לינוי אשרם מתעמלת אומנותית ב אולימפיאדה טוקיו | צילום: אורן אהרוני
הבהלה לזהב: נותני החסות שבונים את התשתית במקום המדינה
הצלחת הספורטאים הישראלים באולימפיאדת טוקיו הפכה את החסויות של חברות מסחריות בהם למשתלמת. לטענת נותני החסות, אימוץ האתלטים הוא "100% טוב למותג, מאפשר להטמיע ערכים ותחושת שייכות בקרב העובדים, ולעתים מסייע באופן ישיר לתוצאות העסקיות"
עד כמה חברות ישראליות שלקחו חסות על ספורטאים אולימפים היו מרוצות מההשקעה שלהן? מתברר שמאוד. בחברות מתארים את ההחלטה ככזאת שמעניקה "מוטיבציה אדירה לעובדים", "מאחדת" ו"100% טובה למותג". בבנק הפועלים אפילו טוענים שההצלחה הישראלית באולימפיאדה עזרה לתוצאות הפיננסיות של הבנק ברבעון האחרון.
קראו עוד בכלכליסט:
"כלכליסט" שוחח עם ארבעה נותני חסות לספורטאים אולימפיים שסיפקו תובנות על מערכת היחסים שנרקמת בין ספורטאי לספונסר שאחראי, בין השאר, להכנסה ולשכר של המדליסטים הישראלים. כולם מבקשים להדגיש את התרומה הלא־שיווקית של החסות לחברה שלהם.
"כשארטיום זכה במדליה היו כאן במשרד צרחות של אושר", אומר אסף אזולאי, סמנכ"ל השיווק בבנק הפועלים, שמעניק חסות לוועד האולימפי, לנבחרות ישראל בכדורסל וגם למדליסטים המוזהבים ארטיום דולגופיאט ו לינוי אשרם. "קיבלנו דיווחים מכל הסניפים על תחושת גאווה אדירה. היו גם לקוחות שהגיעו ואמרו לנו 'כל הכבוד' על החסות שהענקנו לספורטאים. לדעתי זה עזר מאוד לגיבוש מחדש אחרי הקורונה וזה גם נתן איזושהי דחיפה בתוצאות העסקיות של הרבעון האחרון. זה אולי נשמע מוגזם אבל כמעט כל נאום של המנכ"ל שלנו דב קוטלר והיו"ר ראובן קרופיק התחיל במושגים של חתירה למצוינות, סיפורים של הספורטאים. ראו שהם ממש שאבו מושגים מעולם הספורט ההישגי ואני מאמין שהדבר הזה השפיע גם על התוצאות העסקיות".
"אנחנו רוצים שהחינוך לספורט ובריאות יהיה חלק מהחשיבה של הנהלת החברה", מדגיש שמואל דונרשטיין, יו"ר ובעלים של רב־בריח שמעניקה חסות ללינה גלושקו אלופת ישראל בטניס, לינוי אשרם שזכתה בזהב בהתעמלות אמנותית באולימפיאדת טוקיו, וקטי ספיצ’קוב גולשת הרוח הישראלית, סגנית אלופת העולם וסגנית אלופת אירופה. "אנחנו הרבה שנים בספורט. אם זה אורי ששון בזמנו או לינוי וקטי היום", הוא אומר. "אבל לא רק בחסות אלא גם בהשקעה בבית ספר לטניס, למשל. אני, כראש ארגון יכול פעמיים בשנה לדבר בכנס מנהלים על הערכים שאני רוצה לקדם, שדומים מאוד לערכים של הספורט: עבודה לטווח הארוך, עבודה יום־יומית, סבלנות, למידה מכישלון. ואין דרך טובה יותר להעביר את המסרים האלה ביום־יום מאשר לאמץ ספורטאי שחי לפיהם".
גבי רוטר, יו"ר קבוצת קסטרו־הודיס, שהוא שחקן כדורעף לשעבר במכבי תל אביב, מאמין שהתרומה הגדולה היא בתחושת השייכות והישראליות שהלבשת הספורטאים באולימפיאדה מביאה. רוטר ואשתו אתי רוטר, האחראית על עיצוב ומכירות בחברה, הובילו לכך שקסטרו מלבישה את הספורטאים האולימפיים מאז 1996. "החלטנו לעשות את זה בתור תרומה לוועד האולימפי", הוא אומר. "הספורטאים שלנו באמת יפהפיים ונציגים מדהימים של המדינה. להלביש אותם בתחרות גלובלית כמותג ישראלי - זה מדהים".
לדבריו, גם בלי הלוגו של קסטרו על הבגדים, יש לתרומה אפקטיביות. "אנחנו לא עושים את זה למען ההכרה אבל אני מרגיש שבתוך החברה זו משימה מלכדת ומאחדת יותר מאחרות. אנחנו לא באים מתחום הספורט אבל זו גאווה ענקית לראות את המשלחת שלנו לובשת קסטרו, בדרך כלל ליד האיטלקים שלובשים דולצ'ה וגבאנה או ארמאני. בריו 2016 הוכתרנו כמשלחת שהיא המתלבשת השנייה הכי טובה במשחקים. זה שווה הכל, למרות שאין בזה שום אספקט מסחרי. זה נטו שיתוף פעולה שמקדם אותנו, מבפנים, כמותג ישראלי".
"כאילו שיש לנו חלק במדליה"
"החסות לוועד האולימפי היא חלק מהתפיסה של החברה”, אומר רון פורת מנכ"ל הרבלייף ישראל, שמעניקה חסות לוועד האולימפי עד 2028 - ההתחייבות הארוכה ביותר שיש לוועד מנותן חסות מסחרי. "המוצר שלנו, תזונה בריאה, הוא לטווח הארוך. לא משהו שאפשר להתחיל חודש לפני האולימפיאדה. בין השאר, אנחנו עובדים עם הטריאתלט שחר שגיב, שהוא גם רגיש ללקטוז. אצלנו בישראל משתמשים יותר בדמות שלו ובהילת המומחה שלו מאשר בשמו של כריסטיאנו רונלדו, שהוא הפרזנטור הגלובלי שלנו".
אורן אלעזרא, מנכ"ל אלבר, חברת שירותי הרכב, מספר שהחברה שמה דגש בפעילות החברתית שלה על קידום צעירים ונוער דרך הספורט. היא מעניקה חסות לג'ודוקא פיטר פלצ'יק, ולדבריו התרומה הזו מעניקה הרבה גם לחברה עצמה. "אפשר היה להרגיש את החסות לפיטר בכל שיחת מסדרון אצלנו ובכל צ'אט בוואטסאפ. וכשהוא הגיע עם המדליה והיתה התגודדות סביבו - זה נתן תחושה שהיינו חלק בהבאת המדליה לישראל. אנחנו תמיד רוצים להחזיר לקהילה דרך הספורט, וזה גרם לנו להרגיש שזה מה שעשינו. זו תחושת גאווה שאי אפשר לכמת. אני לא חושב שאפשר לקבל את זה מפעילויות שיווק אחרות".
אם מסתכלים רק על חשיפה והכנסות, החסות משתלמת?
אלעזרא: "אם היינו מסתכלים אך ורק על החזר השקעה כספית, כנראה היינו משקיעים את הכסף במקום אחר, כי זה הימור שיכול להתגלות כבעייתי. אבל אנחנו תומכים עוד יותר אחרי כישלונות. אתה תורם לפני האולימפיאדה ואתה מחבק בכישלונות, זה הסיכון. התמיכה היא תמיד בפוטנציאל, במה שיכול לקרות. בגלל זה תמיד התעקשנו להשקיע במחלקות נוער של קבוצת הכדורגל של הפועל אשקלון, כדי שיהיו חוגים גם לילדים מעוטי יכולת; ובגלל זה אנחנו גם לא מודדים החזר השקעה. בהחלט אפשר לראות תגובות מאוד חיוביות של לקוחות במדיה החברתית ובכלל. זה נדיר לקבל הרבה אהבה ותמיכה מהקהל הישראלי הדי ציני כשזה נוגע לחברות מסחריות, אבל תמיכה בספורטאי אולימפי - נתפסת כנקייה מאוד. אז במובן הזה, זה משתלם".
פורת: "החסות האולימפית היא חלק אינטגרלי מהשיווק וההפצה שלנו. אנחנו מקפידים להעביר את המסר שהקפדה על תזונה לאורך זמן מביאה תוצאות. והספורטאים האולימפיים עוזרים לנו להעביר את המסר הזה בצורה טובה יותר, כי ההכנה שלהם היא לא רק שנה או חודש לפני התחרות, היא לאורך ארבע שנים. זה עניין מהותי בשיווק שלנו".
רוטר: "אני דרשתי לא לדעת כמה זה עולה לי. זה כמה מאות אלפי שקלים כנראה. יש עבודה רבה מול הספורטאים שנותנים את האינפוט. למשל, חשבנו בעבר להכין להם חליפות אבל הבנו שהם רוצים בגדים הרבה יותר קז'ואל. ההליך הוא ארוך ונמשך בערך שנה, כי צריך להכין בגדים במיוחד לספורטאים, שרובם לא במידות קונבנציונליות. הליין האולימפי שלנו לא מוצע למכירה או להפצה. אפשר לקנות כמזכרת אבל זהו. הכל עולה לנו יותר מליין של טי־שרטים שיימכר ויכסה את העלויות שלו. אבל זו תרומה שפשוט שווה את זה".
אסף אזולאי מבקש להדגיש שאין כאן תרומה או תמיכה רגילה בקהילה. "צריך להיזהר מלהפוך את זה לרק תמיכה בקהילה. בעולם מבינים את החשיבות של הספורטאים האולימפיים למותגים. נולדו כאן גיבורי תרבות, וצריך לשלב אותם בקמפיינים. לעודד את החלום הזה בעיני צעירים. לשם צריך לכוון. זה ערכי מאוד, יש פה פן קהילתי אבל הם גם מותגי על בישראל. הם סופר קלים לשיווק וחשוב לעשות את הקפיצה המחשבתית בשיווק באמצעותם. אלו דמויות של מצוינות שמחזקות מותגים של כולם: לספורטאים יש הרבה עוקבים ברשתות החברתיות. הם צעירים, הם נכונים ומספקים גם תוכן".
"יותר טוב מלוגו בטלוויזיה"
דונרשטיין מציע גישה "היברידית": להפוך את התרומה לקהילה לחלק מהמותג, מה שישתלם בסופו של דבר גם מבחינה כספית. "חצי אחוז מהמחזור שלנו מיועד לקהילה. מתוך זה שליש מגיע לספורט. לא רק לספורטאים אולימפיים. יש לנו בתיק החסויות גם את קארין אל טורי, טניסאית בדואית בת 15. תמכנו פעם בבני הרצליה אבל יצאנו מזה כי אנחנו הולכים למקומות של השקעה בצעירים, הבטחה לכישרון והענקת הזדמנות. את לינוי אשרם החתמנו כשהיא דורגה במקום שמיני באירופה ומדליית זהב נראתה כמו חלום פרוע. מבחינתנו, העצמה של ספורטאית צעירה, והגשמת חלום לצעירים זה תוצאה טובה הרבה יותר ממספר הפעמים שראו את הלוגו בטלוויזיה. אנחנו אפילו לא מודדים את ה־ROI (החזר ההשקעה) של החסות אבל גם אם מסתכלים על האקסלים - זה שווה. זה לא תרומה גרידא. זה 100% טוב למותג, טוב לדנ"א החברה. התעשייה הישראלית צריכה להשקיע ולפתח ספורטאים אולימפיים ופראלימפיים בישראל. זה יעזור לה, במשאבים לא גדולים יחסית, וזה ישפר את הספורט ותרבות הספורט. שיפור הספורט על ידי התעשייה יוביל לתרבות ספורטיבית ולתרבות בכלל טובה יותר. כי ארץ טובה היא ארץ שגדלים בה ספורטאים".
גם בנק הפועלים ממליץ על מתן חסות לספורטאים אולימפיים: "אנחנו התורם הגדול ביותר במשק וכחלק מזה אנחנו מעניקים תמיכה חודשית לעשרה ספורטאים ותומכים בוועד האולימפי כולו. אנחנו מדברים על הוצאה של 1.8 מיליון שקל על הספורטאים", אומר אזולאי. "לא הלכנו על מי שחשבנו שיזכה במדליות אלא על תמהיל ספורטאים שמייצג את החברה הישראלית. העלות של הפרסום והקמפיינים שלנו איתם היתה כמה מיליונים.
"ישבנו בבנק וחשבנו איך להיות כמה שפחות צינים בקשר לזה, אז לא פרסמנו בעזרתם מוצרים או תיקי השקעות. הפרסום היה מותגי ועזר לנו מאוד בתחושת הגאווה. השחיין יעקב טומרקין אמר לי שהחשיפה האדירה היתה טובה גם עבורם. זה הכי טוב שאנחנו יכולים לבקש. שמנו אותם בפרונט, ולא רק פעם בארבע שנים, וזה נתן להם חשיפה מדהימה. אפילו שלחנו שדרים לאולימפיאדה ביפן כדי שילוו את הספורטאים ויכינו לנו תוכן. אבל אסור שזה יפחיד גופים קטנים יותר להשקיע בספורטאי אולימפי. אפשר לתמוך בספורטאי אולימפי ולהביא אותו להרצאות, מילה טובה לפני ואחרי תחרות - זה עושה המון עבורם".
"העלות החודשית של ספורטאי אולימפי אינה נמוכה", מסביר אורן אלעזרא. "זה בא לידי ביטוי גם בשכר אבל גם במכוניות, למשל, לספורטאי ולמשפחה. מה שחשוב לנו זה שהספורטאי לא ירגיש לבד. במדינות אחרות הספורטאי האולימפי זוכה לפנסיה מהמדינה או לשכר מכובד בחברה ממשלתית. אנחנו נותנים סכום חודשי לכל ספורטאי ומשקיעים בו עוד, ובסוף־בסוף זה פשוט משתלם".
פורת מספר כי הוא מכיר מפיצים של הרבלייף "שקמו באחת וחצי בלילה כדי לראות את שגיב בטריאתלון. אנחנו חברה בינלאומית אבל מבחינת פיתוח לוקאל־פטריוטיזם בחברה שלך ובכלל, אין חסות נכונה יותר מאשר חסות לספורטאים האולימפיים".
את אזולאי לא תצטרכו לשאול פעמיים אם זה תרם לבנק. "בנקים הם לא המותגים הכי אהובים. לפי הנתונים שיש לנו ספורט אולימפי ומוזיקה הם דברים שישראלים אוהבים. אז ההשקעה הזאת בספורטאים הוכיחה את עצמה כמשתלמת מאוד, מה שנותן לנו הרבה אמינות כגוף שמשקיע. במובן מסוים, להשקיע בספורטאי אולימפי זה קצת כמו להשקיע במניה לא מוכרת, לטפח אותה ולקצור דיבידנדים כשהיא עולה. משכורת של 6,000 שקל לספורטאי אולימפי מתחיל תעשה את ההבדל. תאפשר לו לעבוד על המקצוע שלו 12 שעות ביום ולא ארבע שעות. אלו לא סכומים אדירים אבל הם עושים הבדל ענק. וזה גם מראה ללקוחות שאנחנו יודעים לעשות את ההשקעות הנכונות, במיוחד באולימפיאדה האחרונה שהיתה אבן דרך מאוד חשובה. מדליות הזהב וההצלחה יובילו גופים גדולים נוספים להשקיע בספורטאים האולימפיים. אני מאמין שזה מה שיהיה".