טל פרייפלד | צילום: אוראל כהן
ראיון
"הערוצים מחפשים למקסם רייטינג, אותנו מעניין ההד התקשורתי"
סמנכ"לית הטלוויזיה של כאן 11, טל פרייפלד, חתומה על כמה הפקות מוצלחות כמו "טהרן", "קופה ראשית" ו"שעת נעילה". בראיון ראשון היא מסבירה למה זו היתה טעות להפיק את האירוויזיון בישראל ולמה פרשה מוועדת המידרוג: "הצופים לא מטומטמים, הם לא צריכים רייטינג"
הכניסה של טל פרייפלד לתפקיד סמנכ"לית הטלוויזיה של כאן, תאגיד השידור הציבורי, לא היתה מהחלקות שיש. היא הגיעה מתחום המחקר של שידורי טלוויזיה, בין היתר בחברת קשת, בעוד סמנכ"לי טלוויזיה מגיעים בדרך כלל מעולמות התוכן. סוגיה זו הציתה מחלוקת בין מנכ"ל התאגיד אלדד קובלנץ, שמינה אותה, לבין היו"ר גיל עומר, שהתנגד למינוי. חמש שנים לאחר מכן, פרייפלד מובילה את חטיבת הטלוויזיה עם שורה של הפקות שיצרו להן שם בתעשייה כמו "טהרן", "קופה ראשית", "שעת נעילה", "מנאייכ" ועוד.
קראו עוד בכלכליסט:
חטיבת הטלוויזיה, שעליה אחראית פרייפלד, מעסיקה כ-45 עובדים שאחראים לתוכן ובראשם ראשי המחלקות, רוני פרי (דרמה), גילי גאון (דוקו), שרון דריקס (בידור ותרבות), עומר מנור (כאן חינוכית) וכן, אמיר בן סירה מנהל הפיתוח, קובי נוסבאום המפיק הראשי וטל קרמר, עורכת התוכן ורכזת החטיבה. ביחד, הם חולשים על תקציב שנתי של 270 מיליון שקל, שנחשב בתעשייה לבינוני, ונמוך בהשוואה לתקציב ההפקות הערוצים המסחריים. "אנחנו מאוד שונים מגופים מסחריים", אומרת פרייפלד בראיון ראשון בתפקיד ל"כלכליסט". "אצלנו הפרמטרים לגבי מה שעובד ומה שלא שונים לגמרי. אם בערוצים המסחריים מנסים למקסם את הרייטינג כדי להגדיל הכנסות מפרסומות, אצלנו פונקציית המטרה לא כזו. חשוב לנו שיצפו בנו, אבל יש דברים נוספים. חשוב לנו ההד התקשורתי, חשוב לנו שתהיה תוכנית כמו 'סליחה על השאלה' שבסופו של דבר מגיעה לבתי הספר כדי לחנך לאמפתיה. מבחינתי זו הצלחה, גם אם הרייטינג לא היה מאוד גבוה.
"נתוני הצפייה באופן כללי הם מבחינתנו סוג של מצפן למה שעובד או לא עובד. אבל אם בטלוויזיה המסחרית צריך לכוון למשהו שעושה הרבה רייטינג, אצלנו מכוונים למשהו שמייצר מעורבות. יש לנו נתוני חשיפה לתכנים שלנו אבל לא מדובר במדד חד־ערכי. אני עוברת למשל על התגובות שאנחנו מקבלים על תוכניות שלנו ביוטיוב".
גם אם יש 300 או 400 תגובות?
"גם אם יש 900 תגובות. אני יושבת ב־6 בבוקר וקוראת. אני רוצה לדעת אם אנשים מרוצים או לא מרוצים, אם יש נקודות במחלוקת. אם פגענו במישהו, אז איפה פגענו בו. להיפך, תחשוב איזה מדהים זה שחוץ ממספרים אנחנו עושים דברים אחרים".
תני לי דוגמה לתוכן שלא עבד מבחינתכם?
"התוכנית 'תנו לעבוד' (סדרה תיעודית על צעירים עם מוגבלויות שרוצים להשתלב בעולם התעסוקה — ר"ב). חשבתי שזה ייצא מגבולות המסך, אבל זה לא עבד. בתוכנית '80 וארבע', למשל, ראינו ערים שמחקות את המודל. ב'תנו לעבוד' מאוד האמנו בשילוב של אנשים שונים בעבודה, אבל לא בלעשות להם טובה אלא שישתלבו במקום שיכול להרוויח מהם. חשבתי שהרבה ירימו את הכפפה, זה לא עבד. זה היה צרות של אחרים והמציאות קשה מדי".
יכול להיות שזה עניין של עיתוי השידור?
"אני בטוחה שיש הרבה פרמטרים שמשפיעים. חלק מהם זה גם עיתוי. להגיד שזה רק העיתוי זה לא נכון, זה הרצפה עקומה. אנחנו צריכים ללמוד מזה ולהתקדם. לא מדובר רק בנתוני רייטינג, מרגישים את ההד התקשורתי, את הפניות אלינו וגם כמובן צפיות בכל פלטפורמה".
יש לכם גם לא מעט הצלחות, כמו "קופה ראשית".
"על 'קופה ראשית' נלחמתי. זה התחיל בחינוכית ואלדד (קובלנץ, מנכ"ל התאגיד — ר"ב) לא רצה להמשיך עם זה. הוא הראשון להודות היום שהוא טעה. באופן כללי, כשאתה שם את הילדים מול כאן חינוכית, אתה יכול להיות בטוח שאתה לא משחית את זמנם לריק. לא היה לי ספק ש'קופה ראשית' זה מעולה. מי שהביא את זה הוא עומר מנור, מנכ"ל כאן חינוכית, ואני חושבת שהיום אין מי שמצטער על זה. זה לגמרי הג'וקר.
"קשה לי להגיד מבחינת התוכן מה ההצלחה הכי גדולה. אני מתה על 'סליחה על השאלה', זה פורמט חכם וקטן שעושה שימוש נכון בכספי ציבור ובדנ”א הנדרש. גם מעביר את מה שאנחנו צריכים מבחינת ערכים, וגם מייצר את התהודה הרצויה".
בערוצים 12 ו־13 מהדורות החדשות מהוות לרוב מקפצה לתוכניות שבאות לאחר מכן. אתם סובלים מנחיתות בגלל הרייטינג הנמוך של המהדורה?
"אנחנו לא נשענים רק על האפיק של כאן 11. הערוצים המסחריים צריכים שבכל ערב הצופים יגיעו למסך ולכן הם מתייחסים אל כל דבר כאל אירוע טלוויזיוני. אצלנו זה לא המצב. זה לא שאנחנו לא רוצים להצליח, כמו אצלם גם אצלנו רואים קפיצה ברייטינג אחרי המהדורה.
על הפקת האירוויזיון בתל אביב: זה לא הייעוד שלנו. יש לנו שתי מטרות: לתת פרנסה לתעשייה ולתת לציבור ערך. עמדנו בהן, אבל במחיר כבד"
"אבל אני לא חושבת שבגלל החדשות יבואו לתוכן שלנו. הצופים מספיק אינטליגנטים כדי לבוא לצפות בתכנים שלנו אם הם מעניינים אותם. יש חשיבות מאוד גדולה מבחינתנו לייצר הרגלים נכונים ולא להיכנס למלחמות אורכים של מהדורות החדשות. אצלנו המהדורה מסתיימת ב־21:00 גם במחיר שאנשים אצלנו לא יצפו בתוכן באופן ליניארי, אלא יגיעו אליו בפלטפורמות הדיגיטליות מחר, מחרתיים או בעוד שבוע".
"לא הייתי עושה אירוויזיון"
ההפקה הכי גדולה של התאגיד עד היום היא אירוויזיון 2019 שנערך בתל אביב. האירוע הזה עמד גם בחלק מהמאבקים של ראש הממשלה אז, בנימין נתניהו, בתאגיד, מה שהוביל לסירוב המדינה להעניק לתאגיד מימון נוסף להפקת האירוע. הסירוב הזה הוביל את התאגיד לקחת הלוואה, שעליה הוא משלם גם היום.
בראייה לאחור, נהגתם נכון כשלקחתם את ההלוואה?
"הכריחו אותנו לקחת. לא רצינו".
יכולתם לעשות הפקה יותר צנועה.
"אני מאמינה שאם עושים משהו, אז צריך לעשות אותו כמו שצריך ולא לעגל פינות. עשינו את האירוויזיון מעולה. אני גאה במה שעשינו. אבל בראייה לאחור לא הייתי עושה את האירוויזיון, זה לא הייעוד שלנו. יש לנו שתי מטרות עיקריות: לתת פרנסה לתעשייה ולתת לציבור ערך. אז עמדנו בשתי המטרות האלה בהקשר של האירוויזיון אבל הפגיעה אחרי זה בכמות ההפקות והתוכן היא משמעותית".
יש היום תוכנית שבוחרת נציג לאירוויזיון, מה המסר שלך לזוכה? אל תנצח באירוויזיון כדי שלא נארח שוב?
"גם אז לא רצינו ועדיין עשינו. אם נצטרך, נעשה. ואם נעשה, זה יהיה הכי טוב שאנחנו יכולים. יש לזה מחיר כבד. אבל בוא נדבר גם על ספורט. כמו האירוויזיון, זה לא באמת מייצר נאמנות. מי נשאר איתנו אחרי שהשידור נגמר? ניסינו ספורט בתחילת הדרך כשלא היו לנו ממש תכנים. אתה משקיע בזה המון אנרגיה ואין לזה ערך מבחינת השידור הציבורי. אז כן, אירועים לאומיים אנחנו צריכים לשדר, אבל הם צריכים להיות מתוקצבים מעל ולא מתוך התקציב שלנו. אחרת זה פוגע בתעשייה".
יצאתם מהוועדה למדידת הרייטינג, בגלל שהם "לא מודדים נכון".
"לא אמרנו שהם לא מודדים נכון, אמרנו שהם לא מודדים את הצרכים שלנו".
המתחרים שלכם יגידו שזאת התבכיינות.
"זה כל כך לא מה שמעניין אותנו. החברות בוועדה עולה כסף ולא משרתת אותנו בשום צורה. השידור הליניארי הוא אחוז קטן מהצפייה בנו. בסוף אתם העיתונאים משתמשים בזה כאילו זה חזות הכל. אנחנו צריכים את המדד, והוא לא קיים כרגע, שיכלול את הרדיו, את הרשתות החברתיות, הפלטפורמות הדיגיטליות, הכל".
הרייטינג לא משקף נכון את מה שהציבור משלם עליו?
"אני אומרת יותר מזה. הציבור משלם על השידור הציבורי ומקבל את התוכן בהמון פלטפורמות ובכל זמן והוא לא נמדד ככה. המדידה לא מתאימה לעידן של היום. בהולנד כבר יש מדידה חכמה. הצופים לא מטומטמים, הם לא צריכים את הרייטינג כדי לדעת מה עושה להם את זה. 'קופה ראשית' לא עושה רייטינג אבל אתה יודע כמה צופים בזה ביוטיוב? תוסיף לזה אתר, אפליקציה ועוד, ואנחנו כמעט ב־2.8 מיליון צפיות לפרק הראשון של העונה החדשה. זה לא שאנשים לא צופים עדיין ב'המטבח המנצח', 'הישרדות' או 'ארץ נהדרת'. באים לראות שם יותר מאשר אותנו אבל אנחנו במקום אחר. למה אנחנו צריכים להשתתף בזה?".
על הצלחת “קופה ראשית": אלדד (קובלנץ, מנכ”ל התאגיד) לא רצה להמשיך איתה ונלחמתי. הוא הראשון להודות היום שטעה. זה לגמרי הג'וקר"
אתם עושים כסף מיוטיוב?
"לא, לצערי הרב. יש החלטה שאוסרת עלינו לרשום משם הכנסות אבל אני חושבת שזה שגוי כי זה יכול לייצר עוד הכנסות ליצרנים".
"טהרן", "מנאייכ", "שעת נעילה", "מתיר עגונות" ו"קופה ראשית" נמכרו לחו"ל. כמה כסף התאגיד רואה מזה?
"אסור לנו לדבר על הסכמים, אבל העסקה הכי גדולה מבחינת התאגיד היא המכירה של ‘טהרן’ לאפל TV. מה שיוצא מזה הוא שהציבור מקבל יותר תוכן".
האפשרות שתוכן יימכר לחו"ל מהווה חלק בהחלטות לשדר אותו?
"אף פעם לא. להכניס את זה בתור שיקול יסית אותנו מהדרך שלנו. אנחנו עושים תוכן מעולה. אם על הדרך קונים אותו, אז זה כיף גדול כי זה מפרגן לתעשייה המקומית וזה עוד כסף שחוזר לציבור בתוכן".
“אין כמו דרמה ישראלית”
בעולם שבו שירותי הסטרימינג — נטפליקס, אמזון, דיסני פלוס — הם הכוכבים, לשידור הציבורי יש עדיין מקום?
"יש ערך גדול מאוד לתוכן המקומי שנוצר פה. הוא באיכויות גבוהות ומדבר לקהל הישראלי. בנטפליקס פונקציית המטרה שונה. אנחנו אולי לא מצילים חיים אבל יש לנו מעט כוח כדי לשפר פה דברים. אנחנו לא פה בגלל הכסף, אף אחד מאיתנו לא מרוויח מה שהיה יכול להרוויח בשוק הפרטי. אנחנו עובדים עם 150 חברות הפקה, 200 ספקים, הזרמנו לשוק 1.3 מיליארד שקל. אלו סכומים שמצילים משפחות. בתור צופה, אני אוהבת דרמות בינלאומיות, אבל אין בסוף כמו דרמה ישראלית שנוגעת במה שאתה חי אותו".
מצד שני הפסקתם את ההסכמים עם כל הפלטפורמות הרב־ערוציות למעט פרטנר.
"ואנחנו מוכנים לחזור לשם אם הן יסכימו לשלם לנו. עד היום העברנו תכנים בחינם לגמרי. כל עוד התוכן זמין באתרים שפתוחים לכולם, זה בסדר גמור שגופים מסחריים פרטיים ישלמו על תוכן שהוא חצי שלנו וחצי של יוצרים מקומיים. הצופים יכולים לצפות בנו בפלטפורמות אחרות. אם אתה בגיל של ההורים שלי תפתח ב־VOD ואם זה לא שם, זה לא קיים. אם אתה צעיר בכלל לא תגיע ל־VOD, אתה תגיע ליוטיוב. התוכן הזה עלה הרבה כסף למשלם המסים, אז מן הראוי שיחזור אליו".
את חושבת שמסקנות ועדת פולקמן הן מה שיעזרו לתעשייה?
"אני לא יודעת מה יפתור את הבעיות בשוק הישראלי. יש בעיה של היקף עבודה והתאגיד זורק חמצן למשפחות שמקיימות את התעשייה הזאת. היא יכולה לשגשג יצירתית אבל היא צריכה הכנסה. לא ראיתי בהמלצות פולקמן בכלל התייחסות לשידור הציבורי, לי אין ספק שצריך לשמור עליו".
טל פרייפלד (48)
השכלה: תואר ראשון בכלכלה וסוציולוגיה מהאונ’ העברית ו־MBA מאוניברסיטת תל־אביב
מצב משפחתי: נשואה + 4
תפקיד: סמנכ”לית הטלוויזיה של תאגיד השידור כאן
תפקידים קודמים: מנהלת מחקר ולוח בתאגיד ומנהלת מחקר בקשת