תא הנוסעים העתידני של מרצדס EQS | יצרן
גלגל חמישי
על מה נוציא מיליון שקל? שוק רכבי היוקרה בזינוק מחשמל
אחרי האקזיטים, שוק רכבי היוקרה הישראלי גדל בהתאם. יש מי שמוכן לשלם, גם על מכוניות שלא הגיעו אפילו לאולם התצוגה, ולעמוד בתור לאספקה עד לאביב. מרצדס ואאודי קוטפות את הפירות עם דגמים חשמליים חדשים. איפה טסלה? ומה יעדיפו מתעשרי האקזיטים?
השבוע נפל דבר בשוק רכבי היוקרה: כלמוביל, יבואנית מרצדס החלה בשיווק ספינת הדגל החשמלית של מרצדס בנץ: ה-EQS.
זה המוצר שעליו דיימלר – החברה האם של מרצדס בנץ - משליכה את כל יהבה: למרות שלמרצדס בנץ יש כבר כמה מכוניות חשמליות בשרוול: ה-EQA, ה-EQC ועוד דגמים חשמליים שתציג בעתיד, ה-EQS היא המכונית החשובה ביותר של היצרנית. ומדוע? התשובה אינה קשורה למרצדס EQS אלא למכונית אחרת: מרצדס S קלאס, ספינת המנהלים של היצרנית.
קראו עוד בכלכליסט:
השם "מרצדס S קלאס" מספיק כדי לייצר יראת כבוד בקרב מי שמבינים: מכונית המנהלים הבכירה של מרצדס בנץ מהווה סוג של סמן ימני לאיכות ולתדמית של מוצריה של היצרנית הגרמנית. מי שקונה מרצדס C קלאס שואף לרכוש מרצדס E קלאס ומי שרוצה לרכוש מרצדס E קלאס יתקדם ביום מן הימים למרצדס S קלאס. גם כאשר מרצדס בנץ מציגה רכבי כביש שטח מפוארים במיוחד, החברה מתארת אותם כמרצדס S קלאס בעלת יכולת שטח. אבל ימיה של מרצדס S קלאס ספורים: באירופה נכנסות לתוקף תקנות איכות סביבה מחמירות במיוחד ומכוניות המנהלים הגדולות, אלה שצריכות מנוע ראוי כדי לשנע שתי טונות של נוסעים וציוד, הולכות ונכחדות בגלל תקנות זיהום.
המכונית החשמלית של מרצדס לא צריכה להיות כמו מרצדס S קלאס, היא חייבת להיות הרבה יותר טובה ממרצדס S קלאס, אחרת הלקוחות לא ישתכנעו
ליצרני הרכב הגרמנים יש ברירה פשוטה: לייצר מכוניות מנהלים חשמליות שאינן נופלות מספינות הדגל המזהמות – או להיכחד. במקרה של הלקוחות ש רוכשים את מכוניות המנהלים הגרמניות, איכות הסביבה לא באמת נמצאת בראש הרשימה של הלקוח אלא הדגם והסמל שמתנוסס בחזית ולכן המשימה של יצרני מכוניות המנהלים הגרמניות קשה בהרבה: המכונית החשמלית של מרצדס לא צריכה להיות כמו מרצדס S קלאס, היא חייבת להיות הרבה יותר טובה ממרצדס S קלאס, אחרת הלקוחות לא ישתכנעו. ואכן, מרצדס EQS מתהדרת ברשימה ארוכה של אביזרים שקצרה היריעה מלתאר: מסך ענק שמשתרע על כל לוח המחוונים, מערכות נהיגה סמי-אוטונומיות ועוד. אבל מה שיותר מעניין מהמכונית הם דווקא מי שירכשו את המכונית וכמה הם ישלמו עליה.
יבואנית מרצדס כינסה את התקשורת הישראלית כדי לחזות לראשונה בדגם החשמלי בשעה 10:00 בבוקר, אבל בפועל עוד לפני שמישהו הספיק לסיים את הקפה, אתר מרצדס בנץ ישראל כבר התהדר בטיימר ענק שספר לאחור לשעה 10:00 בבוקר, אז ההזמנות למכונית המנהלים החשמלית כבר נפתחו – ונכון להיום היבואנית כבר מחזיקה בצבר הזמנות למרצדס EQS. וכעת למחיר שאמור לשכנע את לקוחות מרצדס לעבור למכונית חשמלית: מחירה של מרצדס EQS מתחיל ב-890 אלף שקלים ומגיע עד 1.39 מיליון שלים עבור עבור ה-EQS הבכירה שמצוידת בהנעה כפולה, מנועים חזקים יותר וכיוצא בזאת. ההשוואה המתבקשת ביותר של מרצדס EQS היא למרצדס S קלאס (שהיצע דגמיה מצומצם למדי כיום וכולל רק שתי גרסאות שמוצעות לצרכן הישראלי). כאן ניכרת תופעה מעניינת: כדי להיכנס למועדון של בעלי מרצדס S קלאס נדרש סכום התחלתי של 990 אלף שקלים, כלומר 100 אלף שקלים יותר ממרצדס EQS.
מרצדס S קלאס הבסיסית מצוידת במנוע דיזל ונמצאת בקבוצת זיהום 14 הגבוהה (מתוך 15 קבוצות). לעומתה, ה-EQS נמצאת בקבוצה הראשונה מטבע היותה חשמלית, כלומר מוטל עליה מס קנייה נמוך ביחס ל-S קלאס - ואמרנו ש-EQS הבסיסית מיועדת לשכנע לקוחות של מרצדס S קלאס לעבור לחשמל. אבל כאשר אנו עולים במעלה סולם הדרגות של מרצדס המצב משתנה: מרצדס EQS בגרסה הבכירה עולה 1.29 מיליון שקלים – 400 אלף שקלים יותר ממרצדס S קלאס בגרסה הבכירה. במקרה של מרצדס S קלאס וגם במקרה של מרצדס EQS ניתן לשדרג את הרכב בחבילת AMG ספורטיבית וגם כאן נשמר בגרסאות הבכירות יתרון דווקא לרכב המזהם: מרצדס S קלאס AMG עולה 1.35 מיליון שקלים ואילו EQS בגרסת AMG עולה 1.39 מיליון שקלים. מדוע קיים פער כזה פער בדגמים היותר בכירים? הסיבות כמובן שמורות ליבואן וכוללות שפע של שיקולי תמחור, אבל יש עוד סיבה פשוטה: כי אפשר. בניגוד ללקוחות שרוכשים את מרצדס EQS הבסיסית ומקבלים עודף צנוע ממיליון שקל, הלקוחות שירכשו את מרצדס EQS הבכירה בפער בלתי נתפס של כמעט חצי מיליון שקל הם לקוחות מסוג אחר: הם יודעים בדיוק מה הם קונים. הלקוחות האלה, בניגוד ללקוחות EQS ה"בסיסיות" יודעים שיש למכונית טווח נסיעה של 770 קילומטרים, הם מכירים בעל פה את רשימת האבזור וממתינים בסבלנות עם כסף ביד.
להזמין אאודי יוקרתית בלי לראותה באולם התצוגה
אבל: מרצדס לא לבד בפלח השוק הזה. בעיתוי מעניין התרחשה לפני שבועיים בלבד השקתו של דגם חשמלי אחר של יצרנית גרמנית: אאודי E-TRON GT. אחת העובדות היותר מעניינות שעלו מאירוע ההשקה של אאודי הייתה שאין ליבואנית אאודי עדיין מכונית להציג. בדיקה של רשומוני היבוא של משרד התחבורה מגלה שאכן מכוניות כאלה לא יובאו עדיין לישראל ולא נרשמו לתנועה - ובכל מקרה זמני האספקה של האאודי החשמלית החדשה יכתיבו ללקוחות ככל הנראה מזג אוויר אביבי של אחרי סדר פסח כדי לקבל את המפתחות. כלומר, ייתכן בהחלט שבאאודי פשוט תזמנו את האירוע כך שיתקיים לפני האירוע של מרצדס.
במקרה של אאודי, ההתייחסות למכוניות חשמליות יוקרתיות שונה. מרצדס רואה ב-S קלאס של עצמה מתחרה לגיטימית, אאודי לעומת זאת הולכת על כיוון שונה, ספורטיבי במוצהר. גם המחירים של אאודי יכולים בהחלט להשאיר את הקונה הישראלי הממוצע שמקציב 200 אלף שקלים למכונית חדשה עם תחושה קלה של תדהמה. אאודי E-TRON GT שמבוססת בעצמה על מכלולים של פורשה טייקאן עולה 765 אלף שקל. הגרסה הבכירה מקפיצה את המחיר ל-1.16 מיליון שקל.
רבים הם לקוחות חוזרים שנאמנים לערכי המותג, רגילים לארכיטקטורה מבחינת מערכות הפעלה, מכירים היטב את מערך השירות של היבואנית והכי חשוב: יכולים לשלם
מטבע הדברים, אאודי לא בהכרח רואה עצמה כמתחרה של מרצדס בנץ אלא של פורשה שעל מכלוליה מבוססת המכונית של אאודי ולכן התמחור הנמוך מפורשה. שלא במפתיע, המספרים, הגרסאות, נתוני הטווח והתאוצה לא משנים. העובדה ששוק רכבי היוקרה החשמליים מתעורר בישראל במהירות, מציבה לעתים קרובות מכוניות שונות בתחרות זו מול זו וכך יהיה במקרה של אאודי נגד מרצדס. כי למרות פערי המחיר ופערי התדמית, מבחינת לקוחות רבים מדובר במכונית מנהלים חשמלית גרמנית מול מכונית מנהלים חשמלית גרמנית ולכן סביר להניח שצמד היבואניות – של אאודי ושל מרצדס בנץ יעשו כל שביכולתן כדי לגנוב לקוחות זו מזו והמשימה לא תהיה קלה מהסיבה הפשוטה שבשני המותגים מדובר בלקוחות חוזרים שנאמנים לערכי המותג, רגילים לארכיטקטורה מבחינת מערכות הפעלה, מכירים היטב את מערך השירות של היבואנית והכי חשוב: יכולים לשלם.
בשני המקרים, גם זה של מרצדס וגם זה של אאודי, לא מדובר ברכב כביש שטח, תצורה פופולרית בקרב רוכשים של רכבי יוקרה, אלא במכוניות מנהלים לכל דבר והמשמעות תהיה שהלקוחות שירכשו את האאודי ואת המרצדס יגיעו ממכוניות מנהלים אחרות, עובדה שמבחינת היבואנים היא ברכה וקללה. ברכה מכיוון שלא צריך לשכנע את הלקוח בנושא ערכי מותג, קללה מכיוון שצריך לשכנע את הלקוח לעבור לחשמלית, שלא לדבר כמובן על עסקת טרייד אין טובה.
ואיפה טסלה?
אבל- שאלת השאלות אינה "על מה נוציא מיליון שקלים, מרצדס חשמלית או אאודי חשמלית?", אלא "היכן טסלה מודל S?". גם כאן התשובה מורכבת מאוד: את הלקוחות ניתן לחלק לשתי קבוצות ברורות: חדשנים ולא חדשנים. בדרך כלל המונח "חדשנים" מתייחס לנכונותו של הלקוח לאמץ טכנולוגיה חדשה אבל הפעם מדובר דווקא בנכונותו של לקוח לאמץ מותג חדש. חשוב לציין: בניגוד ל"שילוש הקדוש" של ב.מ.וו סדרה 7, אאודי A8 ומרצדס S קלאס, מכוניות שמתחרות זו בזו באופן ישיר גם מבחינת המאפיינים, במקרה של הטסלה, מרצדס ואאודי אינן באמת תחרות ישירה.
כל יצרנית צועדת בקצב שלה מבחינת טווח, אביזרים, ביצועים, עיצוב ועוד אינספור מאפיינים אבל בעולמם של מי שיכולים לארגן מיליון שקלים לרכישת מכונית בשיחת טלפון, זה פחות משנה. וכאן זירת הקרב שונה לחלוטין ולא בהכרח פועלת לטובת טסלה. עיון בדו"חות הרבעון של טסלה חושף עובדה מעניינת: יצרנית הרכב החשמלי הצליחה למכור ברבעון האחרון 232,025 מכוניות ברחבי העולם מדגמי טסלה העממיים - הישג מדהים, אבל טסלה הצליחה למכור רק 9,275 מכוניות מדגמי טסלה הבכירים באותה תקופה. והנתון הזה מתייחס גם למכירות של טסלה מודל S וגם למכירות של טסלה מודל X. ובניגוד למרצדס או לאאודי, לטסלה אין מוניטין תדמיתי מוכח של ייצור רכבי יוקרה, כלומר אין לה בעצם את כל התשתית המותגית שנדרשת כדי למכור לישראלים מכונית בשווי של יותר מחצי מיליון שקל (טסלה מודל S מתחילה ב-563,171 שקלים לדגם הבסיסי ומגיעה עד 812,718 שקל לגרסת הפלייד הבכירה).
על כל אלה יש להוסיף עוד נתון שבעייתי מבחינת טסלה: הצלחתה של היצרנית בישראל, אותה הצלחה שצפויה להעלות על כבישי הארץ יותר מ-6,000 מכוניות טסלה 3 חשמליות מהווה דווקא מכשול עבור טסלה: לקוחות של מכוניות יוקרתיות, בין אם חשמליות ובין אם מזהמות, קונים את המכונית מסיבות של אקסקלוסיביות, על אחת כמה וכמה כאשר מדובר במכונית חשמלית. לכן גם מרצדס וגם אאודי בחרו בספינות דגל חשמליות שהדבר היחיד שמשותף להן ולגרסאות המזהמות של אותו יצרן הוא הסמל בחזית.
מה יעדיפו מתעשרי ההייטק החדשים?
לעומתן, במקרה של טסלה, הסמל שבקדמת הרכב הפך להמוני. העובדה שטסלה מודל S נראית פחות או יותר כמו טסלה 3 מוגדלת גם לא תורמת. אבל מעבר לכל אלה קיימת בעיה נוספת: אם לקוח של מרצדס שרכש EQC חדשה יגיע אל אולם התצוגה כדי לקבל מפתח ויגלה שמכוניתו אינה מוכנה, הקפה אינו מוקצף והמתנה לרוכש אינה ראויה, סביר להניח שתפרוץ מלחמת עולם שתגיע עד למשרדי הנהלת יבואנית מרצדס. אין זה סוד שבכירי מרצדס ישראל, אאודי ישראל וב.מ.וו ישראל נמצאים בחיוג המהיר של מאות לקוחות של מותגי היוקרה ומקבלים שיחות גם בשעות לא מקובלות כאשר לקוח אינו מרוצה.
בקבוצה החדשנית וההרפתקנית נמצאים כספי ההייטק, ההנפקות והאקזיטים, כי מי שקונה מכונית חשמלית יוקרתית כצעצוע ולא בהכרח כדי שתהיה גרמנית איכותית הוא סוג חדש של לקוח, כזה שפחות מתעניין בערכי מותג
לעומת זאת, בטסלה לקוח שצריך לאתר צמיג חלופי ביום שישי בבוקר מופנה למענה בארצות הברית. הלקוחות שיכולים לשלם יותר מחצי מיליון שקל עבור מכונית אינם הלקוחות שמשלמים 200 אלף שקלים עבור מכונית והעובדה שטסלה תפתח ממש בשבועות הקרובים אולם תצוגה חדש בתל אביב אינה בהכרח מה שישכנע את הלקוחות שהתרגלו לתודעת שירות מרשימה לרכוש טסלה מודל S.
עם זאת, אי אפשר להתעלם מנוכחותה של מודל S בשוק הרכב הישראלי. וכאן יבוא לידי ביטוי המבחן של ערכי מותג ומערך שיווק מול הרצון בחדשנות. בניגוד לטסלה 3 שכבשה את השוק בסערה, ניכר שהפעם מותגי היוקרה הגרמנים שלפו נשק קודם ובכל מקרה, אם כניסתה של טסלה מודל S לישראל הייתה עניין שנמצא בעדיפות גבוהה אצל היצרנית, אזי זמני האספקה של המכוניות הראשונות שיגיעו לישראל לא היו תקועים אי שם בשנת 2022. טסלה כבר הוכיחה לשוק הישראלי שכאשר היא רוצה, היא יכולה להביא ארצה אלפי מכוניות. כך שניתן בהחלט להבין שהלקוחות שיפתחו את הארנק וישלמו עד 812 אלף שקלים עבור טסלה מודל S יהיו כנראה כאלה שנמנים עם הקבוצה היותר חדשנית והרפתקנית.
עבור יבואני הרכב הוותיקים אלה לא בהכרח חדשות טובות, כי בקבוצה החדשנית וההרפתקנית נמצאים כספי ההייטק, ההנפקות והאקזיטים, כי מי שקונה מכונית חשמלית יוקרתית כצעצוע ולא בהכרח כדי שתהיה גרמנית איכותית הוא סוג חדש של לקוח, כזה שדווקא פחות מתעניין בערכי מותג ורוצה את מה שהכי חדשני, כך שהתחרות על שוק רכבי היוקרה החשמליים צפויה בקרוב לעלות מדרגה ולהפוך מרתקת במיוחד.