צוקרברג מגיב להאשמות: "הטענה שפייסבוק מקדמת תכנים מזיקים בשביל רווח - לא הגיונית"

מייסד ומנכ"ל פייסבוק, מארק צוקרברג, שבר הלילה שתיקה והגיב להאשמות נגד החברה שנחשפו במסמכים שהדליפה עובדת הרשת החברתית לשעבר, פרנסס האוגן. "אכפת לנו מאוד מסוגיות כמו בטיחות, רווחה ובריאות נפשית", הוא כתב בפוסט שפרסם לפנות בוקר (שעון ישראל) בפייסבוק. "רבים מאתנו (בפייסבוק) לא מזהים את התמונה השגויה שבה מוצגת החברה שלנו". ואולם, התגובה רצופה בהטעיות, ספינים, התעלמויות ולעתים שקרים בוטים, והתוצאה הסופית שלה עלולה להיות דווקא הגברת הזעם על החברה.

הסערה הנוכחית סביב פייסבוק הגיעה אתמול לשיא עם עדותה בקונגרס של האוגן. ה"דרך שבה פייסבוק פועלת כיום מעוררת דאגות רציניות בנוגע לביטחון הלאומי", היא תקפה, תוך שהיא קוראת להטיל על החברה רגולציה אדוקה יותר, האשימה שהחברה מעדיפה רווחים על פני אנשים, והוסיפה: "מארק צוקרברג צריך להסתכל על עצמו במראה".

העדות שלה סיכמה קרוב לחודש רצוף שערוריות, שהחל בפרסום סדרת תחקירים בוול סטריט ג'ורנל שמבוססים על אלפי מסמכים פנימיים שהדליפה האוגן לעיתון, ושמסרה גם ל-SEC. התחקירים חשפו בין השאר מחקרים פנימיים שהחברה ערכה וגנזה על הפגיעה של אינסטגרם בצעירים, תוכנית סודית שהעניקה יחס מועדף לסלבס בכל הנוגע לצנזור פוסטים וחסימות, התעלמות המבישה של החברה מפעילות סחר בבני אדם וסחר בסמים בפלטפורמות שלה, וכישלון למנוע הפצת פייק ניוז סביב הקורונה והחיסונים.

מרק צוקרברג מנכ"ל ומייסד פייסבוק | צילום: איי אף פי

בתחילת השבוע חשפה האוגן את זהותה בראיון רחב היקף בתוכנית התחקירים 60 דקות, ששימש כמגבר לתחקירים על החברה והחריף את הסערה סביבה. במקביל, התמודדה השבוע פייסבוק עם תקלה קשה ששיתקה את כל שירותיה במשך קרוב לשש שעות.

 עתה, בניסיון לסיים את הפרשה, מציג צוקרברג את הגישה שלו לאירועים. לא תמיד ביושר או בדיוק מלאים. לדבריו, רבות מהטענות שמועלות בתחקירים ובדברים של האוגן נטולות היגיון. "אם רצינו להתעלם ממחקר, למה שניצור תוכנית מחקר מובילה בתעשייה כדי להבין את הנושאים האלו מלכתחילה?" תוהה צוקרברג. "אם לא אכפת לנו ממלחמה בתוכן מזיק, למה יש לנו יותר אנשים שעוסקים בנושא מכל חברה אחרת בתחום? אם רצינו להחביא את התוצאות שלנו, למה יצרנו תקן מוביל לשקיפות ודיווח על מה שאנחנו עושים. ואם מדיה חברתית אחראית לקיטוב החברה, למה הקיטוב גדל בארה"ב אך נשאר שטוח או נמצא בירידה במדינות רבות עם שימוש כבד דומה במדיה חברתית?"

התשובה לארבע תהיות אלו אינן מורכבות. לגבי הראשונה, פייסבוק לא יצאה לדרך במטרה להתעלם ממחקר, אך כשראתה את הממצאים השונים והבינה שאין לה איך להתמודד איתם מבלי לפגוע בצמיחה שלה החליטה להתעלם מהם או למסמס אותם אד-הוק. לגבי השנייה, לפייסבוק יש יותר אנשים שעוסקים בסינון תוכן מכל חברה אחרת מפני שהיא גדולה יותר מכל חברה אחרת ומייצרת יותר תוכן, ולכן חייבת יותר אנשים שיעברו עליו. ויש גם שאלה מה החברה רואה כתוכן מזיק. היא מסירה די ביעילות דברים כמו תמיכה בטרור, פגיעה בפרטיות וגזענות, אבל מתעלמת מדברים אחרים כמו תכנים שיוצרים דימויי גוף בעיתיים באינסטגרם, או תכנים קיצוניים ומקצינים.

לגבי הטענה על תקן שקיפות, לא ברור לאיזה תקן מתייחס צוקרברג, אך המציאות היא שהחברה לא פרסמה רבים מהמחקרים שערכה. המחקרים שלה לגבי הפגיעה של אינסטגרם בדימויי גוף של צעירים, לדוגמה, פורסמו על ידה רק אחרי התחקיר של הוול סטריט ג'ורנל בנושא. ומי יודע על אילו עוד מחקרים יושבת החברה. את טענתו לגבי קיטוב במדינות שונות לא מתקף צוקרברג בנתונים, אם כי ייתכן שהיא מדויקת. אבל זו התייחסות פשטנית לסוגיה. אף אחד לא טוען שפייסבוק לבדה גורמת לקיטוב, אבל היא בהחלט מלבה ומחזקת מגמות קיימות. בנוסף, במדינות רבות כן הועצם הקיטוב בשנים האחרונות, כאשר ישראל היא דוגמה טובה. צוקרברג גם מתעלם כאן מהתרומה של פייסבוק לעימותים אלימים במקומות שונים, כמו ג'נוסייד בני הרוהינגה בבורמה.

צוקרברג מבקר גם את הטענה המרכזית של האוגן, שלפיה פייסבוק מתעדפת רווחים על בטיחות ורווחה. "זה פשוט לא נכון", הוא אומר ומזכיר שינוי שנעשה לניוז פיד במסגרתו הוצגו פחות סרטונים ויראלים ויותר תוכן ממשפחה וחברים. "עשינו את זה בידיעה שאנשים יבלו פחות זמן בפייסבוק, כי זה הדבר הנכון לרווחה של אנשים. האם זה מה שעושה חברה שמתמקדת ברווחים על פנים אנשים", טען.

אבל זה אותו שינוי שעמד במרכז אחד התחקירים של הג'ורנל, ושלפי מסמכי החברה עצמה דווקא הפך את פייסבוק ואת המשתמשים לכועסים יותר. מו"לים וגורמים פוליטיים הפכו בעקבות השינוי את התכנים שלהם לסנסציונים ומכעיסים יותר, מה שהעלה את הפעילות סביב הפרסומים שלהם. "לגישה שלנו היו תוצאות לוואי לא בריאות על חלקים חשובים של תוכן ציבורי", כתב אחד מעובדי החברה במסמך פנימי.

צוקרברג ממשיך: "הטיעון שאנחנו בכוונה דוחפים תוכן שמכעיס אנשים כדי לייצר רווח מאוד לא הגיוני. אנחנו מתפרנסים מפרסומות, ומפרסמים תמיד אומרים לנו שהם לא רוצים פרסומות ליד תוכן מזיק או מכעיס. אני לא מכיר חברת טכנולוגיה שקמה במטרה לבנות מוצרים שמכעיסים או מדכאים אנשים. המוסר, הפעילות העסקית והתמריצים כולם מצביעים בכיוון ההפוך".

בטיעון זה, צוקרברג מרדד במכוון את הטיעון נגד החברה ומתעלם מחלקו. הטענה היא לא שפייסבוק דוחפת תוכן מכעיס בכוונה, אלא שהיא דוחפת תוכן שימקסם את הצמיחה ואת היקף הפעילות של משתמשים. היא פיתחה את האלגוריתם של הניוז פיד כדי שיבליט את התכנים הפופולריים ביותר ויהפוך אותם ליותר פופולריים, אלו שמביאים להכי הרבה לייקים, תגובות ושיתופים. העובדה שפעמים רבות מדובר בפוסטים מכעיסים, מפלגים או מסיתים היא תוצר לוואי, לא הכוונה העיקרית של החברה. ונכון, מפרסמים לא רוצים להופיע ליד תוכן מכעיס (וגם מה זה "ליד"? פרסומות מופיעות בין פוסטים, לא לצדם, ובגלילה במובייל הן תופסות את רוב המסך כך שצופים בפוסט ממומן במלואו לא רואים את זה שמעליו ומתחתיו), אבל ברוב מוחלט של הפעמים הם לא יודעים ליד איזה פוסט משובצת הפרסומת שלהם. מה שהם כן רואים את את התגובות לפרסומות, ואם אלו טובות הם מרוצים. זה נכון במיוחד כשמדובר בעסקים קטנים שאין להם את היכולת לנטר באיזה הקשר מוצגות הפרסומות שלהם צוקרברג גם מתעלם מחרם המפרסמים הגדול משנה שעברה, שהתנהל תחת הסיסמה Stop Hate for Profit (עצרו את השנאה בשביל הרווח). כמה אטום אתה יכול להיות?

לדברי צוקרברג, הסוגיה שהכי מטרידה אותו נוגעת להאשמות שמוצרי החברה, ובפרט אינסטגרם, פוגעים בדימוי עצמי של מתבגרים ומתבגרות והם למעשה רעילים בעבורם. הוא הזכיר מוצרים כמו מסנג'ר קידס "שמוכר כטוב ובטוח יותר מהחלופות", והשילוב של מנגנוני בקרת הורים באינסטגרם. הוא תקף את תחקיר הג'ורנל בנושא, טען שבידי החברה מחקרים שמצביעים על כך שפייסבוק עוזרת למתבגרים בזמנים קשים, והוסיף: "אני מאוכזב לראות שהעבודה שלנו מוצאת מהקשרה ומשמשת ליצירת נרטיב שגוי שלפיו לא אכפת לנו".

לכך השיבה כתבת הטכנולוגיה של הניו יורק טיימס, ססיליה קאנג: "אז למה פייסבוק בחרה בקפידה אילו מסמכים להפיץ לציבור, ולא הפיצה את אלו שעמדו בבסיס הסיפור של הוול סטריט ג'ורנל?" כלומר, מי שמוציאה דברים מהקשרם היא דווקא פייסבוק.

חשוב לא פחות ממה שהיה בתגובה של צוקרברג, זה מה שלא היה שם. מייסד פייסבוק לא התייחס לחשיפות על תוכנית ה-VIP של פייסבוק, חוסר הפעולה שלה נגד סחר בסמים ובבני אדם בפלטפורמה, או הכישלון שלה למנוע הפצת פייק ניוז סביב חיסוני הקורונה. כולן האשמות חמורות מאוד, שצוקרברג אפילו לא הצליח לייצר ספין שקרי קלוש בניסיון להזים אותן. שתיקה שבמקרה זה שקולה להודאה באשמה.

אם צוקרברג קיווה שהתגובה תשפר את מצב החברה, נראה שהתוצאה תהיה דווקא הפוכה. ההכחשות והטענות הקלושות שלו לא מחזיקות מים, ונראות כמו ניסיון בריחה מאחריות (לא שקבלת אחריות והתנצלות היו משנות משהו, לאור הנוהג של החברה להתנצל בפומבי ולא לשנות שום דבר מבפנים). צוקרברג לא הצליח להשכיח את הסערה. הוא רק הדגיש כמה הפרסומים סביב החברה נכונים, ועד כמה היא חייבת לעבור טיפול שורש יסודי. שלא לומר עקירה.