חשובה, בלי קשר למציאות: על התוכנית העסקית בשלביו הראשונים של סטארט-אפ

השמועה אומרת שכל מי שביקר במפעל לנקניקיות לא יסכים לאכול אותן לעולם, לאחר שראה את תהליך הכנתן ונוכח ממה הן מורכבות. נראה שהדבר נכון באופן כללי: כשאנשים מכירים תהליך או מערכת מבפנים, הם נחשפים לפערים שבין הנראות החיצונית המסודרת שלהם, לבין הכאוס שמאחורי הקלעים. עורך הדין אביגדור פלדמן, צוטט פעם שלדעתו הצדק ומערכת המשפט הם שני בני דודים רחוקים, שפעם או פעמיים בשנה אין להם ברירה אלא להיפגש. גם בתחום העסקי, מן הסתם, רב הפער בין הנראות המסודרת והשיטתית לבין חיי היומיום. אחד האספקטים בהם זה בא לידי ביטוי הוא הכנת תוכניות עסקיות וחיזוי עתידי של הכנסות וצמיחה.

אנחנו פועלים בתעשייה שזכות הקיום הכלכלית שלה מבוססת על שאיפה לצמיחה מטאורית. משקיעים מוכנים לסכן את כספם על מיזמים שדורשים השקעה של מיליונים ופרק זמן ארוך יחסית, בדרך כלל בין שנתיים לחמש שנים, עד שיתחילו לייצר הכנסה, שלא לדבר על רווח תפעולי או החזר תשואה למשקיעים. משום כך, כבר בשלבים מוקדמים בחיי העסק, עוד בטרם גוייס הצוות ופותח המוצר, היזם נדרש לתת את הדעת במידה מסוימת על המודל העסקי העתידי וצפי ההכנסות.

הניסיון מלמד שסטארט-אפים עוברים תהפוכות רבות בשלבים הראשונים להקמתם, ובדרך כלל משנים את תוכנית המוצר, המודל העסקי ולעתים אף את שוק היעד ותחום הפעילות הכולל. משום כך תכנון עסקי פרטני של תחזית מכירות, תמחור מדויק של המוצר העתידי ובניית מודל מפורט המראה את שרשרת הערך של תהליך המכירות ולאן בדיוק ילך כל סנט שהחברה תכניס, הוא מן הסתם יותר בגדר חלום ומנותק מהמציאות.

ובכל זאת, השאלה עולה. היזם מתבקש להתמודד איתה, ולכל הפחות להוכיח היגיון עסקי עתידי כלשהו למוצר שרחוק עדיין מספר שנים מלפגוש את הלקוח הראשון שלו. גם בהמשך הדרך, לקראת גיוסי הון נוספים או בתכנוני תקציב שוטפים, יזמים משקיעים שעות נוספות בבניית תחזיות כלכליות מפורטות, טרם הגיעם לשלב בו ההנחות שבבסיס התחזיות האלו מבוססות על ניסיון בפועל.

אז למה בעצם נדרשות החשיבה והתכנון, אם כל הנוגעים בדבר מבינים שמדובר באוסף של ניחושים ועיגולי פינות שנועדו לייצר מראית עין של תוכנית אופרטיבית? יש לי שתי תשובות. הראשונה, היא שלא יוצאים לקרב ללא תוכנית. ברור לכולם שבשדה הקרב דברים יתרחשו באופן בלתי צפוי, במקביל, בלי שנספיק בכלל להבין מה קורה ומהיכן מתקיפים אותנו, ומבלי שסדרת ה"מקרים ותגובות" שהכנו תיתן מענה מושלם לכל תרחיש אפשרי. אבל ברור גם שאם נגיע לשדה הקרב ללא כל תוכנית, לא יהיה לנו סיכוי לצאת משם בחיים. אז גם אם התכנית העסקית והתחזיות שלנו מופרכות, עדיף להתחיל עם איזשהו בסיס ולשנות תוך כדי תנועה מאשר לבוא בלי כלום.

התשובה השנייה היא שתהליך התכנון המקדים מחייב את היזם לחקור, לשאול שאלות, לצלול קצת אל העולם העתידי של דינמיקות שוק ומכירות עוד בטרם הוא חי אותו ביומיום, על ידי כך לקבל פרספקטיבה עשירה יותר של הסביבה העסקית בה הוא פועל - ואגב כך גם להראות למשקיעים שלו שהוא מצוי בחומר. כמובן שאם מצופה מהיזם להשקיע מאות שעות עבודה ולייצר תכניות עבודה מפורטות בשלב הראשוני מדובר בבזבוז של זמן, ועדיין - גם לתכנון ראשוני שרובו יילך לפח יש ערך בכך שהוא מכניס אותנו לעניינים.

שאול אולמרט | צילום: אוראל כהן

לפני מספר שבועות הוזמנתי להרצות במפגש כלשהו, ובתוכנית הכנס ראיתי שלפני המפגש המתוכנן איתי, תיערך הרצאה של ד"ר יוסי מערבי, מאוניברסיטת רייכמן, בנושא בניית מודל עסקי. הקדמתי להגיע, ישבתי בפינת החדר בזמן ההרצאה וכשנשאלתי מדוע הקדמתי השבתי במבוכה שמעולם לא למדתי כלכלה או מנהל עסקים, ולכן אף פעם לא שמעתי הרצאה על בניית מודל עסקי. בניתי מודלים רבים כיזם, בחנתי מודלים שבנו יזמים אחרים כמשקיע, יועץ או חבר דירקטוריון, אבל מעולם לא שמעתי מרצה מסביר את הנושא באופן מסודר. במהלך ההרצאה של ד"ר מערבי שמעתי הרבה דברים שכבר ידעתי, או שלפחות הסתדרו עם הניסיון שצברתי. שמעתי גם כמה דברים חדשים, בעיקר על תיאוריות שונות וגישות שונות הקיימות בתחום. ההרצאה נועדה לאנשים חסרי ניסיון שבוודאי קיבלו ממנה ערך רב כשנחשפו לנושא לראשונה, אבל גם אני שמחתי שטרחתי להקדים בשעתיים, שלא לדבר על כך שבהרצאה שלי על אספקטים אחרים של יזמות, ציטטתי ואזכרתי לא מעט נושאים שעלו בהרצאה הקודמת. היה מעניין להיחשף לנושא בצורה מתודולוגית, ולראות איך הרבה מהדברים שלמדתי רק מניסיון ואני עושה אותם באופן טבעי בלי לקרוא להם בשם או לדעת להסביר אותם לפרטיהם, מנותחים לפרטים ומאוגדים לתוכנית פעולה מובנית ומסודרת. 

והנה, כעבור מספר שבועות, אני שוב מוצא את עצמי בעמדה המוכרת של לבנות תחזית הכנסות ומכירות עבור מוצר שרק זה עתה הושק, ועדיין לא ברור מה יהיה מודל ההכנסות שלו. בשיחות עם משקיעים קיימים ומשקיעים עתידיים פוטנציאליים אנחנו מדברים בגלוי על כך שהמודל העסקי עדיין לוט בערפל ושבמהלך השנה הקרובה אנחנו מתכוונים לבחון כמה כיוונים אפשריים כדי למצוא את המודל הנכון לנו. ובכל זאת, פתחתי גיליון אקסל, הוספתי רשומות של הכנסה, עלויות מכר, עלויות שיווק, רווח שולי, רווח נקי וכל השאר, והתחלתי להציב בהם מספרים. זה חייב אותי שוב לצאת וללמוד. לברר עם קולגות מה בדיוק שולי הרווח המקובלים בשוק בימינו, להבין לעומק את ההבדלים בין פלטפורמות והסטטיסטיקות המקובלות בהן, לשאול את עצמי איך בדיוק לבנות את צוותי המכירות ותהליך המכירה כדי שהמספרים יסתדרו נכון בטבלה ויובילו לרווח תפעולי, ובקיצור - לחזות את העתיד הקצת-רחוק קצת-קרוב, ולנסות לעשות סדר בכאוס.

מה מכל התוכנית המפורטת הזו יישאר כשנפגוש את המציאות? לא ברור. אבל ברור שבזכות הפעילות הזו אני מגיע לקרב מוכן יותר.

שאול אולמרט הוא יזם, מייסד ומנכ"ל פלייבאז לשעבר וממקימי הסטארט-אפ "Piggy"