסטוק נפגעו לא מעט ממחירי ההובלה הימית שהתייקרה בשל המחסור במכולות מסין, אך בדייסו נראה כי הפגיעה נובעת מסיבות נוספות. הרשת, שנכנסה לישראל בשנת 2018, הגיעה עם מותג שאינו מספיק מוכר לצרכן הישראלי, ולא הצליחה לבדל את עצמה ביחס למקס סטוק ורשתות מקומיות שפעלו כבר אז בישראל. בניגוד לדייסו, המותג פליינג טייגר, שפוקס קיבלה את הזיכיון שלו, הוא מותג פופולרי בקרב הישראלים המטיילים בחו"ל ונוהגים לרכוש בחנויות הרשת באירופה. 

גם מגוון המוצרים של דייסו לא היה גדול או מבודל ביחס למתחרות המקומיות, ובזמן שרשתות הסטוק התפשטו לקטגוריות של ריהוט לבית ולגן, מוצרי חשמל קטנים, ביגוד או מוצרי פארמה, המשיכה דייסו למכור פריטים ב-10 שקלים. 

הקונספט של מחיר אחיד, שעמו נכנסה דייסו לארץ, הוא בעייתי במיוחד (גם קופיקס וסופר קופיקס נכשלו בו בישראל), וקשה להרוויח בו לאור המרווחים הנמוכים בקמעונאות. בינואר 2020, ורגע לפני פרוץ משבר הקורונה, ניסתה דייסו לבצע מהלך של שינוי התמחור בניסיון לשפר רווחיות, והכניסה מוצרים במחירים גבוהים מ-10 שקלים. אלא שכאשר הצרכן מתרגל לרכוש בזול, ובעיקר ברשתות שממוצבות כרשתות דיסקאונט, קשה לשכנע אותו לקנות באותן חנויות במחירים גבוהים יותר. 

משבר הקורונה הוכיח שגם חלק מהלוקיישנים שהרשת בחרה לפתוח בהם סניפים היו טעות. בשיאה מנתה דייסו 8 סניפים, שניים מהם במתחמי סינמה סיטי בראשון לציון ובבאר שבע. במשבר הקורונה נסגרו בתי הקולנוע והיו האחרונים להיפתח, לאחר שנה שלמה שלא פעלו. מתחמי הסינמה סיטי הושבתו רוב הזמן, והמסחר בהם נפגע מאוד, וסניפי דייסו באותם מתחמים הלכו ונחלשו עוד יותר.