חברות המשקאות הקלים נכנסות לכוננות ספיגה

חברות המשקאות הקלים נערכות להתייקרות של עשרות אחוזים החל מינואר בעקבות כניסתו לתוקף של הצו המטיל מס קנייה על מוצריהן ואשר התפרסם לקראת סוף השבוע האחרון. בקבוק משקה קל בנפח של ליטר וחצי, שמחירו לצרכן עומד כיום על כ־6 שקלים, יעלה ל־7.5 שקלים. זאת עוד בטרם הוספת דמי פיקדון בגובה 30 אגורות לבקבוק בעקבות הרחבת חוק הפיקדון שייכנס לתוקף עוד חודש. בקבוקי המשקה המשפחתיים נמכרים על פי רוב במארזי שישייה, כך שמחירם יזנק מכ־35 שקל ל־45 שקל. בתוספת דמי הפיקדון, יעלה המחיר לכ־47 שקל למארז.

להערכת חברות המשקאות, הטלת המס תשפיע לרעה באופן מהותי על מכירותיהן. חברת קרור, המחזיקה בחברת המשקאות יפאורה, דיווחה למשקיעים כי היא צופה שלהטלת המס תהיה השפעה שלילית מהותית על תוצאותיה. יפאורה הוסיפה כי החברה לומדת את השפעת הצו על התנהלותה מול לקוחותיה ומול ספקי חומרי הגלם וכן בנוגע למצבת העובדים. הדברים מרמזים על אפשרות לפיטורים הנשקלת כעת בכל החברות. גם בחברת טמפו רואים במס איום משמעותי, והיא בוחנת את השלכותיו ואת צעדיה בהתאם.

מימין: רוני גת, מנכ”ל ומבעלי השליטה ביפאורה, וז’ק בר, יו”ר ומבעלי השליטה בטמפו. לומדים את השפעת הצו על התנהלות מול לקוחות, ספקים ועובדים | צילומים: אוראל כהן, סיון פרג'

שוק המשקאות הקלים בישראל נשלט על ידי החברה המרכזית למשקאות (קוקה־קולה ישראל), יפאורה שבשליטת קרור אחזקות, וטמפו שבשליטת משפחת בר. מכירות השוק עומדות על כ־2.5 מיליארד שקל בשנה, כולל מים מינרליים בהיקף של כ־500 מיליון שקל. מובילת השוק היא החברה המרכזית, עם 52.4%, יפאורה עם 16% וטמפו עם 13%. לצד החברות הגדולות פועלים גורמים כמו שטראוס, המשווקת את מותג פרימור (6.9%), אדיר סחר, המייבאת ומשווקת משקאות מיוחדים (3.2%), בני פאוזי עם משקה האנרגיה בלו (2.1%), פריניב עם משקאות טבעיים (1.3%) ואחרים.

שיטת המיסוי צפויה לפגוע בשיעור חד יותר בחברות המשווקות את המותגים הזולים יותר בקטגוריה, מכיוון שמחירם של מותגים זולים כמו קריסטל יעלה בשיעור חד יותר מזה של המותגים היקרים כמו קוקה־קולה של החברה המרכזית. "קוקה־קולה שולטת בשוק הקולה, והצרכנים של המותג לא יוותרו עליו גם כשהמחירים יעלו. מי שייפגעו הם המותגים הזולים, שהפער במחיר בינם לבין קוקה־קולה יצטמצם, והמשקאות הקלים שבהם לא קיימת נאמנות צרכנים", העריך קמעונאי גדול בשיחה עם “כלכליסט”.  

לפי הצו, על משקה מתוק ששיעור הסוכר בו גבוה או שווה ל־5 גרם ל־100 מ"ל משקה יוטל מס של 1 שקל לליטר. על משקה מתוק ששיעור הסוכר בו נמוך מזה וכן מיץ פירות ששיעור הסוכר בו גבוה מ־5 גרם ל־100 מ"ל יוטל מס של  0.7 שקל לליטר. מדובר במיצים טבעיים ובמשקאות דיאט עם ממתיקים שונים. בחלק מהמקרים ייאלצו היצרניות לשלם מס פעמיים, שכן על חלק מחומרי הגלם המיובאים המשמשים את החברות לייצור המשקאות יוטל מס אשר ייגבה בעת שחרור חומרי הגלם מהמכס. מדובר לדוגמה בתרכיזים הנמהלים במפעלים לצורך הכנת המשקאות. באוצר בלמו אפשרות להיערכות של היצרנים והקמעונאים עם מלאים גדולים לפני כניסת הצו לתוקף, בכך שקבעו כי המס יחול על המלאי ביום התחילה, למעט סחורה שהיקף המס בגינה לא עולה על 10,000 שקל. 

משקאות ממותקים. “ייפגעו יותר המשקאות הקלים שבהם לא קיימת נאמנות צרכנים” | צילום:מיקי נעם אלון

למס, ששיעורו בצו נמוך מזה שהוערך בשלבים מוקדמים יותר, יש שלוש מטרות מרכזיות: להביא לשינוי התנהגות של האזרחים; להגדיל את הכנסות המדינה ממסים; ולהקטין את ההוצאות על שירותי הבריאות הניתנים לציבור בעקבות צריכה מוגברת של מזון מזיק. אלא שהמס על המשקאות נותן מענה נקודתי לקטגוריה ספציפית, בעוד משקאות חלב עתירי סוכר כמו שוקו ומוצרים המסומנים בסמלים אדומים בשל עודף סוכר אינם חייבים במס.

חברות המשקאות, הפועלות בכנסת באמצעות לוביסטים, צפויות לנסות לרכך את כוונת האוצר במהלך הדיונים שצפויים להתקיים בוועדת הכספים. אלא שבהיעדר נציגי המפלגות החרדיות, הן חוששות שלא יוכלו לשנות דבר. 

ההערכות הן כי ככל שהאוצר ימהר להביא את הצו לדיון בוועדת הכספים, כך הוא יוכל להעבירו ללא התנגדויות. אם ימתין לאחר העברת התקציב, צפוי הרכב הוועדה להשתנות, עם כניסת נציגי האופוזיציה, ואז יהיה מקום ליותר לחצים. בחברות כבר השלימו כך שיוטל מס, אך ינסו לדחוף לכך שייקבע כהוראת שעה לתקופה של שנתיים, שלאחריה יצטרך משרד הבריאות להציג את השפעת המהלך על צריכת הסוכר וממדי מגפת ההשמנה בישראל.