להיות ראשון ולשבור את השוק? ובכן, לא בדיוק

אחד המיתוסים השיווקיים שמנהלים את תפיסת העולם של יזמי ומשקיעי הייטק הוא שחשוב להיות ראשון בשוק - מה שנקרא, Time To Market. לכאורה, זה גם הגיוני: אם אתם הראשונים בשוק, כנראה תנצחו, לא? אחרי הכל, אנחנו רוחשים הערצה רבה כלפי ממציאים כמו ניקולה טסלה ותומאס אדיסון או מגלי ארצות כמו וסקו דה גאמה וקולמבוס. אלא שהעובדות מלמדות על מציאות אחרת: רוב מובילות השוק הן חברות שלא היו הראשונות. לפעמים, כמו במקרה של גוגל, הן הגיעו לשוק ממש מאוחר.  

אם העובדות מצביעות על כך שזה לא טוב להיות ראשון בשוק, למה אנחנו כל כך בטוחים שזה חשוב? מה מקור המיתוס הזה? ובכן, ב-1983 התפרסם מאמר במגזין "אדוורטיזינג אייג" ש"מוכיח" כי מתוך 25 מותגים מובילים בשנת 1923, 19 היו המובילים גם בשנת 1983 ו-24 היו בין 3 המותגים המובילים. אם מי שהוביל את השוק ב-1923 הוא עדיין המוביל ב-1983 זו לכאורה הוכחה נחרצת לכך שחשוב להיות מי שממציא את המוצר או השירות, נכנס ראשון לשוק ותופס את ההובלה. ואולם, שני פרופסורים למנהל עסקים שקראו את המאמר - ג'ררד טליס ופיטר גולדר - הרגישו שיש בו משהו מוזר.

"למה דווקא 1923?", הם תהו. "מדוע המחקר לא התחיל ב-1900 או ב-1920?". הם החליטו לחפור עמוק יותר, בדקו את מקורות המאמר וגילו שהיה רק מקור אחד - ספר משנת 1923 שסיפק את המידע ובו היו רשומות כל החברות שהובילו את הקטגוריות השונות ב-1923. הבעיה הייתה שהספר לא עסק ב-25 קטגוריות מוצר, אלא ב-100. ומתוך 100 קטגוריות, כמה שחקנים שהובילו ב-1923, עדיין היו המובילים ב-1983? רק 19. 

אליאב אללוף | ליאת מנדל

כן, בדיוק אותם 19 מתוך 25. במילים אחרות, דגימת ה-25 נעשתה (לכאורה מתוך מניפולציה) בכוונה להמחיש את התיאוריה של כותבי המאמר והשגיאה המחקרית שלהם שוכפלה כמעט בכל ספר שיווק מודרני . 19 מתוך 25 זה משכנע. 19 מתוך 100? ממש לא. למעשה, רוב המותגים המובילים נעלמו מהשוק במהלך תקופה זו או איבדו נתחי שוק משמעותיים. 

ג'ררד וגולדר ביצעו מחקר חדש, תוך שימת לב גם לשווקים אחרים, כמו למשל שוק התוכנה והשבבים, וקיבלו תוצאות מדהימות: מתוך 66 תעשיות שנבדקו, רק ב-6 תעשיות (פחות מ-10%) החברה שיצרה את השוק הפכה למובילה שלו. חברת IBM, למשל, פיתחה את מכונת הצילום בלייזר הראשונה, אולם זירוקס היתה הראשונה לצאת עם מכונה כזאת לשוק ו-HP בסופו של דבר הפכה להיות המובילה בשוק העולמי. בארה"ב אנשים אומרים Xerox במקום Photocopy ועדיין הם קונים HP. מעבדות זירוקס המציאו את ה-LAN, את ממשק המשתמש הגרפי ואת הפקס, אבל מי שהפך את המוצרים הללו לשווקים פורחים, לא הייתה זירוקס: שארפ הפכו את הפקס לפופולרי, COM 3 שלטו בעולם ה-LAN ואפל ניצלה את ממשק המשתמש הגרפי כדי לבנות לעצמה מעמד בעולם המחשבים האישיים.

בפעם הבאה שידברו איתכם על החשיבות של להיות הראשונים בשוק, תזכירו להם שמיקרוסופט לא הייתה מערכת ההפעלה הראשונה וגוגל לא היה מנוע החיפוש הראשון (הוא היה מספר 98!)

עוד דוגמאות? בבקשה. המחשב האישי הראשון פותח על ידי חברת MITS ב-1975. מובילת השוק, חברת דל, נוסדה תשע שנים לאחר מכן. חיתולים חד פעמיים שווקו לראשונה על ידי ג'ונסון אנד ג'ונסון באמצעות מותג בשם Chux בשנת 1934. בשנת 1978 נולדו פאמפרס של פרוקטור אנד גמבל וכבשו את השוק. מערכת ההפעלה הראשונה למחשב אישי היתה של חברת CP/M. מיקרוסופט, חברה שנולדה 10 שנים לאחר מכן, נטלה את ההובלה. יצרנית סכיני הגילוח הראשונה, סטאר, החלה לפעול 27 שנים לפני ג'ילט, ב-1903. אתרי מכירת ספרים באינטרנט Clbooks.com ו-books.com היו בשוק שנתיים לפני אמזון.

מי המציא את הסלולרי? מוטורולה. יצא לכם לראות מכשיר סלולרי שלהם בעשור האחרון? אז נכון, קוקה קולה המציאה ראשונה את הקולה (אבל לא את הדיאט קולה!), אינטל הייתה הראשונה בעולם שייצרה שבבים למחשבים אישיים ואולי גם AT&T, למרות הגלגולים הרבים שעברה, הן חברות מובילות בתחומן גם היום. אבל רדבול, "ממציאת משקה האנרגיה", היא בעצם העתקה של מותג מקומי תאילנדי. גם חברות כמו פולארויד, פדרל אקספרס, קולגייט, גודייר, סוני, באדווייזר, צ'יריוס (קורנפלקס) והרשי (שוקולד) לא היו החלוצות. ומי שרצה יכול היה לשלוח חבילות בין לילה עשרות שנים לפני פדרל אקספרס. 

לסיכום, בפעם הבאה שידברו איתכם על החשיבות של להיות הראשונים בשוק, תזכירו להם שמיקרוסופט לא הייתה מערכת ההפעלה הראשונה למחשבים, אפל לא בנתה את המחשב או את הסלולרי הראשון, טסלה לא הייתה המכונית החשמלית הראשונה, גוגל לא היה מנוע החיפוש הראשון (הוא היה מספר 98!), פייסבוק לא הייתה הרשת החברתית הראשונה ואמזון לא הייתה חנות הספרים הראשונה באינטרנט – ואלה כידוע, החברות המצליחות בעולם. המסקנה: לא חשוב להיות הראשון בשוק - חשוב להיות הראשון בראש של הלקוחות. ולא סתם ראשון, אלא ראשון עם המוצר או השירות שמתאים ללקוחות (לדעתם, לא לדעתכם). עבודת היזמות והשיווק מורכבת מספיק. אין צורך לסבך אותה עוד יותר, עם מיתוסים.

אליאב אללוף הוא איש שיווק, מלווה חברות בצמיחה, מרצה לחברות וארגונים, ומחבר הספר "למה כדאי להיות לטובת הכריש?"