מייסד פסטה ריקו: "התלהבתי מהסגר, השווי שלנו שולש"

המגבלות במשבר הקורונה ערערו את שיווי המשקל של יצרני המזון המשווקים את מוצריהם הן לרשתות השיווק והן למסעדות ובתי מלון. סגירת מקומות הבילוי ריכזה את הפעילות בשוק הקמעונאי, והסרת המגבלות החזירה את הצרכנים למקומות הבילוי על חשבון הקניות בסופרמרקט. עבור יצרנים שפעלו רק באחד מהשווקים, מדובר היה בסכנה קיומית. פסטה ריקו, יצרנית ומשווקת פסטה טרייה למסעדות ובתי מלון, היתה דוגמא מבהקת לחברה שספק אם היתה שורדת את המשבר. 

אלא ש־9 חודשים בלבד לפני פרוץ המשבר, חתם מייסדה שי אלון, על הסכם למכירת 51% מהחברה לענקית המזון תנובה. העסקה נעשתה מתוך כוונה להתרחב בעתיד לשוק קמעונאות המזון, ומשבר הקורונה האיץ את התהליך, כך שבתוך חודשיים הגיעו מוצריה למקררי הרשתות. "לא ישנתי במשך חודשיים, כדי שבערב שבועות המוצרים שלנו יהיו בכל רשתות השיווק. הבנתי שיש לנו הזדמנות חד פעמית להחדיר מותג לשוק, בלי שנזדקק למהלכי שיווק, כי הצרכנים רק חיפשו מה לקנות", מתאר אלון בראיון ראשון ל"כלכליסט" את השינוי שעברה החברה. "ההסתערות על המוצרים שלנו הובילה לכך שהחברה שילשה בתוך שנתיים את השווי שלה". מבחינת אלון מדובר בנתון דרמטי, שכן בעוד שנתיים תוכל תנובה לממש את האופציה שקיבלה מאלון, ולרכוש לפי השווי העתידי את יתרת מניות החברה.

מוצרים של פסטה ריקו | צילום: אסף אמברם

"שובל ריח של פורצ’יני"

המהלך של אלון לא היה תולדה של ניסיון רב שנים כתעשיין מזון. חודשים ספורים אחרי שהשתחרר מהשירות הצבאי, מצא עצמו אלון (42), חוזר למשרד הביטחון, לקריירה של עשור. 

רצית קריירה צבאית?

"זו היתה בריחה למקום בטוח. הורי היו במצוקה כלכלית ובתקופה ההיא, ורציתי לעזור להם עם משכורת מסודרת. במסגרת העבודה במשרד הביטחון, נסעתי לאיטליה מטעם העבודה, והתלהבתי ממה שראיתי שם. אכלתי פפרדלה פורצ’יני והיה מעין שובל ריח של פורצ'יני, שלא עמדתי בפניו ואמרתי שאביא את זה לישראל". 

כך גם הגיעה ההחלטה לנטוש את המסלול הביטחוני לטובת ענף המזון. "חקרתי את התחום, למדתי מי המתחרים ולא הבנתי איך הם לא רואים את מה שאני רואה. בישראל היו בעיקר שטראוס ופסטה נונה, ששיווקו רביולי מצונן ברשתות השיווק ולא פעלו בשוק המוסדי. לא רציתי להתחרות בהם, אלא להביא למסעדות פסטה טרייה איכותית, במגוון רחב של מוצרים". 

אלון פתח מפעל של 180 מ"ר בפולג, בשטח ששימש מטבח של מפעל לחם ארז שנקלע באותם ימים לקשיים והחל לייצר פסטה טרייה. "ראיתי שכל המסעדנים משתמשים בפסטה יבשה, מכניסים למים רותחים, שוטפים במים קרים, שמים שמן שהפסטה לא תדבק, שוקלים 200–250 גרם למנה ואורזים. במהלך הסרוויס מוציאים מנה, מבשלים 2 דקות ומוספים רוטב. הבאתי להם מנות פסטה מצוננת במשקל אחיד".

שי אלון, מנכ"ל פסטה ריקו | צילום: אסף אמברם

והיתה נכונות לשלם מאות אחוזים יותר על פסטה טרייה?

"באותה תקופה 97% מהמסעדות השתמשו בפסטה יבשה במחיר 5 שקלים לק"ג והיום 97% מהן משתמשות בפסטה טרייה במחיר של 30 שקל לק"ג, כי הם מבינים שעם שעות עבודה של העובד ששוקל ואורז, זה יותר משתלם. היום אין כוח אדם וזה רק מחמיר. הפסטה הטרייה עשתה למסעדנים את מה שהדיסק און קי עשה לדיסקים". 

הביקושים הערים הובילו את אלון לעבור 9 חודשים לאחר ההקמה, למפעל בבית דגן על שטח של 650 מ"ר ולצרף אליו את גיל בן דב כשותף. השטח אפשר להגדיל את כמויות הייצור, אבל מכיוון שמדובר במוצר טרי בעל חיי מדף קצרים, חיפש אלון פלטפורמת מכירה נוספת: "רציתי מקום עם ויטרינה שבה מוצגת הפסטה הטרייה והלקוח יכול לאכול במקום ולקנות הביתה". 

הרצון הוביל להקמת מסעדה בשם פיורי, עם סניפים בזכיינות, שאינה חלק מהעסקה עם תנובה. אלון התבסס בשוק ההסעדה והפך לספק של רשתות בתי המלון, מסעדות מובילות ובתי קפה ומכירות החברה הגיעו לכ־30 מיליון שקל בשנה. הוא מתאר "חברה רווחית בצורה בלתי רגילה בגלל יעילות תפעולית ורכש נכון של חומרי גלם". 

ניצנים ראשונים לפעילות קמעונאית נרשמו כשהחברה החלה לייצר מותג פרטי עבור רשת שיווק השקמה שבשליטת רמי לוי. תוכנית העבודה היתה להרחיב את הפעילות לשוק הקמעונאי ב־2020, אלא שהקורונה האיצה את התהליך. "מרגע שהוכרז סגר במרץ 2020, כולם היו בחרדות ואני דווקא התלהבתי. הבנתי מהרגע הראשון שמדובר בהזדמנות. הזינוק שנרשם בשוק המזון יישאר פה עוד הרבה שנים ומבחינתי זה הזמן לשנות הרגלי צריכה ולהעביר צרכנים לפסטה טרייה ואיכותית".

"נגיע ל־30 מיליון שקל"

אתה מצפה שמשפחה שמכינה ארוחת צהריים מחבילת פסטה יבשה ב־5 שקלים, תקנה פסטה טרייה במחיר גבוה במאות אחוזים? 

"לא, אבל אני חושב שכשלקוח יעמוד מול מקרר הפסטה בסופר, הוא יקנה רביולי של שטראוס או נונה לילדים וישקיע בשביל ההורים בפסטה פרמיום. אני לא מתחרה במוצרים של שטראוס ונונה, כי זה לא מגדיל את הקטגוריה". 

מכירות הפסטה הטרייה ברשתות השיווק הסתכמו ב־80 מיליון שקל בשנת 2020, כשהקטגוריה נשלטת על ידי שטראוס המחזיקה בנתח של 52% ופסטה נונה המופצת על ידי מחלבות גד שהחזיקה 30.3%, כשלצידן, פועלים המותגים הפרטיים עם 13.8%. 

פסטה ריקו, שחדרה לשוק רק במחצית השנייה של השנה, החזיקה 2.1% בלבד מהמכירות. "את 2021 נסיים עם מכירות של כ־10 מיליון שקל בשוק הקמעונאי והצמיחה תימשך. להערכתי הפעילות הקמעונאית תגיע ל־30 מיליון שקל, בדומה להיקף הפעילות בשוק המוסדי". כדי שזה יקרה, מחפשת החברה אתר חדש שיאפשר לה להגדיל את היקפי היצור. מדובר ביעד שאפתני, כי אלון ניצב מול מערכות השיווק המשומנות של שטראוס וגד. 

במקביל לחדירה לשוק הקמעונאי, הרחיב אלון את מערך הייצור ומגוון המוצרים. "פיתחנו מגוון של נודלס, אז אנחנו כבר לא עובדים רק עם מסעדות איטלקיות, אלא עם מסעדות אסייתיות כמו מוגיו וקבוצת קיסו. בנוסף, השקענו מיליוני שקלים בחברה שמייצרת עבורנו לראשונה פסטה בשרית שנשיק בקרוב". במקביל, פיתחה החברה מערך מכירות עד הבית שמגיע לכ־250 לקוחות ביום, עם צמיחה חודשית של 20%. לפסטה הטרייה הוסיפה החברה מוצרים ביבוא עצמי כמו רטבים, עוגיות וקפה. בקרוב תשיק מגוון רטבי עגבניות במותג אנטונלה ב־AMPM ובחנויות אלונית של דור אלון ותנסה להתחרות במותג "מוטי".

בעוד שנתיים תנובה תוכל לממש את האופציה ולקנות את חלקך. מה תעשה אחרי שתמכור?

"עוד מוקדם להגיד, אבל אני מת על תעשיית המזון, אז אפשר להעריך שאשאר בסביבה".