לוסיאן גריינג', מנכ"ל חברת יוניברסל מיוזיק עם הזמרת בילי אייליש בטקס פרסי הגראמי | צילום: רויטרס
"כמעט מתתי עשר פעמים. ממה יש לי להילחץ?"
לוסיאן גריינג', מנכ"ל חברת יוניברסל מיוזיק, הוא כיום האיש החזק והמשפיע בתעשיית המוזיקה העולמית. באמצעות שורה של החלטות נועזות הוא הפך את יוניברסל לחברה הגדולה ביותר שפועלת בתחום, חולשת על המצעדים ושולטת במשא ומתן מול חברות הסטרימינג. אחרי שכמעט מת מקורונה הוא הוביל אותה להנפקה מוצלחת לפי שווי של 53 מיליארד דולר
לוסיאן גריינג' הוחזר לחיים. זה היה ביום ה־20 לאשפוזו במחלקת הטיפול הנמרץ ב־UCLA, ומשככי הכאבים שהותירו אותו חסר הכרה החלו להתפוגג. הרופאים התכוננו להסרת מכשירי ההנשמה שחוברו דרך הגרון שלו. הוא עמד לנשום שוב בכוחות עצמו. "זה כמו נחיתה של מטוס", הוא נזכר. "מיישרים את הכיסאות, סוגרים את מגשי האוכל, השתייה מפונה, ומתקרבים לנחיתה". הרופאים יסבירו לו מאוחר יותר שזה היה דומה יותר לנס. גריינג' לא הכיר את השמות או הפרצופים של הצוות שטיפל בו, כי הם היו לבושים בציוד מגן מכף רגל ועד ראש. אך חבר הכניס לבית החולים מכשיר אייפוד, ומישהו שהיה לצד המיטה שלו לחץ כל הזמן על פליי. גריינג', המכהן כמנכ"ל חברת התקליטים הגדולה בעולם יוניברסל מיוזיק, האמין מאז ומתמיד באיכויות המרגיעות של המוזיקה. כעת הוא חווה אותן ממקור ראשון. "זה העניק לי חיים", הוא אומר, "וזה היה תענוג".
אותם חמישה שירים הושמעו ברצף. ביניהם פרנק סינטרה והביטלס, אך משהו לגבי השירים הציק לו. לא לקח זמן עד שגריינג', עדיין מטושטש, הצליח להבחין. "אלה היו תקליטים של סוני מתחילת שנות ה־90, ופשוט חשבתי שמישהו מתעלל בי ובחר בכוונה מוזיקה לא של יוניברסל", הוא מגחך, וקשה להבין אם הוא מתבדח. ככל הנראה הוא לא. גריינג' (61) הוא האחרון לדור הנפילים בתעשיית המוזיקה, עידן שהתאפיין בטיפוסים סוערים, רווחים גבוהים ואגו גדול. העידן הסתיים בגלל האינטרנט, בעיות משפטיות וטכנולוגיות, וההיבריס של התעשייה עצמה. כיום המוזיקה מופצת על ידי חברות הטכנולוגיה מעמק הסיליקון, ואלגוריתמים המעצבים את הלהיטים.
אבל גריינג' עוד שם, עומד בראש יוניברסל מאז 2010. הוא ביצע מחטף שנוי במחלוקת לרכישת המותג המקרטע EMI — הבית של הביטלס, קולדפליי וקייטי פרי — כשהערכות השווי היו בשפל. לאחר מכן הוא השתמש בנתח השוק הגדל כעמדת יתרון בעסקאות עם פלטפורמות הסטרימינג שעזרו לתעשייה לשוב ולצמוח.
כיום האמנים של יוניברסל לרוב חולשים על 9 מבין 10 המקומות הראשונים במצעדים בכל שבוע. בהתאם, גריינג' כיכב בפסגת רשימת בעלי הכוח בתעשייה ארבע פעמים. בשנה שעברה מגזין “בילבורד” הרים ידיים והעניק לו קטגוריה משל עצמו: "מנהל העשור". אלטון ג'ון אמר ל”פייננשל טיימס” שהוא "ילך איתו באש ובמים". טיילור סוויפט הסבירה: "אני יודעת שהוא סומך עליי, ולכן אני סומכת עליו בחזרה".
אבל גריינג' עוד לא קרוב לסיום. נפגשנו כשנותרו עוד פחות משישה שבועות להנפקה של יוניברסל מיוזיק. בתעשייה שביימה את ההתאוששות הלא צפויה שלה בחמש השנים האחרונות, ההנפקה הציבורית הראשונה (IPO) היא המבחן האולטימטיבי ליציבות ההתאוששות הזו. תחת כהונתו של גריינג' השיגה יוניברסל שליטה בתעשיית התקליטים כמעט כמו שיש לאמזון בשוק הקמעונאות. יוניברסל מיוזיק גרופ הונפקה ב־21 בספטמבר בבורסת אמסטרדם לפי שווי של 53.2 מיליארד דולר. מאז ההנפקה נחלשה המניה ב־10.8% לכ־23 דולר (לשם השוואה, רק לפני שמונה שנים ניסתה סופטבנק לרכוש את החברה עבור 8.5 מיליארד דולר).
חולה מספר 1
נראה שגריינג' מתגאה בכך שהיה אחד האנשים הראשונים בלוס אנג'לס שנדבקו בקורונה. שנה וחצי לאחר מכן הוא מספר את הסיפור מביתו בפסיפיק פליסיידס, פרבר ליד האוקיינוס שבו אחוזות מסתתרות מאחורי כבישי גישה נעולים ושיחים גבוהים. "היה בחור נוסף בבית החולים בצד השני של העיר", הוא מודה. "אבל ב־UCLA הייתי חולה מספר 1". בתחילת מרץ 2020, כשמרבית האמריקאים רק החלו לשמוע על הנגיף הקטלני שהפיל את סין מהרגליים, גריינג' הגיע לבית החולים עם שיעול קשה ובלי שום חוש ריח או טעם. זו היתה הפעם הראשונה שהרופאים בקליפורניה נתקלו בחולה קורונה, אז הם נתנו לו אנטיביוטיקה. גריינג' שלח הודעה לווינסנט בולורה המיליארדר ובעל השליטה בוויוונדי, הבעלים של יוניברסל, לעדכן אותו שהוא יוצא לחופשת מחלה של כמה ימים.
החברה מעולם לא חשפה את חומרת המחלה שלו. כשגריינג' שוחרר מבית החולים כחודש לאחר מכן, הוא איבד כל כך הרבה מסת שריר שפעמיים ניסה לקום אך נפל. יעברו עוד חמישה חודשים עד שיתאושש לגמרי. "הייתי לגמרי על סף מוות", הוא מוסיף . הוא הצליח להתאושש בלי לסבול מנזק תמידי לריאות, ונראה בריא. בנימה מעודדת הוא חושף לראשונה בפומבי את הסיפור כשהוא יושב בראש שולחן ישיבות שיכול לאכלס בקלות מעל 20 עובדים. היום, בעידן העבודה מהבית, רק אנחנו נמצאים פה וכמה בקבוקי אלכוג'ל, יש משהו פגיע בגריינג', אפילו שהצליח לטפס לפסגת התעשייה. "אני אוהב שממעיטים בערכי", הוא אומר. לשאלה אם העובדה שחלה קשות בקורונה שינתה אותו הוא עונה "לא" החלטי, אך אז מוסיף: "עברתי די הרבה. לא מגיעים משום מקום להיכן שאני נמצא בלי לנסות כל הזמן להוכיח את עצמך. מה שקרה אתמול, קרה אתמול. אני אוהב את המהלך הבא ואוהב לנצח. אני לא עושה רומנטיזציה לעבר".
ירש אימפריה גוססת
הוא גדל במשפחה יהודית בצפון לונדון. אמו רואת חשבון ואביו הבעלים של חנות תקליטים, כך שאהבה למוזיקה היא בדם שלו. אחיו למחצה הגדול יותר של גריינג', נייג'ל, נכנס קודם לעסקי המוזיקה ופתח בפניו את הדלת לסצנת הפאנק של לונדון בשנות ה־70, כשלקח אותו איתו להופעות של הרמונס. לוסיאן הצעיר הסתובב עם להקות פאנק במוסכים ובבתים נטושים, מתגנב לאולפנים בחצות. לפי הסיפורים, הוא נשר מבית הספר לאחר שהחתים את הלהקה הראשונה שלו, Psychedelic Furs.
עד 1993 הספיק גריינג' לטפס לתפקיד האחראי על גיוס האמנים (A&R) בחברת התקליטים פולידור רקורדס וטופח לקראת מינויו לתפקיד המנכ"ל. אך בזמן לידת בנם אליוט סבלה אשתו סמנתה ברג מתסחיף נוזלי שהכניס אותה לקומה, שממנה לא התעוררה. הוא גידל את אליוט לבדו, וזו היתה "מלחמה שונה, מלחמה להישרדות, מלחמה עליו. זה היה קשה ביותר", עיניו דומעות. להערכתו, התמרון הזה בין היותו אב יחידני ובין הקריירה שלו גרם לו לעיכוב מקצועי של "כנראה כשלוש שנים". כשאליוט היה בן 5, הכיר גריינג' את קרולין, שאיתה התחתן בהמשך. ביחד עם בתה בטסי הם הקימו משפחה חדשה ולאחר מכן נולדה להם בת משותפת, אליס. "אשתי והמשפחה הזו נתנו לי את התמיכה הרגשית שאיפשרה לי לעשות את מה שאני עושה". לפני כעשור עבר גריינג' ללוס אנג'לס לאחר שמונה לתפקיד המנכ"ל. אך בתקופה שעוד התגורר בצפון לונדון נהג לקחת את אליוט למשחקי כדורגל של ארסנל בכל שבת שנייה. "אוכלים יחד נקניקייה או שקית חטיפים, ובלי לספר לאף אחד קונים גם קולה", הוא נזכר. "מדברים על המשחק. זה אחד הדברים הגדולים ביותר אי פעם".
אחד מיועציו של גריינג' מאמין שניסיון חייו עזר לו להתמודד "בקלות עם מורכבויות, אפילו אובדן", והביא לנכונותו לעשות הימורים גדולים. ההימור הגדול ביותר היה הרכישה ב־2012 של EMI לאחר שנתיים בלבד בתפקיד ביוניברסל. כשהוא מונה לתפקיד, זו היתה חברת התקליטים הגדולה ביותר בתעשייה גוססת. כפי שניסח זאת אחד היועצים: "הוא ירש למעשה את האימפריה האוסטרו־הונגרית, חיה רב־ראשית שהולכת ונכנעת אבל שומרת עוד על כמה תכשיטים במוזיאון". התעשייה המתכווצת היתה חייבת להתמזג כדי לחסוך בעלויות, והמטרה הקלה הברורה היתה EMI, שחוותה רכישה הרסנית על ידי טרה פירמה, חברת הפרייבט אקוויטי של גאי הנדס. אך כמעט כולם בתעשייה הניחו שיוניברסל כבר היתה גדולה מכדי לרכוש את EMI. הסיכון שהרגולטורים יחסמו את העסקה של גריינג' היה ממשי. זאת בנוסף לכך ש־EMI ו־וורנר מיוזיק הקטנה יותר ניסו כבר כמה פעמים להתמזג. "כשהוא חתם על החוזה לרכישת EMI, אני זוכר שהוא אמר, 'אני לא יודע אם זה יעבוד, אבל אני הולך לנסות'", סיפר בכיר אמריקאי לשעבר.
סר ג'ורג' מרטין, המפיק הידוע של הביטלס, הגדיר את העסקה "הדבר הנורא ביותר שאיתו התמודדה המוזיקה אי פעם". אדגר ברונפמן ג'וניור שעמד בראש וורנר מיוזיק הזהיר שהיא תיצור "שחקן דומיננטי אחד שיפגע בחדשנות". אך גריינג' מכר מספיק חלקים של EMI כדי לרצות את הרגולטורים ואת מרבית המבקרים בחברות הקטנות, יוניברסל התחדשה בנתח שוק של קרוב ל־40%, נתון שאף חברת מוזיקה לא נהנתה ממנו עד אז. הצד התחרותי של גריינג' שוב ניצח. רכישת הנכסים של EMI ב"מחירי רצפה" היתה "חיונית" להמשך הצלחתו של גריינג', כך לדבריו של הנדס. היא גם הבטיחה לו מקום ייחודי בהיסטוריה של התעשייה. כריס בלאקוול, שייסד את איילנד רקורדס לפני 62 שנה, מציין שמות של אגדות בתעשיית המוזיקה, החל מברי גורדי ממוטאון ועד אהמט ארטגון שייסד את אטלנטיק רקורדס. לדבריו, אף אחד מהם לא שלט בחלק כל כך גדול מהתעשייה כמו לוסיאן גריינג'.
ארוחת צהריים עם דה וויקנד
"אני רוצה שכל התקליט הזה ייעשה בתוך 10 ימים", אומר אייבל טספיי, המוכר יותר בשם הבמה שלו דה וויקנד, לגריינג'. בפגישה מתברר שדה וויקנד, כוכב ענק שהופיע במופע המחצית בסופרבול, הוא קנדי מנומס ששותה קפה עם חלב שקדים. הוא נראה יותר כמו סטודנט מאשר כמו כוכב־על שרכש לא מזמן בית ב־70 מיליון דולר בבל אייר. הם בשלב אחרון בעבודה על האלבום החדש והוא משתוקק להשמיע לגריינג' את השירים. "אני באמת רוצה לשחרר את זה החוצה", הוא מסביר. גריינג' מוכן. הוא שיפר לכדי שלמות את אמנות ההקשבה למוזיקה של יוצר שעומד מולו. לאחר השמעת הפלייבק הוא משבח את היצירה, והמחמאות נשמעות אמינות. "נהדר! זה ממש חץ במלודיה. זה על־זמני. אני יודע לזהות להיט, אתה יודע מה זה להיט. זה אלבום ראוי", הוא אומר. "בעוד 20 שנה תוכל להוציא גרסה אוקוסטית של זה". טספיי מרוצה. הוא רוצה לעשות בעוד עשר שנים "מופע בסגנון ‘החומה’ של פינק פלויד". בארוחת הצהריים משותפת שלהם מתבהר מדוע כוכבי פופ מתים על גריינג'. כפי שנאמר באחד השירים של דרייק, "מיליארדרים מדברים אליי בצורה אחרת כשהם רואים את תלוש השכר שלי מלוסיאן גריינג'". הוא מוזכר בשמו גם בשירים של ג'יי.זי וג'ון לג'נד. "אני מרגיש כמו ילד קטן בחברה גדולה שדווקא אכפת לה מה קרה עם המוזיקה שלי, אפילו שאני בן 74", סיכם אלטון ג'ון. גריינג' מעניק לכוכבים האלה משהו שהם לא יכולים לקנות: תוקף. הוא מדבר על השירים שלהם כאל אמנות חדשה, ובכך רוכש את אמונם. למשל, בשיחה מוקדמת יותר עם כוכבת פופ ידועה גריינג' החמיא לה כשהשווה את המוזיקה שלה לזו של הגדולים, אך מיד הציע שתשנה את הסוף לסינגל החדש שלה לפזמון כפול במקום שיסתיים בפתאומיות. היא הכריזה שמדובר ברעיון גאוני.
טיילור סוויפט, שמקליטה עבור יוניברסל את כל האלבומים שיצרה בחברת התקליטים הקודמת שלה בגלל מחלוקת סביב מכירת קטלוג השירים שלה, אמרה ל”פייננשל טיימס” ש"לוסיאן בוטח בי הן כאמנית והן כאשת עסקים, ומעולם לא הטיל ספק בכיוון היצירתי שלי". עוד הוסיפה: "הוא באמת מאפשר לאמן להיות המצפן".
בכל זאת, לא כולם מעריצים שלו. במחלוקת ציבורית נדירה בשנה שעברה בין גריינג' לקניה ווסט דרש האחרון בשורה של ציוצים בטוויטר שישחררו אותו מהחוזים שלו ביוניברסל, בטענה שנאמר לו שעליו "לדבר עם לוסיאן גריינג'... אני לא רוצה לדבר עם עובדים שהם לא מיליארדרים".
"גריינג' הוא הארכיטיפ של חברת התקליטים הגדולה", אמר בכיר בתעשייה בניסיון להסביר מדוע הכעס של האמנים על חלקם בעוגה מכוון נגד גריינג'. "הוא הדמות המתוקשרת ביותר, והאדם הקולני ביותר שיש. פחות או יותר כולם בשוק מרגישים אנטוגניזם מסוים כלפיו".
כך שלקשרים אישיים יש חשיבות, והיה זה גריינג' שסייע השנה ליוניברסל לזכות ביהלום שבכתר של זכויות השירים: הקטלוג המלא של בוב דילן. לדבריו, העסקה התגבשה הודות להיסטוריה שלו עם המנהל של דילן, ג'ף רוזן. לפני שמונה שנים קיים גריינג' שיחות מתקדמות כדי להעביר את המוזיקה המוקלטת של דילן מסוני ליוניברסל. אבל בדקה ה־90 נסוג רוזן ו"הוא הרגיש רע בגלל זה", אומר גריינג'.
בחזרה לארוחת הצהריים הנוכחית, הוא מתכנן עם טספיי סעודה חגיגית ביחד עם ליונל ריצ'י באותה קלילות שבה מרבית האנשים מתכננים ארוחה משותפת עם חברים. קשה להאמין שזלילת טארט תותים והקשבה לשירים סודיים של אבבא מייצגות יום עבודה טיפוסי של מנכ"ל שהחברה שלו עומדת לפני הנפקה ציבורית. אך עשרות מקורבים ועובדים לשעבר מעידים כי מעבר לכישרונו בעשיית עסקאות, יכולתו לזהות ולחזר אחר כוכבים היא המפתח לכוחו של גריינג'. "כמות הפעמים שעשיתי עסקה בשעה 11 בלילה ואמרתי 'לעזאזל, בוא נעשה את זה כבר", הוא אומר. "אנחנו לא צודקים כל הזמן. אבל צריך חושים. אני עובד בזה מספיק זמן ויודע שזה לא תמיד קשור לנתונים".
בנוגע לדה וויקנד. הכוכב נמצא בשיא של הקריירה שלו לאחר שהלהיט שלו "Blinding Lights" הפך בשנה שעברה לשיר המושמע ביותר בספוטיפיי. אך גריינג' מאמין שעליהם לדחוף יותר קדימה. "בוא ננסה ליצור קצת קסם בשווקים המתעוררים", הוא דוחק בטספיי. "אנחנו יכולים להיות מאוד יצירתיים בסין. אולי נשתתף בסרט? ננסה לפצח את זה כמו שמפצחים אגוז".
איך להשיג תנאים מועדפים מפייסבוק
העסקה עם EMI הפכה את גריינג' לאדם שכל מי שרוצה להשיק שירות מוזיקה דיגיטלי חדש צריך לעבור דרכו. כשהיזם השבדי דניאל אק השיק את ספוטיפיי ב־2011, רבים בתעשיית התקליטים הגיבו בחשש. גריינג’ טוען שהתגובה שלו היתה פחות דרמטית. "חשבתי לעצמי, 'או.קיי, שבדיה, מעניין. נגד פיראטיות. בסדר, אני אתן לזה הזדמנות'. אני המארחת שיש לה הכל. אני מוכן לנסות הכל. אני עדיין מוכן לנסות הכל". בעוד בכירים רבים רצו לחסל את השירות המתפתח, מתוך חשש שהוא מאפשר יותר מדי גישה בחינם, גריינג' מצא מסלול אחר. ב־2017 הוא הגה הסכם חדש שהגן הן על הצמיחה של ספוטיפיי והן על ההכנסה הדיגיטלית של חברות התקליטים. "ללוסיאן היה תפקיד עצום בביסוס הכלכלה של הסטרימינג", אמר ביל וורד, לשעבר עורך מגזין “בילבורד”. המשקיע מרק מרקוריאדיס, המייסד של קרן היפנוסיס, אומר שיוניברסל "מכתיבה מה כולם יקבלו", מכיוון שהיא שולטת במו"מ. "לוסיאן הרוויח כמות עצומה של כסף ליוניברסל ולוויוונדי. עכשיו עליו לחלוק את הכסף הזה עם האמנים וכותבי השירים שמאפשרים ליוניברסל להרוויח את כל הכסף".
כשספוטיפיי הוקמה רבים בתעשייה רצו להגביל את השירות אך גריינג' החליט לתת לו הזדמנות. "ללוסיאן היה תפקיד עצום בביסוס הכלכלה של הסטרימינג", אומר ביל וורד, לשעבר עורך מגזין “בילבורד”
גריינג' אמנם מפגין סנטימנטליות בכל הקשור למוזיקה, אך הוא לא מערב רגשות כשמדובר בעסקים. הצמיחה בזכות ספוטיפיי בהכנסות מסטרימינג לא יכולה להימשך לנצח, ויוניברסל, וורנר וסוני מחפשות דרכים חדשות לחלץ כסף מהקניין הרוחני שבידיהן. כשהשירים של האמנים של יוניברסל מיוזיק מושמעים באפליקציות של המדיה החברתית, במכשירי האימונים של פלוטון או במשחקי מחשב, התמלוגים הללו מצטברים. גריינג' מתייחס לתחומים הללו כחזית הבאה שיש לכבוש, אך לא היה זה קל לשכנע חלק מהחברות הללו לשלם. יוניברסל חתמה לאחרונה על עסקה עם החברה־האם של סנאפצ'ט לאחר שנים של מו"מ קדחתני. "קרח זורם לו בעורקים", אמר עובד לשעבר, ואפשר לראות זאת כשהוא משוחח עם הצוות שלו על המו"מ עם ענקיות הטכנולוגיה כמו פייסבוק ויוטיוב. גריינג' מייעץ להם על הטקטיקות שיש לנקוט כדי להשיג תנאים מועדפים מחברות הטכנולוגיה הגדולות בעולם, אתגר תמידי שכן חוזי הרישוי תקפים רק למספר מצומצם של שנים בכל פעם.
הזרם הבלתי נגמר של עסקאות קלילות מוביל לשאלה אחת ברורה: האם ההנפקה של יוניברסל תהווה את השיא של השוק? בפעם הקודמת כשהמצב נראה כל כך חיובי בתעשיית המוזיקה, בשיא עידן התקליטורים, הקריסה כבר החלה, אומר וורד. "אני מביט מסביבי על האנשים הרבים שמקבלים כסף עבור נכסים מוזיקליים ועל העסקאות שמבוצעות, ואני רואה סימנים ראשונים לקראת אותה התנוונות", הוא אמר. הנדס אמנם אינו מהווה סמכות מושלמת לדבר על התנודות בתעשיית המוזיקה, אך גם הוא חושש שזה עלול להיות השיא. "נאמר זאת כך, אם EMI עדיין היו בבעלותנו היום, היינו מוכרים אותה במחיר הגבוה פי 9", טען. גריינג' לא מוכן לשמוע זאת. "תראי, אני יודע מה יכול להשתבש. תאמיני לי, צברתי ניסיון, הופלתי מהרגליים כל כך הרבה פעמים, ונאמר לי באופן אישי או מקצועי שהכל נגמר", אמר. "כמעט מתתי 10 פעמים. ממה יש לי להילחץ?".