המחאה גררה הוזלות ברשתות המזון הגדולות

לפני חודשיים הקמעונאים הגדולים שידרו שצונאמי של עליות מחירים שועט לכיווננו. אלא שהנתונים מראים כי מאז חל שינוי במגמה. הסיבות לכך לא ברורות, אבל סמיכות האירועים מעלה תהייה: רשתות השיווק הורידו מחירים בחודש נובמבר, בסמוך לפתיחת חקירת רשות התחרות בחשד לעבירות על חוק התחרות הכלכלית. 

מבדיקה שערך פרופ' איתי אטר, פרופסור לכלכלה בפקולטה לניהול ע"ש קולר באוניברסיטת תל־אביב, עולה כי הרשתות הורידו מחירים בשיעור חד. לדברי אטר, "בניגוד להבטחות לצונאמי של עליות מחירים, בחודש נובמבר האחרון ראינו ירידות מחירים כמעט בכל רשתות השיווק. מדובר בירידה מפתיעה לעומת שנים קודמות, בהן נובמבר דווקא התאפיין לרוב בעליות מחירים". 

חשש ממחאה ציבורית

פרופ’ אטר עוקב אחר אותו סל מוצרים מסוף 2017. מהבדיקה שערך בשיתוף עדי עומר עולה כי הירידה במחירים נרשמה בשבוע השלישי של נובמבר, ימים ספורים אחרי שחוקרי רשות התחרות פשטו על משרדי שופרסל וחקרו את המנכ"ל איציק אברכהן ובכירים נוספים. במקביל, נערכה פשיטה דומה בחברת שטראוס, וקמעונאים נוספים ובהם אייל רביד מנכ"ל ומבעלי השליטה ברשת ויקטורי, רמי לוי, מנכ"ל ומבעלי השליטה ברשת שיווק השקמה, ואיתן יוחננוף, מנכ"ל ומבעלי השליטה ברשת יוחננוף, זומנו לחקירה. 

לקוחה בסופר. מבין הרשתות הגדולות, ויקטורי היחידה ששמרה על יציבות יחסית במחירים | צילום: אוראל כהן

כך לדוגמה, בשופרסל דיל עמד מחיר הסל ביום שבו פשטו חוקרי הרשות על משרדי החברה והחקירה הפכה לגלויה (9.11) על 1,505 שקל וירד בהדרגתיות במהלך השבוע שלאחר מכן ל־1,445 שקל. ברשת רמי לוי שיווק השקמה עמד מחיר הסל ביום פתיחת החקירה על 1,363 שקל וירד בהדרגה ל־1,317 שקל. איתן יוחננוף יצא בסמוך לזימונו לחקירה במהלך שיווקי של הנחה בשיעור 10% על כל מוצרי החלב, הניקיון, הטואלטיקה והכלים החד־פעמיים. מחיר הסל ירד מ־1,415 שקל בערב החקירה ל־1,382 שקל כשבוע אחרי. השונה היא רשת ויקטורי, שמנוהלת על ידי אייל רביד שהתריע מפני "צונאמי של עליות מחירים". מחיר הסל ברשת למחרת החקירה עמד על 1,447 שקל, וירד בתחילת השבוע שאחרי ל־1,436 שקל, אך עלה שוב ל־1,450 שקל.  

לדברי אטר, "ייתכן שההוזלות מבטאות חשש של הרשתות ממחאה ציבורית בעקבות פתיחת החקירה בדבר תיאום מחירים. בפרט, אצל שופרסל ורמי לוי אנחנו רואים שהורדות המחיר יצאו אל הפועל ימים ספורים אחרי שהמנכ"לים של הרשתות נחקרו ברשות התחרות". עם זאת, לירידת המחירים, ניתן לייחס גם ניסיונות של הרשתות לבלום את הירידה המתמשכת במכירותיהן, ולנסות למשוך את הקונים להגדיל את סל הקניות. 

אטר עוקב אחר מחירי המזון לאורך זמן במטרה לזהות מגמות ושינויי מחיר ברשתות שונות או באזורים שונים בארץ. המעקב מתבסס על המחירים הקיימים במערכת פרייסז שהונגשו במסגרת חובת שקיפות המחירים, ומנטר סל של 112 מוצרים מקטגוריות שונות שנמכרים ברשתות השיווק הגדולות, ללא פירות וירקות. מדובר בסל רחב יותר מזה הנמדד על ידי הלמ"ס לצורך מדד המחירים, שכולל כ־50 מוצרים, ומהסל שמפרסם משרד הכלכלה הכולל 68 מוצרים.

לדברי אטר, "צריך יהיה להמשיך ולעקוב אחר המחירים בחודשים הקרובים כדי להבין אם מדובר בשינוי מגמה או בתגובה זמנית בלבד שבסופה נראה עליות מחירים”.

אווירה ציבורית

הטלטלה בשוק המזון החלה כבר בתחילת השנה, כשברשתות הבינו שהזינוק החד (9.6%) שנרשם במכירות של 2020, על רקע אגירת המזון לסגרים, ישפיע על מכירות 2021. ההערכות התממשו ובמרץ נרשמה ירידה של 17.8% במכירות ביחס למרץ אשתקד, אז נרשם הסגר הראשון. הירידות התמתנו ככל שחלף הזמן, אך המגמה השלילית נותרה. החשש של הרשתות הקמעונאיות הציבוריות מהשפעת הירידה במכירות על ביצועי המניות הוביל את מנהלי הרשתות לנסות לייצר אווירה ציבורית שתתמוך בגל התייקרויות רחב היקף. 

פרופ' איתי אטר | צילום: עמית שעל

התייקרויות נקודתיות שנרשמו בכלים החד־פעמיים ושצפויות בקרוב גם בשוק המשקאות המתוקים בעקבות מסי קנייה, היוו מבחינתן שעת כושר למהלך. אברכהן היה הראשון שאמר בראיון ל"כלכליסט" בחודש מרץ שלא צפויות התייקרויות לפני חג הפסח. מדבריו ניתן היה להבין שאחרי החג ייפתח חלון הזדמנויות לספקים. כשהספקים הגדולים לא נענו לקריאה, הוא יצא בחודש אוקטובר בראיונות לכלי התקשורת שבהם סיפר כי ספקים גדולים לא פנו אליו כבר שנה וחצי בבקשות להעלאות מחירים, בעוד הקטנים והבינוניים כבר ביקשו. רביד מצדו הזהיר מפני ימים קשים וצונאמי של התייקרויות, ואריה בוים, מבעלי אושר עד, טען שההתייקרות היא בלתי נמנעת לאורך זמן. הדברים הובילו את רשות התחרות לבחון אם מדובר בניסיונות לתיאום מהלכים בין השחקנים המובילים בענף. 

פרופ' אטר: בשופרסל ורמי לוי בפרט אנחנו רואים שההוזלות התרחשו ימים ספורים אחרי שהמנכ”לים של הרשתות נחקרו"

עד כה לא חשפה רשות התחרות את פרטי החשדות, אולם השפעת החקירה כבר נרשמה עם הקפאת השיח על העלאות מחירים. שטראוס שציינה בדו”חותיה לרבעון הראשון כי תבחן העלאת מחירים, נמנעה מהעיסוק בכך ברבעון השלישי, שתוצאותיו התפרסמו שבוע אחרי הפשיטה על משרדיה וחקירת בכירים בחברה. היבואנית דיפלומט, שהודיעה אף היא במאי על בחינת העלאת מחירים, חזרה בה בדו"חות לסיכום הרבעון השלישי, לאחר חקירת נעם וימן, מנכ"ל ומבעלי השליטה בחברה. דיפלומט ציינה כי "נכון למועד הדו”ח, השפעת האירועים האלו על תוצאות פעילותה של החברה רלבנטית בעיקר לתחום הפעילות בישראל, והיא אינה מהותית בעיקר משום שבמרבית המוצרים שבהם עלות הסחורה כוללת את ההובלה הימית, ספקי החברה לא העלו מחירים". הימנעותה של שטראוס מהעלאת מחירים בלמה גם את כוונתו של צביקה ויליגר, יו"ר ומבעלי השליטה בווילי פוד, להעלות מחירים, שעליה הצהיר במאי בראיון ל"כלכליסט". וילי פוד מתבססת על הצעת חלופות זולות למותגים מובילים, ואם תעלה מחירים מבלי שהיצרניות הגדולות יעלו, יצטמצם פער המחיר ביניהם והיא תאבד את היתרון התחרותי. 

ביצועי רשתות השיווק, כפי שנחשפו בדו"חות הרבעון השלישי שהתפרסמו בשבועות האחרונים, תומכים בהערכות שהסיבה שראשי רשתות המזון לקחו על עצמם לקדם גל התייקרויות בענף נוגעת לירידה שרשמו במכירות. מהדו"חות עלה כי הקמעונאים צפו בזמן אמת בצניחה במכירותיהם, שנרשמה בכל הרשתות למעט בטיב טעם, ופעלו בשתי חזיתות במקביל. הם לחצו על הספקים לשפר את תנאי הסחר שלהם, תוך שהם מצמצמים מבצעי הוזלות ומעלים על דעת עצמם מחירי חלק מהמוצרים. תוצאות הרבעון השלישי שיקפו כיצד התנהלות זו הובילה לכך שהקמעונאים שיפרו את הרווחיות שלהם על חשבון הספקים והצרכנים.