סניף של טארגט ב אילינוי | צילום: איי פי
טארגט הלכה נגד הזרם והוכיחה שכדאי להשקיע בחנויות פיזיות
ארבע שנים אחרי שאכזבה את המשקיעים עם החלטתה לתעדף את הסניפים המסורתיים, ענקית הקמעונאות נהנית מעלייה יציבה בהכנסות, שזינקו בשנת הקורונה. במוקד האסטרטגיה: הקשבה ללקוחות והכשרה טובה יותר לעובדים
כאשר טארגט חשפה ב־2017 תוכניות להעניק עדיפות לחנויות הפיזיות כדי להילחם באמזון, המשקיעים לא הסתירו את אכזבתם. לראייה, ביום שבו היקצתה 7 מיליארד דולר לקידום האסטרטגיה הזו, מניית חברת הקמעונאות האמריקאית צנחה ב־12%.
קראו עוד בכלכליסט:
"התפיסה העיקרית היתה שהקמעונאות הפיזית כבר מתה ושחברות ששולטות בדיגיטל הן אלה שבסופו של דבר ישתלטו על הכל", אמר ג'ון מליגן, סמנכ"ל התפעול בריאיון לפייננשל טיימס. "אבל הדעה הרווחת היא לא תמיד הדעה הצודקת", הוסיף. "היה לנו ברור שהדיגיטל יצמח, אבל שגם לחנויות תהיה חשיבות".
ארבע שנים מאוחר יותר, מעטים בוול סטריט מפקפקים בצדקת ההשקעה. הצרכנים אמנם נטשו את הקניונים וחנויות הכלבו מאז פרוץ המגפה, אך הם נהרו לחנויות הענק המוארות והמאורגנות של טארגט.
בשנה שעברה זינקו ההכנסות ב־20% ל־93.6 מיליארד דולר, בהובלת תנועת הקונים בחנויות הפיזיות כמו גם המסחר המקוון. מניית החברה זינקה ב־170% מאז החלו הגבלות הקורונה במרץ 2020, ובשבוע שעבר טיפס שווי השוק שלה ל־130 מיליארד דולר.
אולם, הרכישות המקוונות רק צוברות תאוצה, כך שהחברה ניצבת בפני מבחן לא פשוט. בניגוד לאמזון ולקמעונאיות אחרות המתמחות במסחר מקוון ומפעילות מערך של מחסנים ומרכזי הפצה, טארגט תלויה בחנויות הפיזיות כדי לעמוד בביקושים של המסחר המקוון. ליקוט ההזמנות מתבצע בתוך החנויות עצמן, התנהלות אשר לטענת זאין אכברי, אנליסט קמעונאות בחברת מורנינגסטאר, היא מטבעה "לא יעילה". לדבריו, ככל שמתרבות ההזמנות המקוונות כך יהיה "קשה יותר ויותר להשתלט עליהן".
מזל ולא בהכרח חזון מסבירים לפחות חלק מהביצועים המוצלחים של טארגט במגפה. הרשויות חייבו רשתות להיסגר למשך שבועות, אך הן אפשרו לטארגט, וגם לוולמארט ואחרות, להמשיך ולפעול, מכיוון שהן מוכרות מזון ומוצרים חיוניים אחרים. בהתאם, החנויות הגדולות של טארגט הצטיידו במגוון רחב של מוצרים, משימורי טונה ועד למגבות וטלוויזיות.
"חייבת להיות אווירה מעולה"
למרות שנהנתה מיתרון גדול על פני חנויות כלבו, רשתות אופנה ומתחרות אחרות, בכירים בטארגט טוענים כי לא היה זה מובן מאליו שתתברר כאחת המנצחות הגדולות של המגפה. היום תפרסם טארגט את התוצאות הרבעוניות, שלפי הערכות יציגו המשך עלייה במכירות. תחזיות אנליסטים צופות עלייה של 9% במכירות הזהות עבור שלושת החודשים שהסתיימו ביולי, לעומת התקופה המקבילה אשתקד. ההערכה היא כי ברבעון האחרון נותר הרווח הנקי ללא שינוי לעומת השנה שעברה, בגובה 1.7 מיליארד דולר. לפי אד ירומה מ־KeyBanc Capital Markets, אחת הסיבות לכך הן הוצאות גבוהות יותר על שכר.
טארגט, שפתחה את הסניף הראשון ב־1962, במינסוטה, לא נהנתה תמיד מאהדת הקהל. ב־2013 היא עברה תקופה לא פשוטה, כאשר פרטיהם האישיים של הלקוחות נחשפו במתקפת סייבר, ובמקביל היא החלה במבצע התרחבות כושל בקנדה. שנה לאחר מכן מונה בריאן קורנל, לשעבר מנכ"ל רשת סאם'ס קלאב של וולמארט למנכ"ל, במטרה להוביל לשינוי.
מליגן, סמנכ"ל התפעול, אמר כי במסגרת המאמצים למפות את הדרכים להתאוששות, המנהלים השקיעו זמן רב בבחינת חוות הדעת של הלקוחות. "דבר אחד שהם אמרו לנו היה: אם אני הולך להיכנס לחנות שלכם, חייבת להיום שם אווירה מעולה".
בעקבות זאת פתחה החברה בשיפוץ ניסיוני ב־25 סניפים. "עשינו המון בדיקות. חלקן עבדו, אחרות לא, אבל זה הפך לבסיס של הדרך שבה נשפץ את החנויות".
בניגוד לקמעונאיות אחרות המחזיקות בנטל חוב גבוה, הנמצא על פי רוב בבעלות חברות פרייבט אקוויטי, החוב של טארגט הוא ברמות המאפשרות למנהלים מרחב להשקעה. אפילו בעיצומו של משבר 2013, היחס בין החוב לרווח לפני ריבית, מסים, פחת ופיחות (EBITDA) לא עלה בהרבה מעל פי שניים, כך לפי נתוני בלומברג.
התוכנית שגובשה אמנם לא היתה מהפכנית במיוחד — השדרוגים כללו, למשל, מעברים רחבים יותר ושלטים ברורים יותר — אבל טארגט בלטה בנוף שבו קמעונאיות רבות הפסיקו להשקיע בחנויות הפיזיות. הסניפים המשופצים ייצרו על פי רוב הכנסות גבוהות ב־2% לפחות לעומת ממוצע החברה. שורה של מותגים פרטיים, החל מרהיטי Threshold ועד לבגדי הילדים קאט אנד ג'ק, עזרו גם כן למשוך קונים.
טארגט אמנם מכוונת לקהל הרחב, אבל היא פיתחה מוניטין של חלופה טרנדית יותר לוולמארט. הצרכנים הצעירים נוהגים לכנותה Tarjay, כאילו מדובר בבוטיק צרפתי, זאת בקריצה לקולקציות השיקיות הזולות. הכשרה טובה יותר של העובדים תרמה גם היא לשיפור חוויית הלקוח, טען מליגן. לדבריו, בעבר "אם הייתם נכנסים למחלקת הקוסמטיקה שלנו, לא הייתם מוצאים זבנית שבאמת מבינה בקוסמטיקה. התקדמנו מאז". החודש תשיק טארגט חנויות פופ אפ של מותג הקוסמטיקה Ulta Beauty, זאת לצד שיתופי פעולה דומים עם אפל, דיסני וליווי'ס.
טארגט הציבה את 1,897 הסניפים במוקד האסטרטגיה המקוונת. כך למשל, תוכנית Drive Up שמאפשרת להזמין ברשת ולאסוף את ההזמנות בסניפים, זכתה לפופולריות בזמן המגפה. השירות, שייצג 5% מהמכירות המקוונות שלה לפני שנתיים, מייצר כעת למעלה מ־30% מהמכירות.
"ליוזמות 'הקלק ואסוף' יש יתרון ברור לקמעונאי", מציין מליגן. "אם בוחנים את החישוב הכלכלי מאחורי הזמנה מקוונת, העלות העיקרית היא של המשלוח עצמו", הסביר. "אם נוכל לבטל את זה, זו תהיה כלכלה מתקבלת על הדעת עבורנו".
בטארגט אמנם פועלים להפחתת העלות של השלב האחרון במשלוח, אך הלוגיסטיקה נותרה מורכבת. בעוד שאמזון מפעילה מחסנים ייעודיים להזמנות מקוונות, בטארגט ממלאים את מרביתן בחנויות. לפי מליגן, יש היגיון בכך שטארגט תמקסם את הסניפים, בהינתן ש־80% מהמלאים מאוחסנים בהם וכ־75% מהאמריקאים גרים פחות מ־20 ק"מ מסניף של טארגט.
תפתח 30 סניפים חדשים
בכל זאת, להתנהלות הזו יש חסרונות, ובראשם, העובדה כי על מנת ללקט את הפריטים, על העובדים להסתובב בחנויות שנועדו לשיטוט לקוחות. לפי אכברי, האנליסט ממורנינגסטאר, העובדה שהחנויות משרתות בו זמנית לקוחות וירטואליים וממשיים "מחייבת פשרות". לדבריו, אף שהחנויות של טארגט מסודרות טוב יותר מרשתות רבות אחרות, הן עדיין "לא אידיאליות למילוי הזמנות מקוונות". מטארגט מסרו בתגובה כי המערכת מסוגלת לטפל בהרבה יותר הזמנות.
בעוד שרשתות אחרות מתקשות לשמור על דריסת הרגל הפיזית, בטארגט מתכוונים לנצל את הטלטלה בשוק הנדל"ן המסחרי ולפתוח 30 סניפים חדשים השנה, תוך התמקדות מיוחדת בסניפים קטנים יותר בקמפוסים של אוניברסיטאות ומרכזים עירוניים. כך למשל, בסוף השבוע האחרון נפתח סניף שני באפר ווסט סייד בניו יורק.
ניל סאונדרס, מנהל חטיבת ניהול הקמעונאות בחברת הייעוץ גלובל דאטה, מציין כי על טארגט להשתפר בכל הנוגע לתקשורת בין המערכות שלה. "בעיה נמשכת היא שהמחיר שהלקוחות רואים באפליקציה לעתים קרובות לא תואם את המחיר בחנות". עם זאת, הוא מודה שהאסטרטגיה של טארגט למיקוד ההשקעה בחנויות שהיתה "מאוד לא פופולרית" בקרב משקיעים, הוכיחה את עצמה.
"כשטארגט עשו זאת, זה לא היה נרטיב שכיח במיוחד", הוא אמר. בוול סטריט האמינו שחנויות "הן הדבר הגרוע ביותר להשקיע בו. אבל כמובן שהן היו בדיוק הדבר הנכון להשקיע בו".
