שעון רולקס | צילום: שאטרסטוק
צרות של עשירים: מחסור עולמי ברולקס, המחירים מזנקים בשוק האספנות
הביקוש למותגי היוקרה משווייץ זינק בחדות בשנה האחרונה, אך היצרנים המובילים לא מעלים את היקפי הייצור. התוצאה: מחסור ולצדו שוק אספנות סוער. שיא הטירוף: שעון של פטק פיליפ במחיר 35 אלף דולר הגיע למכירה פומבית ב-490 אלף דולר. הביקוש בישראל גדל בהתאם. אנליסט אמריקאי השווה בין ישראל למונקו ולהונג קונג: "אין משמעות לגודל, אלא לריכוז העושר"
עוד לפני שהזן אומיקרון פרץ לחיינו, מתמודד העשירון העליון עם משבר משלו - מחסור חמור בשעוני יוקרה מתוצרת שווייץ. המחסור הזה הוביל לפני כחודשיים את רולקס לשבור שתיקה ולהודות ש"הייצור הנוכחי אינו מסוגל לענות על הביקוש". רולקס גם טענה ש"מחסור אינו אסטרטגיה". התוצאה היתה מהירה: פריחה של אתרי האספנות וזינוק חד במחירי השעונים המשומשים. גם ישראל אינה יוצאת דופן, ואנליסט אמריקאי אף השווה אותה למונקו ולהונג קונג בריאיון "לפייננשל טיימס".
קראו עוד בכלכליסט:
בשנה האחרונה נרשם זינוק בביקוש לשעוני יוקרה, אולם המותגים הגדולים, ובהם רולקס, פטק פיליפ, אודמר פיגה וריצ'רד מיל, לא מעלים את היקפי הייצור בהתאם ומנסים לשמור על האיכות ועל האקסקלוסיביות של המוצרים שלהם. כך לדוגמה בחודש יולי צמחו מכירות שעונים מתוצרת שווייץ ב-48% בארצות הברית לעומת יולי אשתקד וב-75% בסין. בשוק המקוון למכירה ולרכישה של שעונים משומשים מנסות שלל חברות להרוויח מהטרנד. בחברת הייעוץ מקינזי מעריכים שמכירות שעונים משומשים טיפסו ב-2019 ל-18 מיליארד דולר, וצפויים לעמוד כבר על 30 מיליארד דולר עד 2025. יתרה מכך, בחברה מעריכים כי מכירות שעונים משומשים יגיעו לפלח של כחצי מהשוק לשעונים חדשים עד 2025, לעומת כשליש כיום.
"שוק השעונים המשומשים עדיין דומה למערב הפרוע", הגיב טובי בייטמן, מנכ"ל הודינקי (Hodinkee), אתר פופולרי לאספני שעונים. "יש הרבה פלטפורמות למכירת שעונים, והלקוחות לא בהכרח יודעים ממי הם רוכשים, אז הם לא יכולים להבטיח את האותנטיות של הפריטים... או שהם עובדים כראוי".
בחודש שעבר השיקו בהודינקי חנות מיוחדת למכירת שעונים משומשים. המטרה היא לרכוש ולמכור שעונים שיוצרו אחרי 1990. החברה, שבדצמבר בשנה שעברה גייסה 40 מיליון דולר ממשקיעים, ובהם כוכב הפוטבול טום בריידי והזמר ג'ון מאייר, מקווה להפוך למותג המוביל לכל מה שקשור לשעונים. אולם היא לא היחידה הטוענת לכתר. בין המתחרות נמצאת גם Chrono24 הגרמנית, שגייסה לאחרונה 116 מיליון דולר ממשקיעים, בהם קרן Aglae Ventures, שבבעלות ברנר ארנו, מנכ"ל LVMH. סבב גיוס ההון העניק לחברה הערכת שווי של יותר ממיליארד דולר, ובכך הפכה ליוניקורן הראשון בתחום. לפי החברה, היא מציעה למכירה בסביבות 500 אלף שעונים מיותר מ-3,000 קמעונאים ו-30 אלף מוכרים פרטיים.
במקביל חברת כרונקסט (Chronext) תכננה הנפקה בהיקף של 270 מיליון דולר, אך לבסוף דחתה אותה בשל התנאים בשוק. בנוסף לחברות הללו, אפילו איביי פונה לחסידי רולקס והשיקה תוכנית לאימות אותנטיות שמיועדת לאספני השעונים העשירים.
השאלה היא כמה זמן טרנד השעונים הזה עוד יימשך, ואם יש מספיק מכירות מקוונות לכולם. ארבעת המותגים הגדולים של שעוני היוקרה שאחראים לרוב עסקאות האספנות הם כולם בבעלות פרטית, ומעדיפים לשמור על ייצור נמוך יחסית על אף הביקוש. לפי דו"ח שפרסמו האנליסטים במורגן סטנלי, כדי לשמור על האיכות והאקסקלוסיביות שלהם, ברולקס מכרו בשנה שעברה 810 אלף שעונים, זאת בעוד פטק פיליפ מכרה 53 אלף שעונים, אודמר פיגה מכרה 40 אלף, וריצ'רד מיל רק 4,300.
הביקוש הישראלי: "ריכוז העושר קובע ולא הגודל"
הביקוש צפוי להמשיך ולגבור על ההיצע, לפחות בטווח הקרוב. בהתאם לכך המחירים בשוק השעונים המשומשים בעלייה. כך למשל שעון של פטק פיליפ שנמכר במחיר קמעונאי של 35 אלף דולר נמכר ביולי במכירה פומבית עבור 490 אלף דולר.
במקביל הדגמים החדשים נחטפים במהירות. "דגמים חדשים שכן מגיעים לאתר שלנו נמכרים לעתים בתוך 15 דקות", הסביר ל"יאהו פייננס" פול אלטיירי, מנכ"ל קמעונאית השעונים המקוונת Bob's watches.
ברולקס שברו שתיקה ארוכה ופרסמו תגובה נדירה לפני כשלושה חודשים, שבה הדגישו: "צמצום המלאי שלנו אינו אסטרטגיה שלנו". התגובה פורסמה באתר ביזנס אינסיידר. "הייצור הנוכחי שלנו לא עומד בביקוש הקיים בלי להוריד את האיכות של השעונים שלנו – וזה משהו שאנחנו מסרבים לעשות, שכן אסור לעולם להתפשר על איכות המוצרים שלנו". עוד הסבירו בחברה כי כל המוצרים מורכבים ידנית באחד מארבעה מתקנים בשווייץ, הליך שלהגדרתם "מגביל באופן טבעי את יכולות הייצור".
לפי המומחים, מאחורי טרנד השעונים עומד דור חדש של אספנים צעירים שקונים ומוכרים שעונים ברשת. למדיה החברתית יש גם תפקיד, שכן יותר ויותר אספנים נהנים להציג את סמלי הסטטוס השווייצריים שלהם באינסטגרם ובטיקטוק. "כיום יש הרבה יותר אנשים המחשיבים את עצמם כאספנים ומעריצים מכפי שהיו רק לפני מספר שנים", סיכם בייטמן מהודינקי.
אם תהיתם כיצד משפיע המחסור בשוק על הדימוי של רולקס בקרב הצרכנים, מתברר שהוא רק התחזק. בדירוג ה"סופרברנדס" השנתי בבריטניה התברגה רולקס למקום הראשון, כשאחריה לגו, ויזה, דייסון, אנדרקס, אפל, מרצדס, בריטיש איירווייס, קוקה קולה וסמסונג.
ב"פייננשל טיימס" הקדישו החודש כתבה לשוק השעונים המשגשג בישראל. לפי הנתונים שסיפקה פדרציית השעונים השווייצריים, היצוא של שעונים שווייצריים לישראל עלה בין ינואר לאוגוסט השנה ב-4.1% ל-57.1 מיליון דולר. בהתאם לכך מותגי היוקרה מתכוונים לפתוח חנויות במדינה. כך למשל מותג הובלוט מתכנן לפתוח חנות בחיפה, לאחר שבשנה שעברה פתח חנות ראשונה בתל אביב.
גם באודמר פיגה זיהו את הפוטנציאל - ופתחו בחודש שעבר את AP House המשתרע על קומת קרקע בת 280 מ"ר בשדרות רוטשילד בתל אביב - לראשונה בישראל. מנכ"ל החברה פרנסואה-הנרי בנהמיאס הצהיר: "פתיחה זו עולה בקנה אחד עם האסטרטגיה הגלובלית שלנו, המבקשת להגדיל את הקרבה ללקוחותינו, על ידי מתן חוויות ייחודיות ובהתאמה אישית לתחומי העניין שלהם".
"ישראל היא אחת המדינות המעניינות ביותר באזור שלי שהשוק שלהן גדול בהרבה מכפי שהוא נראה", אמר לעיתון אוגוסטו קפיטונוצי, המנהל האזורי של הובלוט השווייצרית. לדבריו, מכירות המותג צמחו בשיעור דו-ספרתי בכל שנה מאז נכנס לתפקיד ב-2015. רג'ינלד בראק, אנליסט לתעשיית השעונים מארצות הברית, השווה את שוק השעונים הישאלי לזה של מקומות כמו מונקו או הונג קונג.
"אני לא חושב שלגודל יש משמעות, אלא לריכוז של העושר", הסביר לגבי העשירים, המתעשרים החדשים ויזמי ההייטק שמייצגים את קהל הלקוחות של המותג בישראל. עוד הוסיף כי ההתעניינות בארץ היא התפתחות טבעית של החיפושים של המותגים הגדולים כמו רולקס אחר שוק שעדיין אינו רווי כמו בארצות הברית ובאירופה. "המותגים הללו מחפשים כל הזמן לראות מה הם מפספסים", אמר. "איפה יש שווקים שבהם יוכלו למכור היטב".