גלגל חמישי
המטרה: לסנדל את טסלה, האמצעי: 190 אלף שקל
טסלה מתכוונת להסתער על השוק הישראלי עם מודל Y. יש רק בעיה קטנה אחת: המתחרים החליטו לעשות לה חיים קשים ומשווקים רכבי כביש-שטח חשמליים וחדישים במחיר התחלתי שזהה למחירה של טסלה 3 המשפחתית
אתמול (יום ג') הושקה בישראל מכונית חשמלית חדשה: סקודה אניאק. הסקודה אניאק היא אחד הרכבים החשמליים החשובים ביותר שמשוקים בישראל והסיבה טמונה במותג: על-פי נתוני איגוד יבואני הרכב הישראלי, סקודה היא המותג האירופי הנמכר ביותר בישראל. בעידן שבו מותגים אירופים מדשדשים ומותגי רכב קוריאנים שולטים בשוק, מדובר בהישג יוצא דופן שהיצרן, שמשקיע לא מעט בתעשיית האוטו-טק הישראלית, לוקח בחשבון.
לאניאק של סקודה יש חשיבות אדירה לא רק עבור יבואנית פולקסווגן צ'מפיון מוטורס, אלא גם עבור קונצרן פולקסווגן בכללותו. מי שיבדוק את רשימת המכוניות החשמליות הנמכרות באירופה יגלה שסקודה אניאק אינו הרכב החשמלי הנמכר ביותר. הוא אפילו לא הרכב החשמלי הנמכר ביותר של קונצרן פולקסווגן. הכתר הזה שייך לפולקסווגן 3 ID העממית שמיועדת לשיווק עתידי בישראל.
שילוב כל הנסיבות הללו מאפשר לנו לקבל מסקודה את האניאק עוד לפני שאנחנו מקבלים גרסאות אחרות. מה שיותר מעניין בסקודה אניאק הוא המחיר: מחירו לצרכן הישראלי עבור גרסת הבסיס הוא 190 אלף שקלים. עבור המחיר הזה מקבלים אניאק בסיסי עם הנעה אחורית בלבד. מי שרוצה יכול כמובן להוסיף סכומים שמביאים את מחירו של האניאק ל-261 אלף שקלים עבור הגרסה הבכירה ביותר של רכב הכביש שטח הצ'כי.
קראו עוד בכלכליסט:
חזרה לימי קבוצת המס
כעת נחצה את האוקיאנוס לדרום קוריאה – שם ממתינה לנו יונדאי איוניק 5, שבינה לבין סקודה אניאק אין יותר מדי קשר. מהשוואת הנתונים הטכניים של המכוניות האלה, מבחינת גודל, משקל, עיצוב, טווח נסיעה, עולה שמדובר במכוניות שונות: הסקודה היא רכב כביש שטח, היונדאי היא מכונית האצ'בק שגם מתיימרת להיות סוג של רכב כביש שטח. המרווח הפנימי של היונדאי גדול יותר ככל הנראה, הממדים החיצוניים שונים, על העיצוב בכלל אין מה לדבר. הסקודה היא תמצית השמרנות לעומת יונדאי הקיצונית. אבל המחיר דומה: 190 אלף שקלים. בדומה לסקודה, גם השיטה של יונדאי דומה: אפשר לרכוש את גרסת הבסיס ב-190 אלף שקלים ומשם אפשר רק לעלות.
במקרה של יונדאי איוניק 5, על עובדה אחת אין עוררין: יונדאי איוניק 5 סובלת כמו כולם מקשיי אספקה. נתוני איגוד יבואני הרכב חושפים כי פחות מ-20 מכוניות כאלה נמסרו בחודש שעבר. במקרה של סקודה, נושא יכולת האספקה הוא סוד כמוס ואף אחד לא יכול לדעת כמה יחידות יש ליבואנית סקודה לספק.
הכסף הגדול נמצא בתוספות: בניגוד למכוניות בנזין, מה שמשחק תפקיד עבור הצרכן הישראלי הוא שדרוג של טווח (כלומר סוללה טובה יותר) או שדרוג של טכנולוגיה
הסיפור הבא נשמע כמו התחלה של בדיחה: מכונית משפחתית חשמלית אמריקאית סינית, רכב כביש שטח קוריאני עתידני וג'יפון צ'כי חשמלי נפגשים בתחנת טעינה, כמה כל אחד מהם עולה? התשובה לבדיחה ידועה מראש: "כמו טסלה 3". מחירה של טסלה 3 עומד כיום על 192 אלף שקלים ומחיריהם של שני המתחרים שלה כמעט זהים, למרות שבין המכוניות הללו אין יותר מדי קשר, אם בכלל. שיטת התמחור הזאת מזכירה במידה מסוימת את שוק הרכב של עד שנת 2009, כאשר מחירי המכוניות בישראל חושבו לפי קבוצות מס וכל יבואני הרכב יישרו קו ביחס למחיר הגבוה ביותר של קבוצת המס. כלומר, גם המכונית המשפחתית של שברולט, גם המשפחתית של מאזדה וגם המשפחתית של פיג'ו עלו אותו הדבר.
כעת אנו עדים לתופעה חדשה: הרף החדש לתמחור של מכונית חשמלית עממית הוא 190 אלף שקלים, הרבה מעל למחירים של מכוניות משפחתיות בעלות מנועי בנזין.
בכל הקשור למכוניות חשמליות מסוגן של סקודה אניאק, יונדאי איוניק 5 וכל דגם שיגיע לישראל בעתיד הלא-רחוק חשוב להבין: הכסף הגדול נמצא בתוספות: בניגוד למכוניות בנזין, מה שמשחק תפקיד עבור הצרכן הישראלי הוא שדרוג של טווח (כלומר סוללה טובה יותר) או שדרוג של טכנולוגיה, כלומר יכולת קישוריות, עדכוני OTA (עדכון אלחוטי) ועוד.
התמחור הזה אינו מקרי: הוא נועד לכופף את טסלה כשדגם Y החדש שלה יגיע. המטרה היא כמובן לנסות ולגרום לטסלה לתמחר את מודל Y נמוך יותר וקרוב יותר לטסלה 3, מהלך שישחוק את הרווחיות של טסלה ישראל
הקורולה החדשה
ליבואני הרכב יש אג'נדה נוספת ובעייתית: על עובדה אחת היבואנים הוותייקם יכולים להסכים: במלחמה מול טסלה 3 הם נחלו הפסד. טסלה 3 היא הקורולה החדשה והצרכנים אינם מסתכלים כיום על רכב חשמלי לפי הנורמות המקובלות של זהות מותגית, כלומר יש טסלה ויש את כל היתר. ולכן יבואני הרכב חייבים כעת להציע את מה שלטסלה אין – במחיר של טסלה. אם לטסלה יש את ה 3 במחיר 190 אלף שקל, אז ליבואני הרכב יש רכבי כביש שטח במחיר הזה.
ענף הרכב פועל באופן מסורתי לפי כללים ברורים: רכב כביש-שטח יקר יותר ממכונית משפחתית, כאשר בדרך כלל מדובר על סדר גודל של 20%. יבואני הרכב יודעים היטב מהו המרווח השיווקי של טסלה, מכיוון שמדובר בחברה היחידה שנוקטת שקיפות אמיתית ופשוט מפרסמת כמה מס קנייה משלם הקונה על כל מכונית – ולכן תמחור בו רכב כביש-שטח כמו משפחתית כנראה לא מכניס רווח גדול ליבואן. התמחור הזה אינו מקרי: הוא נועד לכופף את טסלה כשדגם Y החדש שלה יגיע.
המטרה היא כמובן לנסות ולגרום לטסלה לתמחר את מודל Y נמוך יותר וקרוב יותר לטסלה 3, מהלך שישחוק את הרווחיות של טסלה ישראל – וכאן מדובר כבר במלחמה שנעשית מאחורי הקלעים בקרב יבואני הרכב השונים. יבואני הרכב ידעו היטב מה יקרה כשטסלה תיכנס לישראל, הם רק לא צפו את עוצמת הפגיעה, לא את הנכונות של היצרנית להעמיס אוניות באלפי מכוניות בעיצומו של משבר עולמי ולא את האופן שבו צרכנים בישראל הבליגו על תקלות ובעיות.
אבל העידן הזה נגמר: גם גורמים שמקורבים לטסלה ישראל מדווחים על התקררות מסוימת בקרב הלקוחות, על תחושת מיצוי וגם על חוסר סובלנות לבעיות שקשורות ברמת שירות, במערכות "אוטופיילוט" מתנתקות וגם בכמה תאונות מוזרות שעלו לרשתות החברתיות. מה שטסלה צריכה כעת כדי להמשיך את המומנטום הוא רכב כביש שטח – כלומר מודל Y. העובדה שיבואני הרכב החליטו לעשות את מה שהם יודעים הכי טוב, כלומר לתמחר את המכוניות שלהם במחיר זהה, עלולה לעשות לטסלה מודל Y חיים קשים בהחלט.