משמאל: מארק צוקרברג מנכ"ל פייסבוק, טים קוק מנכ"ל אפל | צילומים: בלומברג, איי אף פי
דו"ח טכנולוגי
התרגיל המבריק של אפל: איך לדרוס את התחרות ולקבל תשואות
אפל הכריזה ביוני 2020 על הגנות פרטיות חדשות והצטיירה כמגינת המשתמשים מול פייסבוק המסוכנת. חצי שנה לאחר שהפעילה אותן, ההכנסות שלה מפרסום באייפון יותר משילשו את עצמן, והכנסות פייסבוק נפגעו. כמו באפל, לא סביר שהתוצאות האלה מקריות
לאפל היתה בעיה. אף אחד לא רצה להשתמש במערכת הפרסום שלה באייפון. ולמה שירצו? פייסבוק, שאוספת הרבה יותר מידע על משתמשים, שיודעת לזהות ולנתח כמעט כל היבט בפעילותם, שיכולה להגיש פרסומות מטורגטות בדיוק מפחיד, היתה הרבה יותר מושכת למפרסמים. ואלו העבירו אליה את הנתח המכריע של כספי הפרסום בפלטפורמה. ואפל? היא נאלצה להסתפק בשאריות.
קראו עוד בכלכליסט:
אז מה עושים, מה עושים, מה עושים? חשבו שם בחברה. התשובה: מהלך דורסני. אבל לא סתם מהלך דורסני, כזה שיזכה בתשואות ממשתמשים והתקשורת, כזה שיראה כהתגייסות של אפל להגנה על הצרכן מחברה שנחשבת לאחת השנואות והמסוכנות כיום, כזה שאף אחד לא ישים לב שהוא נועד בכלל לרומם את המוצרים שלה על חשבון אחרים. ואם פייסבוק תתלונן ותתריע? אז שתתלונן. גם ככה אף אחד לא מקשיב יותר ליללות של צוקרברג.
ביוני 2020 הכריזה אפל על שינוי משמעותי שעתיד להגיע לאייפון: אפליקציות לא יוכלו עוד לרגל אחרי פעילות משתמשים באפלקיציות אחרות, מבלי לקבל קודם לכך את אישורם המפורש. השינוי מותג כצעד נוסף להגנה על פרטיות המשתמשים, חלק מאסטרטגיה רחבה יותר של אפל שבשנים האחרונות מהווה מנוע שיווק מרכזי בעבור החברה.
אבל גם היה ברור שיהיו מי שיפגעו ממנה, כאשר פייסבוק סומנה מיד כקורבן העיקרי. או, יותר נכון, סימנה את עצמה ככזו, כשפתחה בקמפיין לא בדיוק אותנטי לחלוטין שביקש לעלות על נס את מצוקת העסקים הקטנים השכונתיים שלכאורה יפגעו מהשינוי (אף שגורמים עם ידע מקרוב העריכו שהפגיעה תהיה דווקא בסטארט-אפים קטנים או בחברות שמשווקות שירותים מקוונים, שכן עסקים קטנים מסורתיים יכולים להגיע לצרכנים באמצעות כלי טרגוט פשוטים בהרבה ונדרשים פחות להתנהגות שלהם באפליקציות שונות).
לאיפה זורם הכסף
הסיקור של השינוי, גם כאן במדור זה, התבסס בעיקר על הנרטיב של אפל מגינת הפרטיות נגד פייסבוק הדורסנית וזוללת המידע, מגינת העם נגד הדיקטטורית הנוראה. ובהתאם, כשהכנסות פייסבוק נפגעו וכשהחברה נאלצה לבשר על כך, כי לשינוי היתה פגיעה מהותית בהכנסותיה מפרסום, דעת הקהל הכללית היתה, יופי. מגיע לה.
בזמן שכל זה קרה, מעטים עצרו לחשוב ולתהות: אם כסף נוזל מכלי אחד, לאיפה הוא זורם. הוא לא מתאדה ונעלם באוויר. מפרסמים לא מפסיקים לפרסם רק כי כלי אחד כבר לא יעיל כבעבר. עתה, ניתוח של הפייננשל טיימס מזהה בדיוק לאיפה נזל כל הכסף הזה. וזה בדיוק המקום שאליו המנתחים הצינים ביותר הזהירו שהוא עלול לזרום – ישר לכיס של אפל.
לפי נתונים שקיבל העיתון מחברת מדידת הפרסום במובייל Branch, בחצי השנה שמאז הפעלת הגנות הפרטיות החדשות, נתח השוק של עסקי הפרסום של אפל באייפון יותר משילש את עצמו. עסקים אלו מתמקדים בעיקר בהצגת תוצאות חיפוש ממומנות באפסטור, מה שהגיוני כי חלק ניכר מהפרסומות באייפון מוקדש לאפליקציות, ואם מפתחים לא יכולים להגיע למשתמשים אפשריים באמצעות פרסום ממוקד, הם יכולים לעשות את זה דרך תחומי העניין שלהם כפי שהם נחשפים בשאילתות חיפוש.
התוצאה היא שאם בשנה שעברה היו הפרסומות של אפל אחראיות רק ל-17% מהורדות האפליקציות שמתחילות בהקלקה על פרסומת (בניגוד להורדות אורגניות, למשל באמצעות חיפוש אפליקציה או קבלת קישור מחבר), עתה הן אחראיות כבר ל-58%. "זה כאילו שבתוך חצי שנה אפל הפכה משחקנית בליגה משנית לזוכה באליפות העולם", אמר ל-FT מנהל שיווק המוצר של Branch, אלכס באור.
ההכנסות מפרסום של אפל יזנקו
וזה לא בהכרח שהשוק מצטמצם ואפל לוקחת נתח גדול יותר משוק קטן יותר. לפי הנתונים של AppsFlyer הוצאות השיווק של אפליקציות באייפון ובאנדרואיד צפויות לגדול מ-58 מיליארד דולר ב-2019 ל-118 מיליארד דולר השנה. ואפל צפויה לרשום בשנת הכספים הנוכחית הכנסות של 5 מיליארד דולר מפרסום, שיגיעו ל-20 מיליארד דולר בתוך שלוש שנים. שינוי הפרטיות, אומרים מומחים, שינה בעיקר את שוק הפרסום.
מפתחי אפליקציית שירותי החנייה EasyPark אמרו לעיתון שמאז השינוי הם הכפילו את ההוצאות על מערכת הפרסום של אפל. "זה הוביל לשיעורי ההמרה הגבוהים בכל הזמנים", סיפרה מנהלת המותג קרולינה לטסג'ו.
אפל יכולה לעשות את זה, כי בשעה שהיא חוסמת יריבות מגישה למידע, היא לא הכילה מגבלות דומות על עצמה. "אפל נתנה לעצמה פס", אמר בכיר בתחום הפרסום לפייננשל טיימס. סמנכ"ל השיווק SpotHero, כריס סטיבנס, הוסיף שהטירגוט שניתן לעשות באמצעות המערכת של אפל נראה מנוגד לרטוריקט הפרטיות שלה. "יש לה שירות שמאפשר לחברות לעקוב אחרי משתמשים ולהתחבר אתם מחדש בעתיד", סיפר. "אפל לא יכלה לאשר לנו שהפתרונות של אפל תואמים את המדיניות של אפל. למרות מספר בקשות וניסיונות לגרום להם לאשר שהמוצרים שלהם תואמים את הפתרונות שלהם, לא הצלחנו להגיע לשם".
עם זאת, לא כל הכסף זרם לכיס של אפל, ומפתחים רבים פונים במקום זאת למשתמשי אנדרואיד. אם בעבר חלוקת התקציבים עמדה על חצי-חצי, בסוף יוני אנדרואיד כבר משכה 70.3% מהתקציבים, והאייפון רק 29.7%. אפל, בתגובה, לא מתמודדת עם הטענות. "הטכנולוגיות הן חלק ממערכת מקיפה שנועדה לסייע למפתחים להטמיע פרקטיקות פרסום בטוחות ולהגן על משתמשים, לא לקדם את אפל", נמסר מהחברה.
ובאמת, יכול להיות שזו היתה הכוונה של אפל, ושהעלייה בעסקי הפרסום שלה היא תופעת לוואי מבורכת אבל לא צפויה. יכול להיות, אבל לא סביר. האנשים שעובדים באפל הם לא בדיוק טיפשים. מדובר במפתחים, במהנדסים ובאנשי השיווק והפרסום הטובים בעולם. כשהם עושים שינוי במערכות שלהם, הם בוודאי מציירים מאות תרחישים שונים של מה יכולות להיות ההשפעות הרוחביות. ואף ששיקולי הגנה על משתמשים היו בוודאי מרכיב מהותי בהחלטה להוציא את השינוי לפועל, צריך להיות תמימים לחלוטין כדי לחשוב שאפל לא ידעה טוב מאוד איך עסקי הפרסום שלה ירוויחו מכך, אולי אפילו ביצעה התאמות שונות על מנת לטייב את זרימת ההכנסות לכיוונה.
האם אפל ניצלה את שליטתה המוחלטת באייפון כדי לפגוע במתחרות?
אי אפשר לדעת זאת בוודאות, אבל ההתפחויות בחודשים האחרונים, בצירוף העובדה שאפל לא עושה דברים בלי מחשבה תחילה, מחייבים לתהות: האם אפל ניצלה את שליטתה המוחלטת במערכת ההפעלה של האייפון על מנת לבצע שינוי שפוגע במתחריה ומשדרג את הכנסותיה? האם במסווה דק של שמירה על פרטיות המשתמשים אפל עיוותה את כללי המשחק כך שיהיו מוטים באופן חד-צדדי לטובתה, ועוד זכתה לתשואות גורפות על עמידתה מול פייסבוק הדורסנית?
לחברה יש כבר היסטוריה של מינוף השליטה באייפון כדי לפגוע בתחרות או בגופים שמאיימים על ההגמוניה שלה. לפני 12 שנה (כשעוד קראו למדור הזה "טכנולוגי על הבוקר" וכתב אותו אחד יוסי גורביץ, אפל אסרה על אפליקציית שיחות הקול של גוגל, גוגל Voice, מלרוץ על האייפון. היו הרבה סיבות אפשריות, מרביתן קשורות להגמוניה זו או אחרת שהחברה ניסתה לשמר.
ומאז המצב רק החריף. אפל מתחרה באייפון בחברות כמו ספוטיפיי תחת תנאים לא שווים – אם ספוטיפיי רוצה למכור מנויים דרך האייפון היא חייבת לשלם עמלה של 30% לאפל – ומחייבת אפליקציות לעבוד עם מערכת התשלומים המובנת שלה (ששוב, מכניסה לכיסה עמלה של 30%) בין אם הן רוצות בכך ובין אם לא. זו היתה הסיבה לתביעת הענק, בסופו של דבר הכושלת ברובה, שהגישה נגדה מפתחת פורטנייט אפיק גיימס.
כל אלו מצביעים על כך שאפל לא חוששת לעוות את הכללים לטובתה אם בסוף יש כסף שנכנס לכיס. מי אמר שהיא לא עשתה את זה כאן? הראיות, בינתיים, נסיבתיות לחלוטין. אבל האופן שבו השוק התעצב מחדש כל כך מהר, מחייב בחינה מעמיקה יותר מצד הרגולטור הרלוונטי. אומרים שב-FTC יש עכשיו נציבה שרק מחפשת להכנס בחברות הטכנולוגיה. הנה, יש פתח לבחון את הפרקטיקות של הגדולה שבהן.