סצנה ממשחק הדיונון, נטפליקס | Youngkyu Park, AP
משחק הדיונון? תרבות ה־K-pop הקוריאנית משתלטת על העולם
"משחק הדיונון" שוברת כל שיא צפייה אפשרי ומצטרפת להצלחות חסרות התקדים של דרום קוריאה עם "פרזיטים" בקולנוע ועם "גנגאם סטייל" או להקות הבנים במוזיקה. תרבות הפופ של הקוריאנים, ה־pop־K, מתרחבת עוד ועוד בעולם גם בגלל שהם מומחים בשיווק, גם בגלל שזו משימה לאומית עבורם וכי לקהל עצמו כבר לא משנה מה ארץ המוצא או באיזו שפה מדברת היצירה, העיקר שתדבר לליבו
נדמה שאחרי צפייה ב"משחק הדיונון" לא נוכל יותר להסתכל על טריינינג ירוק או קפוצ'ון ורוד באותו אופן.
ההצלחה של הסדרה הדרום־קוריאנית הזאת, שעלתה החודש בנטפליקס - אדירה. היא מצטרפת להצלחות פנומנליות נוספות בתחום התרבות, ובמיוחד התרבות הפופולרית, שבאות ממדינה זו במזרח אסיה. הסיבות לכך מרובות. אבל קודם לעובדות.
קראו עוד בכלכליסט:
נתחיל ב"משחק הדיונון", דיסטופיה על תחרות שבה אנשים משולי החברה מתחרים במשחקי ילדות תמורת אפשרות לזכות ב־45.6 מיליארד וון דרום־קוריאני, ומשתתף שנפסל מוצא להורג.
בחודש הראשון לעלייתה לאוויר שברה הסדרה את כל שיאי נטפליקס. היא נהפכה לסדרה הפופולרית ביותר של שירות הסטרימינג הזה, נצפתה ב־111 מיליון מסכים.
לפי CNN היא נמצאת ברשימת העשירייה הראשונה של 94 מדינות המחוברות לשירות, כולל ישראל, והסדרה הקוריאנית הראשונה שהגיעה לראש רשימת הצפיות בארה"ב. בהתחשב בכך שיש לנטפליקס כ־209 מיליון מנויים, מדובר במחצית מהם שצפו בה. הדיונון גם מצטרף לנתונים נוספים כמו שחליפות טריינינג חזרו לאופנה ומכירות נעלי וואנס לבנות עלו ב־7,800% בהשראת הסדרה.
השיאים הללו ששברה הסדרה שיצר הוואנג דונג היוק באים שנה אחרי שסרט הקולנוע "פריזיטים" בבימויו של בונג ג'ון הו היה לסרט הראשון שלא דובר אנגלית שזכה בפרס האוסקר בקטגוריית הסרט הטוב ביותר (בנוסף לפרס הבימוי, התסריט המקורי והסרט הזר). הכנסותיו היו 258 מיליון דולר בעולם כולו, לסרט שהושקעו בו 15.5 מיליון דולר.
כל זה בא על רקע ההצלחה שוברת השיאים של מוזיקת הפופ הקוריאנית — pop־K — עם להקות כמו BTS ,NCT "בלאק פינק" או האמן סיי ("גנגאם סטייל") ורבים אחרים. זאת תעשייה שמגלגלת מיליארדים. כרטיסים להופעות אוזלים בתוך דקות. להקת הבנים BTS שברה השבוע שיא בשמירה על מקום ראשון במצעד הבילבורד באמריקאי עם השיר שלה "מיי יוניברס"' שאותו היא מבצעת עם להקת "קולדפליי". זה הלהיט השישי שלהם שכבש את פסגת מצעד. בשנה שעברה היו טיילור סוויפט ו־BTS היחידים שהוציאו אלבום שנמכר ביותר מחצי מיליון עותקים. הלהקה שברה שבעה שיאי גינס בהם הכי הרבה צפיות במופע מוזיקלי המועבר בסטרימינג; האלבום הכי נמכר בדרום קוריאה; הכי הרבה צפיות לקליפ ביוטיוב ב־24 שעות ועוד. בחודש שעבר הגיעו שבעת חברי הלהקה לאו"ם ונשיא דרום קוריאה הכתיר אותם כשליחים מיוחדים של הנשיא.
חברות דרום־קוריאניות ידעו להשתמש ברשתות החברתיות וביוטיוב כדי לקדם את המוזיקה שנוצרת שם כבר לפני 20 שנים, במה שמומחים מגדירים כ"סערה מושלמת" של שיווק קידום ומכירות. וכאשר סיי יצא עם "גנגאם סטייל" ב־2012 הוא שבר כל שיא של האזנה וצפייה — נכון ליולי 2021 לשיר היו 4.1 מיליארד צפיות ביוטיוב — ועל הדרך לא מעט סטריאוטיפים. "סיי לא היה הגרסה הקוריאנית של כוכב פופ גדול", נאמר ב־BBC. "הוא היה הוא עצמו — וזה מה שהעולם רצה".
גם בתחום האמנות הפלסטית מטביעים הדרום־קוריאנים חותם. "אחרי הפופ, הקולנוע והטלוויזיה עכשיו בא תורה של K־אמנות", נכתב ב"גרדיאן". אמנים כמו סונג מינו, הנרי לאו וקאנג סונג יון יופיעו בגלריית סאצ'י בלונדון, ועולם האמנות, ובמיוחד המממנים אותה מתלהבים עד בלי די. "לכל אחד מהם יש בין 6־7 מיליון עוקבים באינסטגרם. בסיאול אנשים עומדים סביב הבלוק רק כדי לראות יצירת אמנות שלהם. אחר כך הם רבים ביניהם מי יקנה אותה", נכתב.
ההצלחה קשורה כמובן לכך שאנשים מצליחים בתור מה שהם, אבל להצלחה של דרום קוריאה בתרבות הפופולרית יש עוד סיבות. אחת מהן היא העובדה שנטפליקס פונה למדינות רבות בגלובוס, ומעלה חומרים שלהן לשירות. קדמו לכך ההצלחות של "לופן" הצרפתית ו"בית הנייר" הספרדית, אבל ההצלחה של היצירה הקוריאנית בארה"ב ובמדינות המערב בכלל מרשימה יותר משום שמדובר במדינה מהמזרח הרחוק ולא אירופה.
הדורות הצעירים בקוריאה ובכלל בעולם הרבה יותר בינלאומיים. הם רגילים לעולם ללא גבולות. הצרכנים שם הם גם מייצרי התוכן ומורגלים לראות בטיק־טוק וברילס של אינסטגרם אנשים מכל העולם משחזרים את צעדי הריקוד של BTS ואת האתגרים מ"משחק הדיונון".
לדברי שגריר ישראל לקוריאה לשעבר, אורי גוטמן, "הצלחת קוריאה נובעת מהיכולת המרשימה שלה לשווק את עצמה כמותג תרבותי עולמי, כשם שעשתה בזירת הסחר הבינלאומית עם מותגים כמו סמסונג, יונדאי, קיה ו־LG.
"בתפיסה הקוריאנית שני המאמצים המרכזיים האלה - המסחרי והתרבותי - משלימים ותומכים אחד בשני, ואליהם מצטרפים מאמצי Soft Power נוספים כמו: סיוע למדינות מתפתחות, מעורבות בענייני אקלים, קיימות ועוד - מאמצים שמשלימים את חתירתה של ממשלת קוריאה לבסס את מעמדה כמדינה מובילה וחשובה בעולם".
אפשר להוסיף על כך שבקוריאה יש בסיס צבאי אמריקאי עם 28 אלף חיילים, מאז מלחמת קוריאה וחצייתה לצפון ולדרום. לדרום קוראיה קשרים עסקיים ודיפלומטיים חזקים עם ארה"ב גם מסיבות פוליטיות - צפון קוריאה היא אויבת משותפת לשתיהן.
לי ג'ה און, דרום־קוריאנית העובדת כיועצת בינלאומית לניהול סיכונים של חברת SOS, חיה בישראל בין השנים 2006 ל־2013 ולמדה אז לימודי מזרח תיכון, טוענת שהעולם יותר מופתע מההצלחה של "משחק הדיונון" מאשר הקוריאנים עצמם, אף שגם בה היו מי שלא חשבו שמחוץ לקוריאה יבינו ויזדהו עם משחקי הילדים המוצגים בה. "אחרי ההצלחה של 'פרזיטים', שלגמרי הדהימה אותנו, פחות הופתענו מההצלחה של הסדרה", היא אומרת.
ההצלחה של התרבות הקוריאנית נבנית כבר זמן מה. יש לתופעה שם "הגל הקוריאני", ביטוי שכבר הוטבע בשנות ה־90, כאשר סדרות קוריאניות החלו לצבור פופולריות ביפן, סין ומדינות דרום מזרח אסיה אחרות. אך במערב היא נחשבה עדיין לתרבות נישה, אומרת לי ג'ה און. "מראשית שנות ה־2000 חלה תפנית. אפילו בישראל, אני זוכרת שצפיתי בדרמות קוריאניות בערוץ הטלנובלות ויוה, ובסרטים קוריאניים בסינמטק בירושלים. בעולם הערבי הדרמה הקוריאנית היתה במיוחד פופולרית. מומחים טוענים שזה משום שהיא נגישה לקהלים שמרניים כי יש בה פחות תכנים מיניים".
אולי אין בה תכנים מיניים, אבל לפחות ב"פרזיטים" וב"משחק הדיונון" יש הרבה מאוד אלימות קשה. הם גם עוסקים בפערים מעמדיים. נושא שהקהל המערבי והאמריקאי מוטרד ממנו כעת במיוחד.
"מאחר שהעולם נהיה כל כך דומה ומעורבב, הוא מוטרד מבעיות דומות. 'משחק הדיונון' ו'פרזיטים' מציגים עוני קיצוני ונהייה אחר כסף, משהו שמטריד כל מי שחי בחברה קפיטליסטית", מסכמת לי ג'ה און. "אבל לדעתי ההצלחה של הסרטים והדרמות האלה לא באה רק כי הן מעוררות הזדהות בתכנים שלהם אלא מלמדת על השינוי ביחס של הקהל אל העולם.
"בעבר אנשים מהמערב לא מצאו את עצמם בסרטים עם שחקנים עם פנים אחרות, צבעי עור אחרים או שפות שונות. פעם אם סרט מהמזרח היה מצליח היו עושים לו עיבוד הוליוודי עם שחקנים מערביים. כיום חלה התפתחות, הצופים מסוגלים להזדהות עם שחקנים בלי קשר ללאום, למראה ולשפה שלהם".