הדרך הארוכה חזרה לדומיננטיות כלכלית עוברת ב-MTA

מאז 2016 למכבי תל אביב בכדורגל לא היתה עונה "נורמלית" מבחינה עסקית. השיפוץ בבלומפילד והנדידה לאצטדיון בנתניה הובילו לירידה בהכנסות (בין 15% ל-30% מהמנויים לא היו מגיעים למשחקים בנתניה) - ואז, אחרי פתיחת בלומפילד המחודש והמוגדל, מכבי תל אביב נאלצה להתמודד עם הקורונה והאצטדיונים הריקים. הסכמי חסות עם Fila וחברות ישראליות סייעו לגשר על הפערים הכספיים שנוצרו בחזית העסקית, אבל הפעילות לא היתה גדולה מספיק כדי לכסות תקציב של כ-100 מיליון שקל. רק בגלל זה ההעפלה לשלב הבתים בקונפרנס ליג היא קריטית למודל העסקי של מכבי תל אביב.

ההעפלה עצמה שווה 11 מיליון שקל בבונוסים של אופ"א בלבד - לא כולל הכנסות ממשחקי בית. ניצחון בשלב הבתים שווה 1.8 מיליון שקל (תיקו שווה 630 אלף שקל), והעפלה לשלב הנוק-אאוט מהמקום הראשון בבית שווה 3.6 מיליון שקל (מהמקום השני ההעפלה שווה כ-1 מיליון שקל פחות). הבונוסים בשלב הנוק-אאוט משמעותיים גם כן: העפלה לשמינית הגמר שווה 2.2 מיליון שקל, העפלה לרבע הגמר שווה כמעט 3.8 מיליון שקל; והעפלה לחצי גמר כבר שווה 7.6 מיליון שקל. אף אחד לא מצפה ממכבי תל אביב להגיע כל כך גבוה, אבל הנקודה היא שהקונפרנס ליג, אף שאינה ליגת אירופה ובטח לא ליגת האלופות, היא דרך לא רעה בכלל למלא את קופת המועדון.

ועדיין, הדרך היחידה בה מכבי תל אביב תוכל לחזור לדומיננטיות הכלכלית (שמשפיעה, מן הסתם, גם על הדומיננטיות המקצועית), שאפיינה אותה עד כה בתקופתו של מיטשל גולדהאר כבעלים, היא למצוא דרך להגיע ליותר מ-900 אלף אוהדים פוטנציאליים (המחקר של מכבי תל אביב מראה שכ-900 אלף ישראלים "מחבבים" או אוהדים את מכבי תל אביב) ולהפוך אותם ללקוחות מכניסים.

אוהדי מכבי תל אביב נגד פ.צ. סוטייסקה ממונטנגרו | צילום: עוז מועלם

אחת מהדרכים להגיע ליותר אנשים היא פריצה לשוק האופנה והמרצ'נדייז הרשמי, דרך מותג MTA. המותג הזה אינו שונה מכל מותג לבוש אחר ופונה לכל 900 אלף האוהדים הפוטנציאליים, שאולי לא יגיעו למשחקים ואולי אפילו לא יבקרו באתר, אבל כן ילבשו סווטשירט אופנתי של הקבוצה, שלא ממש נראה כמו סווטשירט של הקבוצה, כלומר לא בצהוב-כחול צעקניים, אלא שחור אלגנטי עם MTA בקטן על החזה.

כחלק מחיזוק המותג הזה, וכדי להתמודד עם זיופים, מכבי תל אביב רשמה לאחרונה את MTA כסימן מסחרי עד 2031 לפחות. המהלך המשפטי הזה מאפשר רק למכבי תל אביב למכור מוצרים עם המיתוג MTA, למשל מנייר וקרטון (למשל לצורכי כריכת ספרים, ציוד משרדי, יומן שנתי וכדומה); תעודת הרישום (מסמך משפטי) יורדת עד לפירוט "צבעי פסטל לציור" ו"מחברת ספיראלית". כלומר כל יומן נוער עם המותג MTA חייב להיות רשמי של מכבי תל אביב, או שתהיה למועדון אפשרות לתבוע את מוכרי המוצר ללא אישורה.

מכבי תל אביב יכולה כעת למכור מוצרים רשמיים רבים - כולל מטריות, שמשיות, תיקי בית ספר, תיקי ספורט, ארנקים, שעונים, שעונים צעצוע, משחקי לוח, משחקי טריוויה ומן הסתם כל פריט הלבשה שהוא. כעת היא גם יכולה להעניק רישיון לרשתות ולחנויות למכור את המוצרים בשמה. במכבי תל אביב לא מעריכים את האימפקט המסחרי של המהלך, אך איתו, כאמור, פונים למאות אלפי אוהדים שלא בהכרח ילכו עם חולצת הקבוצה, אבל כן יקנו מוצר שלה.

שחקני מכבי תל אביב נגד ספרטק טרנאווה מסלובקיה, במסגרת הקונפרנס ליג | טל שחר

"חיזוק המותג של מועדון הכדורגל מכבי תל אביב באמצעות הסימן המסחרי MTA הוא מהלך שהתחלנו בו לפני כעשר שנים וקיבל ביטוי בייצור עצמי של המדים הרשמיים וייצור קולקציות אופנה", אומר טל מועלם, מנהל המסחור של מכבי תל אביב. "MTA הוא סימן מסחרי חשוב למועדון, בו אנו עושים שימוש לא פחות מהלוגו, ולכן החוקיות והרשמיות שלו בעלות ערך רב למותג".

במשך שנים מכבי תל אביב מנסה להנחיל תרבות צריכה אחרת בספורט הישראלי, ולחסל את הצעיפים והחולצות הלא רשמיים שנמכרים בזכות השם של מכבי תל אביב לאוהדי מכבי תל אביב - אבל הכסף מהם לא מגיע למועדון. "הסימון המסחרי הוא פשוט המשך המאבק העיקש והלא מתפשר נגד זייפנים, ולראיה זה מספר שנים מתנהלת תביעה נגד גוף המזייף ומשווק חולצות של מכבי תל אביב", אומר מועלם. "המהלך שנקטנו של רישום סימן מסחרי נועד למנוע מכל גוף באשר הוא לעשות שימוש במותג MTA ללא קבלת היתר ממועדון הכדורגל מכבי תל אביב".