מה טסלה עשתה נכון ברבעון האחרון?

טסלה, יצרנית המכוניות החשמליות המפורסמת ביותר בעולם, הודיעה השבוע על הרבעון המוצלח ביותר בתולדותה. המספרים שהציגה לרבעון האחרון אינם מספרים שיפתיעו שום יצרן רכב, אלא אם מדובר ביצרנים של מכוניות בסדרות ייצור מוגבלות כגון פרארי ולמבורגיני. נתוני טסלה קובעים כי ברבעון האחרון נמסרו 241,300 מכוניות, זינוק לעומת 140 אלף מכוניות ברבעון המקביל אשתקד. 

רוב יצרני הרכב הגדולים טרם פרסמו נתונים על מכירות הרבעון השלישי, אבל אלה שפרסמו עשו זאת ביחס לשווקים גלובליים ספציפיים שממחישים היטב: המכירות של טסלה הן עדיין טיפה בים. לדוגמה בארצות הברית לבדה מכרה ג'נרל מוטורס 443 אלף מכוניות חדשות. הדיווח של טסלה הוא דיווח גלובלי. בטויוטה מדובר ב-566 אלף מכוניות בארצות הברית לבדה, ובניגוד לג'נרל מוטורס, טויוטה מפגינה דומיננטיות משמעותית גם בשוקי המזרח ובאפריקה. אבל בין טסלה לבין כל יצרני הרכב העולמיים באשר הם יש כמה הבדלים חשובים שיש להבין.

הדיווחים של טסלה אינם דיווחים שגרתיים. מי שמעוניין למשל לראות חלוקה לפי שווקים גלובליים לא יוכל לעשות זאת באמצעות הדו"חות של טסלה (ובכל מקרה ברבעון האחרון ישראל אחראית על פחות מ-2,000 מכוניות טסלה, טיפה נטולת משמעות בים של חשמליות), אבל דיווחי טסלה כן מפרטים אילו דגמים היצרנית משווקת - וגם כאן יש ערבוביה. 

ברבעון השלישי השנה מסרה טסלה 232,025 מכוניות עממיות - טסלה 3 וטסלה מודל Y (עלייה של 6% ביחס לרבעון המקביל אשתקד) - ו-9,275 מכוניות יוקרתיות, כלומר מודל S ומודל X, עלייה של 20% במה שמסתמן כפלח שוק לא משמעותי. 

כאן מתבררים ההבדלים הפילוסופיים הנרחבים בין טסלה ובין המתחרות. ראשית, טסלה אינה חברה של מוצרים רבים. בסך הכל היצרנית משווקת ארבעה דגמי מכוניות. לשם השוואה, ג'נרל מוטורס, טויוטה ופולקסווגן, כל אחת מאלה מייצרת עשרות דגמים בעשרות וריאציות שונות, מה שמעלה את השאלה למי הדגמים הרבים האלה נחוצים, אם כל ההיצע העממי יכול להסתמך על שני דגמים שעושים את העבודה. 

עוד עובדה חשובה: טסלה מייצרת בסין ומייצאת למערב. יעידו על כך כמובן לקוחות טסלה ישראל, אבל גם לקוחות טסלה נורווגיה. יצרני רכב אחרים בוחלים בייצור בסין מסיבותיהם השונות, מיסוי גבוה וחשש מירידה באיכות המוצר. אבל טסלה חושבת אחרת: בזמן שמפעלי רכב מערביים כרעו תחת מחסור בשבבים, בטסלה המפעלים כמעט ולא הפסיקו לייצר והלקוחות אמרו תודה.

טסלה 3 | תומר הדר

עוד נקודה חשובה: טסלה, כך ניכר, אינה משקיעה כמעט בשוק הפרימיום. יצרני רכב כדוגמת מרצדס משקיעים הון במו"פ של רכבי יוקרה אשר מיועדים להתמודד מול טסלה מודל S, אבל נתוני המכירות של טסלה מוכיחים היטב שלטסלה לא באמת חשוב מכוניות יוקרה. אם מרצדס בנץ היתה מוכרת פחות מ-10,000 מכוניות יוקרה ברבעון, עובדים במרצדס בנץ היו נדרשים לפנות ללשכת התעסוקה. 

העובדה שכל מכונית משפחתית מניבה שלל גרסאות ותתי-גרסאות, העובדה שכל יצרן רכב שמכבד את עצמו מחזיק שלושה או ארבעה רכבי כביש-שטח באולם התצוגה, עלולה להתגלות כשגויה אם לטסלה יש היצע הרבה יותר מצומצם של מכוניות חשמליות - שהצרכנים באמת רוצים. 

אבל יותר מכל זה, לטסלה יש אג'נדה סודית - וזו הנקודה החשובה ביותר: בניגוד למרצדס, פולקסווגן ודומותיהן, טסלה אינה חברה שמתפרנסת רק ממכירת מכוניות או חלפים. המודל שלה שונה לחלוטין מזה של יצרני הרכב הוותיקים ואינו מצריך בכלל את כל ה"משקולות" שרובצות עליהם. 

טסלה Y | טסלה

רמז לכך נחשף בשבוע שעבר לאחר שטסלה התלוננה בפני הממשל האמריקאי על שאינו מחמיר מספיק עם יצרני רכב מזהמים, והמתמטיקה שעומדת מאחורי תלונה זו פשוטה: כל מכונית שטסלה מעלה על הכביש היא הרבה יותר ממכונית רגילה שמכניסה כסף ליצרן שמכר אותה, ולאחר מכן גם מביאה כמה גרושים במוסך. כל טסלה שעולה על הכביש היא קלף מיקוח של היצרנית מול ממשלות בעולם, יחידת הכנסה שתמורתה ניתן לרכוש מיצרן רכב מתחרה את "קרדיט הזיהום" שלו - גם בלי שבעל הרכב ידע על ההתחשבנות מול הממשלה. 

המסר של טסלה במקרה זה הוא ברור: לא צ'יפים, לא בעיות אספקה, לא היצע דגמים מצומצם יעמדו בפני משימתה של היצרנית שמלכתחילה לא רוצה להיות מרצדס או סטלנטיס, רק לקחת בבוא היום את הכסף שלהן.