"עדיקה זה כבר לא אני, צריך לדעת להיפרד"

עדי רונן תרגלה לא מעט פרידות בשנים האחרונות. היא למדה לשחרר, "להמשיך הלאה", כהגדרתה. בחודשים האחרונים השריר הזה שפיתחה היה שימושי במיוחד, כשראתה את החברה שנושאת את שמה צונחת.

רונן הקימה את חברת האופנה עדיקה ב־2010 (עם דדי שוורצברג), כשהיתה בת 25. בגיל 30 היא כבר מכרה אותה לגולף ב־40 מיליון שקל. שלוש שנים אחר כך, גולף הנפיקה את החברה בתל אביב לפי שווי של כ־170 מיליון. אבל השנה עדיקה נהפכה למשקולת על גולף: ברבעון הראשון היא הפסידה יותר מ־12 מיליון שקל, בשני עוד כמעט 10. אחרי שהמניה הגיעה לשיא בפברואר והחברה היתה שווה כבר יותר מ־360 מיליון, בחצי השנה שעברה מאז השווי נחתך בכ־70%. כדי לייצב את פעילות החברה היא גייסה באחרונה 18 מיליון שקל ממשקיעים (מה שהעלה טיפה את שוויה, ל־120 מיליון), וגולף עצמה אמורה להזרים סכום דומה.

רונן רואה את זה מהצד, די מרחוק. "אני קוראת מדי פעם, כמו כולם, מה כתוב בעיתונים", היא מספרת בריאיון ל"כלכליסט". "לא יותר מזה. אני לא בעדיקה כבר שש שנים".

המותג עדיין נושא את שמך, ואת עדיין מזוהה איתו. זה לא מוסיף איזה מטען רגשי גם אחרי המכירה של החברה?

"יש אמירה כזאת, 'אבל זה הבייבי שלך'. יש לי בייבי — הבנים שלי, אדם וים. יש כאילו משהו נשי בלהיקשר למותג, ונכון, זה השם שלי, ותמיד מרגש אותי לראות אותו, ואני שמחה כשאנשים אומרים לי 'הייתי בחנות שלך בניו יורק'. לא משנה שזה לא שלי, תמיד כיף לי לשמוע, כי אני יצרתי את זה. אבל בסופו של דבר, היום זה לא שלי. וזה ברור לי מאוד. אני לא בוחרת מה לעשות עם החברה. מי שקנה רוצה שהעסק יצליח, וזה מספיק לי".

עדי רונן. "יש כאילו משהו נשי בלהיקשר למותג, אבל זה לא שלי, וזה ברור לי מאוד, וזה לא הבייבי שלי. יש לי בייבי, הבנים שלי" | צילום: עמית שעל

עד כדי כך? גם אם החברה תקרוס, זה לא יעשה לך שום דבר?

"כשאת אומרת 'התרסק' — יש התרסק בעיתון כלכלי ויש באינסטגרם. הבנות שקונות בעדיקה לובשות עדיקה ומעלות לאינסטגרם. אבל גם אם יום אחד לא יהיה יותר עדיקה — זה כבר מזמן לא אני מבחינתי. זה לא שאלך ברחוב ויגידו 'הנה מי שהעסק שלה נכשל'. כשאתה עוזב עסק, אם הוא מאוד יצליח אתה לא חלק מזה, אבל אם ייכשל אתה אשם. אז נקווה שעדיקה תצליח. מאוד כיף לי שהיא הצליחה בעבר, זה גם שירת אותי ופתח לי דלתות. לקוחות של עדיקה ממשיכות לסמס לי, אבל כל מי שמכיר אותי יודע שאני בדבר הבא, התקדמתי הלאה. אני באהבה חדשה". 

את שריר השחרור הזה רונן פיתחה גם בעקבות גירושיה מהשחקן והדוגמן יואב ראובני, בתחילת הקיץ. והיא מוצאת לא מעט דמיון בין שתי הפרידות, מהחברה ומבן הזוג. "אני עושה בחירות בחיים שלי ואני עומדת מאחוריהן", היא אומרת. "אני לוקחת החלטות והולכת איתן קדימה. לא מתבאסת. כל דבר קרה בזמן הנכון, כדי להעביר אותי לדבר הבא. צריך לדעת להיפרד, ואני לא חוזרת אחורה. זה הקטע שלי בחיים — להיות בעכשיו וקדימה".

"אני מהאיט גירלס שנהפכו לאיט מאמס"

הקדימה העסקי של רונן היא IT MOMZ. החברה, שהוקמה לפניו יותר משנתיים מכספי האקזיט ההוא של רונן, מוכרת קופסאות לאמהות וילדים — כמארזי שי ליולדות טריות, כמתנות יום הולדת, כחבילות הפתעה במנוי חודשי. במסעדה בצפון תל אביב שבה מתקיים הריאיון רונן, אמא לבני 5 ו־3, תושבת הוד השרון, מסתכלת על המלצרית ואומרת: "לפני עשר שנים הייתי מגייסת אותה לדגמן לעדיקה. אבל היום אני זקנה מדי, אני בת 36. אני מהאיט גירלס שנהפכו לאיט מאמס".

"פנו אליי מעדיקה כבר כמה פעמים, כנראה כדי שאצטרף לדירקטוריון. אני לא שוללת את זה, אבל גם לא רוצה שכל הזמן יחזירו אותי לעדיקה. את התובנות והניסיון שלי אוכל לממש גם בתחומים אחרים, ולעדיקה אני לא יכולה לתרום באיך למכור לילדות בנות 12"

מצד אחד, היא מברכת על השינוי הזה, ולא אכפת לה שהיא לא זכתה להיות בעדיקה בהנפקה הגדולה לפני שנתיים. "אם הייתי נשארת בעדיקה אולי לא היו לי הילדים שלי", היא מסבירה. "זה דלתות מסתובבות. אחרי המכירה נשארו בעדיקה אנשים שרצו שהעסק ימשיך להיות מרכז חייהם, ואני נורא רציתי להיות אמא. עד אז טסתי המון לחו"ל, והיה לי קושי להיכנס להיריון, וכבר נורא רציתי משפחה, כך שהמכירה של החברה הגיעה בתזמון מדויק עבורי, מקריות מבורכת שבה יכולתי למסור את העסק שלי לידיים חדשות ולהמשיך לתפקיד הבא שרציתי, האמהות. זה לא שלא עבדתי בכלל אחרי הלידה, אבל המכירה אפשרה לי להוריד הילוך ולהתפנות להיות אמא".

מצד אחר, היא מודה כיום שאינה שוללת על הסף חזרה לעדיקה, או לפחות סיוע לחברה. "קראו לי, ועוד לא באתי", היא חושפת. "פנו אליי מעדיקה כבר כמה פעמים, כנראה כדי שאצטרף לדירקטוריון. אני לא שוללת את זה, אם אראה שיש נכונות לעשות את מה שאני חושבת, אם אוכל לתת ערך מוסף שאחרים בדירקטוריון לא יכולים. אבל לא במקום איט מאמס".

ומצד שלישי — כן, היא אמביוולנטית — רונן גם לא רוצה שעדיקה יהיה הדבר היחיד ששמה נכרך בו. "כל מותג יכול לשים אותי בדירקטוריון. אני לא רוצה שכל הזמן יחזירו אותי לעדיקה. אני רואה בעצמי היום אשת אי־קומרס ויזמית. נכון שהקמתי מותג אופנה, אבל את התובנות והניסיון שלי אוכל לממש גם בתחומים אחרים. וגם לעדיקה אני לא יכולה לתרום באיך למכור לילדות בנות 12, את זה הם יודעים לעשות יותר טוב ממני, לכן השאלה אם זה חיבור שפוגש אותי ואת העולמות שלי כיום. אז זה יכול לדבר אליי. יש לי מה לתת".

עדיקה התחילה כחנות אופנה לנשים צעירות ("22 ומעלה"), עם מכירה אונליין ואירועי פופ־אפ. כיום עדיקה, עם תשע חנויות בישראל ועוד אחת בניו יורק, מכוונת לנערות צעירות, לא לנשים. במילים אחרות, השם הוא אותו שם, התחום הוא אותו תחום, אבל עדיקה היא כבר משהו די אחר. רונן חושבת שחלק מסוד הקסם בימי היה השילוב של חנות מקוונת ומכירות פיזיות מזדמנות: "לא הייתי בעד סניפים, אהבתי את החוויה באונליין, ועשינו המון פופ־אפים, כך שזה היה מותג שיצר חוויות, ולא משהו קבוע. מבחינתי זה עשה את העבודה".

יש בענף מי שחושבים שעדיקה אכן התקלקלה כשעברה לחנויות ואיבדה את קסם האונליין והפופ־אפים. רונן מסכימה, "במיוחד כמי שלא הולכת לחנויות. הקהל הצעיר נמצא ממילא בטיקטוק ובאינסטגרם, במיוחד עכשיו כשעדיקה ירדה לגילים נמוכים. כשהייתי בת 30 ועזבתי את החברה עוד לבשתי עדיקה, היום אני לא חושבת שבנות 30 עושות את זה".

חנות עדיקה באשדוד | צילום: קמילה סימון

ירידת גיל הלקוחות מפריעה לך?

"לא. אני לא לוקחת על זה אחריות יותר".

רונן נזהרת כשהיא נשאלת על הניהול הנוכחי של עדיקה ועל מצבה. "לומר שהיא משקולת על גולף נראה לי טו מאץ'", למשל. או: "התחלפה שם עכשיו כל ההנהלה, זה לא הוגן לשפוט עכשיו. גם באפריל 2019 המניה היתה ברצפה ולא האמינו שהיא תעלה. גם קסטרו היו במקום כזה והמצב התרומם". וחוץ מזה, היא מזכירה, מסחר מקוון באופנה הוא עניין מורכב יותר משנדמה: "אנשים טובים הולכים להייטק, גיימינג, גמבלינג, ולא בהכרח רוצים להגיע לתחום הקשה של הריטייל והאופנה. יש תחרות מטורפת על עובדים בהייטק, ולחברות אופנה שרוצות לגייס אנשי דיגיטל, אי־קומרס, פיתוח וכו' יש משאבים מוגבלים, ואין בונוסים ואופציות — חברות הייטק מנפיקות יותר מחברות אופנה, ויש להן משכורות גבוהות יותר, משרדים יפים יותר, ויותר פרסטיז'".

דדי שוורצברג, שותפך בעדיקה, הסתכסך עם גולף, עזב ברוח קשה ונקלע לתביעות הדדיות (שהסתיימו בפשרה).

"זה עסקים, היום אתה מסתכסך עם מישהו — מחר אתה שותף שלו".

גם את לא ממש בקשר איתו.

"היה קשר עסקי, עשינו דבר מעולה יחד, ודרכינו נפרדו. אין דרמה מהצד שלי".

"אולי לא הייתי צריכה ניתוח פלסטי בגיל 14"

בעצם גם זו עוד פרידה לרצף של רונן, גם מהשותף, וגם מהצורך בשותף. את איט מאמס כבר הקימה לגמרי לבד, ובתנאים נוחים בהרבה. האקזיט, היא אומרת, "שינה בעיקר את איך שאנשים תופסים אותי, ושדרג את החיים, את מה שאני מאפשרת לעצמי. מאמנת כושר אישית, כרטיסי טיסה יותר יקרים או ג'קט עור אחד באלף יורו".

"יש התרסק בעיתון כלכלי ויש באינסטגרם. הבנות שקונות בעדיקה לובשות עדיקה ומעלות לאינסטגרם. גם אם יום אחד לא יהיה עדיקה, זה מזמן לא אני. זה לא שאלך ברחוב ויגידו 'הנה מי שהעסק שלה נכשל'"

ויש עוד פרידה שאירעה עם ההתבגרות: מאידאל יופי מסוים שליווה אותה מילדות. בגיל 14, למשל, עברה ניתוח להצמדת האוזניים. "זה נורא הפריע לי, את יודעת מה זה בגיל 14 כשמישהו קורא לך 'פייפר' או 'דמבו'? מה זה להיות בשיעור ספורט, להזיע ולא לעשות קוקו? אבל היום אני חושבת שיכולתי להתמודד עם זה אחרת, בעיניי כיום זה לא כזה אישיו. זה לא פייר להגיד את זה בדיעבד, ואני גם לא חושבת שההורים שלי היו צריכים להגיד לי לא".

בסך הכל, היא אומרת "אני מרוצה מאוד מהחינוך שקיבלתי, חונכתי להשיג דברים בזכות עצמי, ואני מרוצה מהעובדה שאמא שלי מעולם לא הסכימה לקנות לי מותגים יקרים. גם עדיקה מושתתת על הרעיון של אופנה לא יקרה. אמא שלי היתה משלמת כמה שהיה ראוי לדעתה לשלם על בגד, ואני, בכסף שלי, הייתי משלימה כשרציתי דברים יקרים יותר. גם היום, כשאני יכולה להרשות לעצמי, אני יכולה ללכת עם תיק של מעצבת וחולצה ב־100 שקל. אשקיע מדי פעם בפריט יקר, אבל אין לי את הסגידה הזאת למותגים".

אידאל היופי הפך יותר קשה להשגה? או יותר בוטה? היתה לאחרונה ביקורת של השחקנית מאיה ורטהיימר על כך שעדיקה משווקת בגדי ים באמצעות מסרים פרובוקטיביים ותמונות בעייתיות.

"אני מסכימה עם מאיה במובן הזה שאסטית זה דוקר את העין, אבל זה גם טריק שיווקי, ואני לא חושבת שמותג אופנה מעצב את השיח והתרבות, אי אפשר להפיל עליו אחריות כזאת ולא פייר להגיד לו לא למכור משהו שהלקוחות שלו צורכות. אבל איך עוצרים את הגלגל הזה זו שאלה מורכבת, וצריך דרכים יצירתיות. אני עצמי משקיעה באיך שאני נראית, זה חשוב לי, אכפת לי, ואני גם מתפרנסת מזה. אבל כן חשוב לי להגיד שלא קמתי ככה בבוקר. אני הולכת לספר, עושה החלקות, ציפורניים, הזרקה בפנים, כבר הלכתי לברר איפה עושים הרמת חזה אחרי לידה, אבל בטיפולים האלה התחלתי רק אחרי גיל 35".

"לקנות רק מוצר נטו זה אולד ניוז"

באותה רוח, גם את קופסאות המתנה לאמהות רונן אורזת בתפיסה רחבה יותר. "זו פלטפורמה לאמהות שירגישו טוב עם עצמן, זו מהות המותג. הן לא רק מנויות, זו קהילה פעילה באינסטגרם ובפייסבוק, עם תכנים שונים על אמהות, וגם ליווי של יועצות התפתחות, חשיפה לאפשרויות קריירה, חיבורים שמפחיתים את הבדידות שיש הרבה פעמים לאמהות אחרי לידה. ואני לא חושבת שיש מותג בארץ שמדבר לאמהות בצורה שאני עושה את זה. אני חושבת שזה שיבוש בשוק שעוד לא נגעו בו, ושזה יכול לעבוד גם בחו"ל. הרי יש המון קופסאות מנוי באופנה, בביוטי, מוצרים טבעיים, לבעלי חיים, וילדים זה הדבר הבא. נכון שאין מוצר לילד שאי אפשר לקנות באמזון, אבל היום מחפשים גם אתר עם חוויית קנייה טובה. לקנות רק מוצר נטו זה אולד ניוז. אנשים מחפשים שייכות, קהילה, תוכן".

למה לאמא להזמין קופסה כזאת?

"להבדיל מקופסאות הביוטי, הקופסה שלנו מותאמת לאמא ולתינוק. אני יודעת מה הגיל שלו, ובכל חודש האמא מקבלת קופסה עם מוצרים התפתחותיים, מזון וביגוד שתואמים את הגיל, וגם מוצרים בשבילה, בהתאם להעדפות שמילאה".

מנוי כזה הוא לא פריבלגיה לאוכלוסייה מסוימת בלבד? יקר, נישתי, תל־אביבי?

"להפך, אשה שגרה בתל אביב יכולה לקנות את הדברים האלה מתחת לבית. אני, כאמא שעברה להוד השרון, ראיתי את זה, איך הצורך גדל והאפשרויות קטנות. אם את צריכה להזמין מוצרים שונים מכמה אתרים שונים, ולא לכולם יש משלוח חינם, את מבזבזת זמן וכסף שהקופסאות שלי חוסכות. הלוואי שהיתה מישהי שאני מעריכה את הסטייל שלה שהיתה שולחת לי סנדלים לילד עד הבית אחת לרבעון. גם אם זה לא בדיוק מה שהייתי בוחרת — כשזה מגיע אליך עד הבית יותר קל לקבל את זה, בזכות הנוחות".

יש לזה מספיק שוק בארץ? אתם רווחיים?

"המספרים שלנו יפים יחסית לעסק בן שנתיים, עד היום עברו דרכנו כבר אלפי נשים, וכן, אנחנו רווחיים, אבל אני לא יכולה להתייחס למספרים. אבל כן, בארץ כל דבר שהוא נישתי מוגבל יותר, וזה לא שאפשר לעשות פשוט הרחבה לחו"ל".

יש מחשבה למכור גם את איט מאמס? או להכניס משקיעים?

"כן, למה לא. אני נהנית מהעסק שלי, ואני פתוחה לכל הצעה לשת"פ. אם בא משקיע מחברת ריטייל גדולה או נגיעה בחו"ל — זה מעניין אותי".