אפילו נטפליקס לא יודעת מאיפה יגיע הלהיט הבא שלה

אף אחד לא צפה את זה, כנראה שאפילו לא ריד הייסטינגס וטוד סרנדוס בעצמם, אבל באמצע אוקטובר הפכה משחק הדיונון, סדרה קוריאנית אלימה שחלק ניכר מההקשר התרבותי שלה זר לצופה מערבי, לסדרה הפופולרית ביותר בשירות הסטרימינג. 

לא הפופולרית ביותר באותו הרגע, הפופולרית ביותר בכל הזמנים. יותר מלהיטים דוברי אנגלית כמו ברידג'טון, וויצ'ר או דברים מוזרים. 

מתוך משחק הדיונון | צילום: Netflix

אחרי שנה שבה דיסני+ ניפקה להיט תרבותי אחרי להיט תרבותי, הוכיחה נטפליקס שכל מי שמיהר להספיד אותה כשירות של תכנים בינוניים ומטה שגה, ושהיא עדיין יכולה להנפיק תוכן איכותי שמתחבר לאנשים בדרכים לא צפויות. יש רק בעיה אחת עם זה: הנוסחה של נטפליקס לעשות את זה היא לא מדעית או מדויקת, וכתוצאה החברה עצמה לא יודעת מתי ואם יגיע הלהיט הגדול הבא.

הכוח של משחקי הדיונון הורגש היטב בדו"ח הרבעוני שפרסמה החברה אתמול, כשהחברה ניצחה את תחזיות האנליסטים בכל המדדים החשובים. ההכנסות גדלו ב-16.3% ל-7.48 מיליארד הדולר, והרווח הנקי זינק ב-84.4% ל-1.45 מיליארד דולר. ובנתון שהוא אולי החשוב ביותר במקרה של נטפליקס, מספר המנויים העולמי, החברה הפכה מגמה בת חמישה רבעונים של האטה בקצב בצמיחה, עם עלייה של 9.4% לעומת הרבעון המקביל ב-2020 (4.38 מיליון איש לעומת הרבעון הרציף), ל-213.56 מיליון מנויים בסך הכל.

 רק חלק מהגידול ניתן לייחס למשחק הדיונון

רק חלק מהגידול הזה, שנרשם במיוחד באזור אסיה-פסיפיק לצד חזרה לצמיחה בארה"ב ובקנדה, ניתן לייחס למשחק הדיונון: הסדרה עלתה לשירות באמצע ספטמבר, וצברה תאוצה משמעותית רק לקראת סוף החודש ותחילת אוקטובר. ההשפעות שלה יורגשו טוב יותר ברבעון הנוכחי. אבל כבר עתה האימפקט על הסדרה היה מוחשי מספיק על מנת שנטפליקס תהפוך אותה למוצג המרכזי של הדו"ח שלה.

ריד הייסטינגס, מייסד ומנכ"ל נטפליקס | צילום: נטפליקס

"נטפליקס היא שירות עולמי, שמאפשר ליוצרים להגיע לקהלים רחבים יותר – ונותן למנויים שלנו מבחר סיפורים גדול יותר להנות ממנו", כתבה החברה בהודעה שפרסמה עם הדו"ח הרבעוני שלה. "אין דוגמה טובה יותר לכך ממשחק הדיונון, סיפור קוריאני ייחודי שהתחבר לזייטגייסט בקוריאה ואז בכל העולם. זו סדרת הטלוויזיה הגדולה ביותר שלנו אי-פעם, עם יותר מ-142 מיליון משקי בית בכל העולם שצפו בכותר בארבעת השבועות הראשונים. 

"היקף הפופולריות של משחק הדיונון באמת מדהים; הסדרה דורגה במקום הראשון ב-94 מדינות. כמו להיטים גדולים אחרים שלנו, משחק הדיונון גם חדרה לזייטגייזט התרבותי, והובילה למערכון ב-Saturday Night Live, ולממים בטיקטוק עם יותר מ-42 מיליון צפיות. הביקוש למוצרים צרכניים גבוה והמוצרים האלו נמצאים עכשיו בדרכם למשווקים".

ומשפט האחרון הזה, יותר מכל, חושף עד כמה נטפליקס לא היתה מוכנה לתופעה שהיא משחקי הדיונון. למה המוצרים בדרכם למשווקים רק עכשיו, יותר מחודש אחרי שהסדרה עלתה לאוויר? כי נטפליקס לא ידעה שהיא תהיה כזה להיט, ולכן לא נערכה בהתאם עם מלאי גדול ומגוון של מוצרי צריכה ותחפושות. כל כך קרוב להאלווין, המחסנים צריכים להיות עמוסים מראש במלאי אדיר של מה שתהיה קרוב לוודאי התחפושת הפופולרית בחג. אם נטפליקס לא תסגור את הפער, היא תפסיד סכומי כסף ניכרים שיזרמו לכיסיהם של יזמים זריזים (בנוסף לסכומים שכבר הפסידה עד עתה על מרצ'נדייס שמכרו גורמים לא קשורים).

נטפליקס נוקטת באסטרטגיית "רסס והתפלל"

למה נטפליקס לא ידעה שיש לה כזה להיט ביד? אולי כי היא בעצמה לא יודעת מה יהיה להיט, אולי כי היא לא יודעת מה בדיוק יש לה ביד. החברה מפיקה מספר מסחרר של סדרות וסרטים, כמות דו-ספרתית של כותרים עולה לשירות מדי חודש. זה בלתי-אפשרי לנתח כל אחד ולהעריך במדויק את סיכויי ההצלחה שלו, בוודאי להכין לו מערך שיווק ומכירות מתאים. ברוב המקרים גם לא צריך, כי מרבית הכותרים לא פורצים את גבולות הנישה שלהם.

נטפליקס | צילום: גטי אימג'ס

זה קורה כי נטפליקס נוקטת באסטרטגיה של "רסס והתפלל". לירות בכמה שיותר כיווונים בו-זמנית, בתקווה שמשהו יפגע בול במטרה. הרוב יהיו פספוסים מביכים, מיעוט יהיו פגיעות קרובות, ופעם בעידן ירייה אחת תפגע בדיוק במקום הנכון ותזעזע את העולם. זה שונה מאוד מהאסטרטגיה של דיסני+, שמבוססת על בחירה קפדנית של כל כותר וכותר שעולה לשירות, ובניית חוויה שלמה סביבו. אסטרטגיה מושקעת ומדוקדקת סביב כל פרק שעולה לשירות. זה מאפשר לה לדעת בוודאות קרובה מה צפוי בכל שבוע מבחינת תכנים, מנויים ומסחור, ולהערך בהתאם חודשים מראש.

נטפליקס, כשלא מדובר בעונות חדשות של סדרות ותיקות, חיה יותר במעין אי-ודאות. היא מתקשה להעריך מה יפגע ומה יחמיץ. מה יפול על הפנים ומה יהפוך ללהיט עולמי. יש סדרות שאפשר לשער בוודאות קרובה שיהיו להיט, כמו וויצ'ר. אבל משחקי הדיונון? גם אם היו בחברה בכירים שחשבו שהיא תהיה הצלחה, ספק אם הם חזו את היקף התופעה האדיר.

לא רואים הכנסות שנטפליקס לא רשמה

התוצאה של אסטרטגיה זו בעייתית במידה לא מבוטלת, כי היא שוללת מנטפליקס את האפשרות לתכנן ולהערך לטווח הארוך. אם לא יודעים שסדרה תהפוך ללהיט אדיר, לא מכינים מראש מלאי של מרצ'נדייס, אין קמפיין פרסומי בקנה שימנף את הפופולריות שלה להגדלת מספר המנויים, לא יודעים לשבץ אותה לשידור במועד שבו לא תפגע ברייטינג של סדרה פופולרית אחרת. ואם לא יודעים מה יתפוס ומה יתרסק, אי אפשר להערך כמו שצריך לתנודות בביקושים לשירות, ולירידה או לעלייה בהכנסות שינבעו מהם.

אפשר לטעון שכל זה לא פגע יותר מדי בשורה התחתונה של נטפליקס, אבל מה שאנחנו לא רואים זה את כל ההכנסות שנטפליקס לא רשמה, את כל המנויים שהיא לא גייסה. לדברי נטפליקס, משחק הדיונון סיפקה לחברה ערך של 900 מיליון דולר. אם היתה נערכת אליה יותר טוב, אם היתה יודעת מה יש לה בקנה, ייתכן שהערך של הסדרה היה גדול הרבה יותר.

סביר להניח שנטפליקס תמשיך לייצר להיטים לא-צפויים נוספים, חוק המספרים הגדולים כמעט מחייב שזה יקרה, ואלו יעזרו לה לשמר את מעמדה כאחד משירותי הסטרימינג הגדולים ביותר. אבל כל עוד עיקר האסטרטגיה שלה הוא לראות מה תופס ואז להגיב, היא תשאיר על הרצפה הרבה כסף קל.