אדי קבנסקי, יועץ תקשורת ודובר המכללה האקדמית בוינגייט |
דעה
זו לא בושה להתנצל אם טעיתם
מה מותגים וחברות יכולים ללמוד מהטיפול של הפועל באר שבע במשבר שנוצר סביב האמירה של רוני לוי
מאמן הפועל באר שבע, רוני לוי, נתפס במהלך המשחק בין מכבי נתניה לבין קבוצתו כשהוא אומר את המשפט: "תראו איך הם שורקים בוז, האפסים האלה". בסיום המשחק במקום להתנצל ולהודות על האמירה האומללה הזו כלפי אוהדי קבוצתו, לוי בחר להכחיש ולייצר משבר. המאמן טען שהאמירה שלו כוונה לאוהדי היריבה שקיללו אותו לאורך כל המשחק.
מיד לאחר האמירה הזו, אייל סגל, בעלי מכבי נתניה התראיין ואמר שהקהל של הפועל באר שבע לא מאמין לגירסה של לוי. לטענתו של סגל, כולם יודעים שלוי התייחס בזלזול לאוהדי הפועל באר שבע. במונחים של חברות ועסקים, אוהדי הקבוצה הם הלקוחות שלה. אם הם לא מרוצים, המותג בבעיה.
על רקע הבלגן הזה נוצר זעם גדול של אוהדי באר שבע כלפי המאמן שלהם. אחד מארגוני האוהדים של הקבוצה פרסם הודעה בה נאמר: "אף מאמן לא יגיד על הקהל שלו את מה שאמר רוני לוי, ונשימה אחר כך ימכור לנו סיפורים שזה לא נאמר עלינו, טיפשים אנחנו לא". אחרי כל הבלגן הזה, רוני לוי התנצל. ההתנצלות שלו היתה קטנה מדי, הגיעה מאוחר מדי ונוהלה בצורה מסורבלת מדי.
זו לא בושה להתנצל אם עשיתם טעות
מנהלים בארגונים, זו לא בושה להתנצל אם עשיתם טעות. ההיפך הוא הנכון. אם עשיתם טעות בעידן הרשתות החברתיות, עליכם לקחת אחריות מהר, להתנצל בצורה כנה ומבלי לנסות לייצר ספינים מיותרים. הטריקים הישנים כבר לא עובדים כמו פעם. הלקוחות שלכם לא טיפשים, כפי שאמרו אוהדי באר שבע כפרפרזה על "הלקוח לא טיפש, הלקוח הוא אישתך", של דיוויד אוגילבי, אבי הפרסום המודרני.
משברים שונים בשנים האחרונות היו יכולים להסתיים הרבה יותר מהר ובפחות נזק. זה היה קורה, אם המותגים היו לומדים את הלקח שרוני לוי ילמד (כנראה) בדרך הקשה. למשל, משבר בני העדה האתיופית של יקבי ברקן. מה שהצית את המשבר, הוא הזזת עובדים מהעדה האתיופית למקום עבודה אחר בחברה, בגלל המעבר של יקבי ברקן לכשרות בדץ.
ביקבי ברקן הגיבו לאט ובצורה שגויה למשבר. בחברה לא קראו נכון את המפה התקשורתית ואת הזעם הציבורי. דוגמה נוספת היא הטיפול האיטי של רשת דומינוס פיצה במשבר העכברים. משבר שהחל בגלל צילום ווידאו של חולדות שהסתובבו בצורה חופשית באחד הסניפים שלהם. במהלך המשבר, מנכ"ל החברה התנצל רק אחרי 4 ימים. מדובר בנצח במונחי דיגיטל.
הרשתות החברתיות והמצלמות בפלאפונים פשוט שינו את החוקים. היום לקוחות מצפים שמותגים ידברו איתם בגובה העיניים. מעבר לכך, הלקוחות היום יותר חסינים לספינים. טעיתם? תסתכלו ישירות למצלמה ותתנצלו בכנות. רק משם תוכלו לתקן ולצמוח.
צריכים לבדוק היטב את כל העובדות
אז איך כדאי שרוני לוי ומנהלי חברות ינהלו משברים בצורה אפקטיבית? קודם כל כשקורה משבר, בכירי הארגון צריכים לבדוק היטב את כל העובדות ולהבין מה בדיוק קרה. בשלב השני, לקחת בחשבון שמהירות התגובה קריטית. בכל שעה שהארגון לא מגיב, מישהו אחר טורח לספר את הסיפור שלו בצורה שלא בטוח תטיב עם מנהליו. לאחר שהבנו שצריכים להחליט מהר, אנחנו חייבים להחליט אם חייבים לקחת אחריות ולהתנצל. המשמעות של לקחת אחריות, זה לטפל בבעיה ולפצות כראוי. רק במידה וגילינו שהטעות לא קשורה בשום פנים ואופן לחברה שלנו, אנחנו יכולים להכחיש את המעורבות שלנו בסיפור.
רק לאחר מכן, אפשר לעבור לשלב הצמיחה. השלב שבו לוקחים את המשבר ומנסים להפוך אותו להזדמנות. במקרה של רוני לוי והפועל באר שבע, זה אומר לחבק את הקהל ולעשות איתו סולחה אמיתית. להפוך את הרגע הזה לנקודת מפנה בעונה. נקודה שבה יתקיים שינוי אמיתי ביחסים בין אוהדי הפועל באר שבע לבין מאמן הקבוצה שלהם. זו ההזדמנות שלנו להוריד את סיר הלחץ מהאש ולכתוב תסריט חדש שבו אוהדי הקבוצה צועדים יד ביד עם מנהליה לעבר ההצלחה.
אדי קבנסקי הוא יועץ תקשורת ודובר המכללה האקדמית בוינגייט