גלגל חמישי
לרכב חשמלי, אנא המתן ותיענה לפי התור
על כתפיה של ג'ילי, השחקנית הסינית החדשה בשוק הרכב בישראל, מוטל עול כבד: להוכיח שהיא איכותית וראויה. אבל הקלף האמיתי שהיא מחזיקה בשרוול הוא כמות המכוניות שתספק ליבואן. נתון שעשוי להכריע את הכף בין סין לקוריאה. וגם הערה על התייקרות טסלה 3
השבוע התרחשו בענף הרכב הישראלי שני מהלכים שמשפיעים ישירות על יכולתם של יבואני הרכב לשווק בישראל מכוניות חשמליות. שני המהלכים שננקטו על-ידי יבואניות רכב נפרדות זו מזו נוגעים למכוניות שביניהן כמעט ואין שום דימיון, אך עם זאת, הם קשורים זה בזה בלא מעט פרמטרים וצפויים כאמור להשפיע על מחיריהן של מכוניות חדשות בישראל ואופן שיווקן.
השבוע החל שיווק מכוניות ג'ילי בישראל. ג'ילי נמנית עם יצרניות הרכב הגדולות בסין וגם אחת המתקדמות ביותר. הסיבה לכך אינה בהכרח הידע שנצבר על ידי ג'ילי עצמה אלא הידע שנצבר על ידי חברות הבת של ג'ילי: בניגוד לאינספור יצרני רכב סינים שהחליטו בגאווה "לפלס את דרכם בעצמם" ולייצר לא מעט מכוניות שקשה לומר על חלקן שהן באמת טובות, ג'ילי רכשה יצרניות רכב אחרות ושאבה מהן ידע. ג'ילי היא בעלת הבית של וולוו השוודית וגם של שם שפחות מוכר לישראלים: יצרנית הרכב לוטוס, שיכולותיה בתחום הנדסת השלדות והביצועים מהוות גם כיום סוג של סמן ימני לאיכויות שלדה במכוניות ספורט.
קראו עוד בכלכליסט:
ג'ילי גם הקימה כמה מותגים משלה, כולל את זיקר ואת LYNK&CO והשורה התחתונה בסיפור היא שג'ילי מייצרת מכוניות סיניות שמיועדות להיות איכותיות מהמכוניות הסיניות האחרות.
זה חשוב בגלל המחיר. ג'ילי השיקה בישראל מכונית אחת, רכב כביש שטח שנקרא ג'יאומטרי סי (GEOMETRY C) בשתי רמות של סוללה: עד 400 קילומטרים ויותר מ-400 קילומטרים. אם נתעלם לרגע מהג'ילי הבסיסית, נגלה שהדגם הבכיר שעמו הצלחנו לנסוע 400 קילומטרים בכוח חשמל (ג'ילי מצהירה על 460 קילומטרים טווח רשמי) עולה 143 אלף שקלים.
בביקורים השבוע באולם התצוגה של ג'ילי בתל אביב הובהרה עובדה מעניינת אחת: בניגוד לחשמליות אחרות מתוצרת סין שלא בדיוק תפסו את תשומת לבו של הציבור בישראל, במקרה של ג'ילי הקהל באולם היה ממעמד "בינוני טיפוסי", כלומר לא מדובר במי שקונים מכונית חשמלית בגלל החדשנות או בגלל היוהרה. מדובר במי שמחפשים מכונית בטווח שבו מכוניות קוריאניות משפחתיות שהו לפני כחמש שנים: 140 אלף שקלים פחות או יותר עם הבטחה לחיסכון משמעותי בעלויות הדלק.
הם לא מחפפשים מכונית חשמלית בגלל החדשנות או בגלל היוהרה. מדובר במי שמחפשים מכונית בטווח שבו מכוניות קוריאניות משפחתיות שהו לפני כחמש שנים: 140 אלף שקלים פחות או יותר עם הבטחה לחיסכון משמעותי בעלויות הדלק
ג'ילי ממש אינה היחידה שמייצרת רכב כביש שטח עממי במחיר של 143 אלף שקלים – ויש כבר בישראל רכב כזה והוא אפילו מיוצר על ידי המותג הכי נמכר בישראל: רק לפני כמה חודשים הגיעה לישראל יונדאי קונה החשמלית וראה זה פלא, מתברר שהמחיר של הג'ילי המאובזרת בסוללה ה"חזקה" זהה למחיר היונדאי שמבטיחה טווח צנוע מזה של הג'ילי.
כאן נפתחת חזית חדשה ומעניינת: סין נגד קוריאה. מה שיש לסינים להציע בקרב הוא טווח משמעותי יותר, מכיוון שהמחיר זהה. אבל הטווח אינו הנשק היחיד: בכירים מג'ילי העולמית ששהו השבוע בישראל ציינו בדרך אגב עוד עובדה: "יבואנית ג'ילי החדשה תקבל כמה שיותר מכוניות שנוכל לספק לה". זו הרבה יותר מהצהרה: כאשר המחסור בשבבים משבית יצרני רכב הקצאה של "כמה שנוכל לתת" מכוניות לישראל היא חסד נדיר עם היבואן.
מחכים לאספקה מיונדאי
כל מי שיגיע בימים אלה לסוכנות של יונדאי ויבקש להצטרף למהפכה החשמלית עם הקונה או האיוניק 5 יקבל תשובה שהמהפכה תתרחש אי שם בשנה הבאה כאשר יהיו מכוניות לספק. לסינים יש מכוניות לספק, כאשר אומדנים ראשוניים של ג'ילי שנמסרו לתקשורת מתייחסים לכאלף מכוניות השנה, וממה שניתן לראות בסוכנויות, יש בהחלט מי שיקנה.
אבל כאן טמונה עוד עובדה חשובה: ה"וואקום" של חוסר המכוניות שנוצר בשוק הרכב הישראלי אינו נוגע רק ללקוחות פרטיים: כיום, ברוב חברות ההייטק וציי הרכב הגדולים מחפשים מכוניות חשמליות עממיות. לדוגמה, לפני כשבועיים קיימה חברת החשמל יריד מיוחד לעובדיה שבו התבקשו לבחור בין כמה סוגי מכוניות חשמליות, לאחר שנחשף ב"כלכליסט", שחברת החשמל מעבירה את עובדיה לכלי רכב חשמליים בליסינג. ההיצע שניתן לעובדים לא היה נאה בלשון המעטה וחלק מן המכוניות הן כאלה שיסופקו בעוד כמה חודשים, שלא לדבר על העובדה שחלק מהן חוצות בקלות את רף 150 אלף השקלים ואף יותר.
שלא במפתיע, עובדי חברת החשמל זכו כבר לשבת בג'ילי ג'יאומטרי סי עוד לפני התקשורת הישראלית, כי יבואנית ג'ילי יודעת היטב שהמערכה האמיתית היא על ציי הרכב. יתרה מזאת, על כתפיה של הג'יאומטרי סי מוטל עוד תפקיד כבד שמעטות ממתחרותיה הישירות הצליחו לבצע כראוי: מדובר במכונית שהיא שגרירה מרכזית של מותגים סיניים.
הצלחה של ג'ילי בארץ פירושה סלילת דרך למותגים סינים אחרים שנאבקים על השוק הישראלי. ג'ילי עצמה לא נכנסת לישראל "על עיוור": יש לה תקינה אירופית שתבטיח רצף אספקה - כזה שיאותת לשוק שהיא אולי הקוריאנית החדשה
בענף הרכב החשמלי הכול עדיין "מריח חדש" – מותגים אינם מבוססים, תדמיות וערכי מותג עדיין לא הצליחו להתגבש וכולם לומדים מכולם ומיישמים לקחים שיווקיים ומוצריים (מעטים הם יבואני הרכב שלא יצהירו שיש להם וילון לגג השמש, כי לטסלה אין). טסלה מהווה סוג של סמן ימני ואחריה כל היתר – ומי שמייבאים מכוניות סיניות יודעים היטב שמי שיש לו ג'ילי יקבע את ההצלחה עבור כולם בפלח השוק של הרכב הסיני - עממי, מהסיבה הפשוטה שכל יצרן רכב סיני באשר הוא מבטיח לזכיינים שלו ברחבי העולם שבתוך שנתיים שלוש הוא "ייצר טסלה סינית", ואם לא כמו טסלה סינית אז לפחות כמו ג'ילי הענקית. הצלחה של ג'ילי בארץ פירושה סלילת דרך למותגים סינים אחרים שנאבקים על השוק הישראלי. ג'ילי עצמה לא נכנסת לישראל "על עיוור": יש לה תקינה אירופית שתבטיח רצף אספקה - כזה שיאותת לשוק שהיא אולי הקוריאנית החדשה.
אבל לצד הסינית העממית יחסית שהושקה פה, התייקרה מכונית לא-עממית שמיוצרת שם. ביום רביעי עשתה טסלה את מה שטסלה יודעת לעשות: בין לילה וללא כל אזהרה הודיעה היצרנית שהמחירים בישראל מתייקרים. אבל הבחירה במתווה ההתייקרות מעניינת: המכונית היחידה שטסלה מייקרת היא טסלה 3 ברמת הבסיס. המחיר של טסלה 3 בסיסית עלה מכ-192 אלף שקלים לכ-201 אלף שקלים, כלומר טסלה חצתה לראשונה את הרף הפסיכולוגי המסוכן ביותר אצל הצרכן הישראלי: גבול 200 אלף השקלים. עליית המחיר של טסלה רחוקה מלהפתיע: חזינו כאן שטסלה תייקר מחירים עבור הצרכן בישראל.
אבל מה שיותר מעניין הוא הבחירה לייקר מחיר רק בדגם הבסיסי, שמעידה על אסטרטגיה עתידית לשנת 2022. אם מישהו בכלל זוכר, מחירה של טסלה 3 בסיסית בחורף שעבר היה כ-180 אלף שקלים. לאחר מכן הוא עלה ל כ-186 אלף שקלים. ואז כ-192 אלף שקלים. המחיר של טסלה 3 הבסיסית כעת הוא כ-201 אלף שקלים. העניין הוא שהמחיר ה"בסיסי" של טסלה 3 הפך "במקרה" גם למחיר הבסיסי של יונדאי איוניק 5 וגם של סקודה אניאק.
כעת פותחת טסלה פער של עשרת אלפים שקלים מה"מתחרות" ויש לכך סיבות שחלקן משותפות גם לג'ילי. קודם כל האספקה: מי שיקנה כעת טסלה 3 יקבל אותה במרץ 2022. מי שיקנה את החשמליות המתחרות יקבל אותן ככל הנראה אפילו במהלך המחצית השנייה של 2022 בגלל משבר השבבים העולמי, מה שמותיר את טסלה בכל מקרה ללא מתחרות כשהיא מוכרת מכוניות לקהל שאינו מוטרד מעליות מחירים. אבל לעליית המחירים של טסלה יש עוד השלכות, כי כבר אמרנו שמדובר בעליית מחירים בדגם הבסיסי בלבד.
הלקוחות הישראלים של טסלה חרדים מהטווח וגם דורשים מכונית שתוכל לזנק בפקקים של גוש דן למאה קילומטרים לשעה בתוך פחות מארבע שניות, מה שמבטיח שכמחצית מהלקוחות ירכשו את הגרסאות הבכירות, אך אלו לא מתייקרות
עבור טסלה, שוק הרכב הישראלי נחשב למצוין בגלל הלקוחות: אלה חרדים מהטווח וגם דורשים מכונית שתוכל לזנק בפקקים של גוש דן למאה קילומטרים לשעה בתוך פחות מארבע שניות, מה שמבטיח לטסלה שכמחצית מהלקוחות ירכשו את הגרסאות הבכירות, אך אלו לא מתייקרות. מה שמתייקר הוא הדגם הבסיסי אשר מיועד בין היתר למקום היחיד שאליו טסלה לא נכנסה עד כה באופן נרחב: ציי הרכב. כאן מדובר במשחק שונה: או שבטסלה יודעים שבתחילת השנה המתחרות יתייקרו, או שהיצרנית כבר לא ממש סומכת על דרישה מלמטה בקרב ציי הרכב - ומבינה שבתחום הזה עשו יבואני הרכב עבודת ריגול וככל הנראה הותירו לטסלה, שמנסה לחדור לציי הרכב, אדמה חרוכה, משמע בטסלה לא חייבים עוד לשמר את מחיר "גרסת הציים" נמוך. גם כאן, בדומה לג'ילי, תפקידם של ציי הרכב והשפעתם על עוגת המכירות משמעותית, וגם כאן הביקוש מלמטה הוא מה שיקבע.
המחירים נדחפים מעלה
אבל מעבר לכל אלה, מהלך של ייקור ראשון אל מעל לרף 200 אלף השקלים עשוי לרמוז על עוד תופעה מעניינת: התכנסות מחירים בכיוון של מיצוב גבוה יותר. טסלה מודל Y בדרכה לישראל, באיחור ניכר אחרי מדינות אחרות בעולם. מודל Y תהיה יקרה מטסלה 3. ייתכן בהחלט שטסלה כבר לא זקוקה לדגם שובר שוק במחיר עממי - והגעתו של מודל Y רק תדחוף את מחירי טסלה למעלה, משמע אין לטסלה ישראל יותר צורך לשווק בארץ מכוניות "עממיות".
לפני חצי שנה הייתה טסלה היחידה שבפועל שיווקה בישראל מכונית חשמלית עם שם של מותג גדול ומוכר שהיא "מייד אין צ'יינה". אם נבחן את מחירה של ג'ילי ג'יאומטרי סי החדשה מול מחירה של טסלה 3 מלפני חצי שנה בלבד נגלה פער לא גדול של 40 אלף שקלים בין שתי מכוניות חשמליות של יצרנים גדולים מתוצרת סין. אבל טסלה כבר ממש לא לבד בשוק הרכב החשמלי בישראל. היא עשתה את כל המהלכים הנכונים, כך שכעת חציה של רף 200 אלף השקלים לנוכח הגעה של מתחרים סינים חדשים בהחלט נראית כמהלך הנכון ביותר.