רדה חן: "כך עושים פרסום ושיווק בהתאמה לקהל דוברי הרוסית בישראל"

 למעלה ממיליון ושלוש מאות אלף ישראלים הגיעו מרוסיה או מאחת ממדינות ברית המועצות לשעבר, מרביתם בתחילת שנות ה-90 לאחר נפילתה של ברית המועצות. למרות היותם "עולים חדשים", מרביתם של העולים ממדינות חבר העמים נטמעו היטב בחברה הישראלית עם השנים, בהיותם עולים משכילים יחסית, דוברי שפות אירופאיות שונות ועוד. היות והעלייה ממדינות ברית המועצות לשעבר נחשבת לעלייה מוצלחת מבחינת הקליטה בחברה הישראלית, רבים הם בעלי העסקים "שמזניחים" את הקהל ממדינות חבר העמים במסרים השיווקיים שלהם, ומניחים שאין צורך לשווק את השירותים שלהם באופן נפרד לקהל זה. 

עם זאת, מדובר בעוד אחד מאותם מיתוסים ותפיסות מוטעות לגבי העולים מרוסיה והמדינות השכנות. לפי רדה חן, מומחית לקהל העולים מברית המועצות בישראל, העולים עדיין שמרו על מאפיינים תרבותיים רבים, ושמרו על זהות נבדלת במובנים רבים בתוך החברה הישראלית. משום כך, לפי רדה, כדי באמת להגיע לקהל הרוסי, האוקראיני, מולדבי וכדומה, חשוב להבין את ההבדלים הללו, ולהתאים את המסרים השיווקיים בהתאם למאפיינים הייחודיים של אוכלוסייה זו.

רדה חן - מומחית לשיווק לקהל דוברי הרוסית בישראל | צילום: Roman Hait

נתיב אל המזרח

רדה חן היא רוסיה-ישראלית אשר מתמחה בקהל הרוסי בישראל; היא עצמה עלתה לישראל מרוסיה בגיל 22, כלומר חיה שנים רבות ברוסיה ומבינה את המנטליות היטב, ומנגד נשואה לישראלי "צבר". מעבר לכך, רדה כותבת טור משפטי באתר רוסי-ישראלי מקבוצת הארץ, בוגרת תואר שנים (M.A) בחקר האינטרנט ורשתות חברתיות, ואף חיברה ספר ברוסית בשם "המדריך למהגר". כיום רדה מפעילה משרד שיווק ופרסום, המתמחה בשיווק למגזר העולים מברית המועצות בישראל, עבור לקוחות צברים דוברי עברית. השירות של רדה כולל את כל היבטי השיווק למגזר העולים, לרבות כתיבת כתבות שיווקיות ברוסית, פרסום באתרים המובילים, קידום בפייסבוק, כתבות, גוגל ועוד.

מה חשוב לדעת על קהל העולים ממדינות חברת העמים בישראל?

"מדובר בקהל שיודע להעריך איכות", אומרת רדה. "רוב רובו של קהל דוברי-הרוסית יודע עברית טוב. עם זאת, הקהל הזה שומר במידה רבה על אוטונומיה מבחינה תרבותית: הוא צורך טלוויזיה ברוסית, עיתונים ברוסית, רדיו, אתרים, קבוצות פייסבוק ועוד. כלומר, למרות שהעולים ממדינות חבר העמים בישראל יודעים עברית, הם שומרים על התרבות והמנטליות הרוסית והסלבית, מחפשים את המידע שלהם בגוגל ברוסית וכדומה. כמו כן, מדובר בקהל מאוד נאמן ורציני. ניקח למשל עורכי דין שנותנים שירות לקהל של דוברי רוסית: הלקוח ממדינות חבר העמים לא ישחק משחקים כגון 'בוא תוריד קצת במחיר' וכן הלאה. מדובר בקהל שיש לו נטייה טבעית לכבד נותני שירות. מעבר לכך, אם הלקוח יהיה מרוצה מהשירות, הוא לרוב יביע תודה בפני עורך הדין או נותן השירות, וסביר שאף ידאג להעניק לו זר פרחים, שוקולדים וכדומה כאות תודה". 

רדה חן - רדה חן - שיווק ופרסום | יח"צ

מה אנשים לא מבינים לגבי שיווק לקהל העולים ממדינות ברית המועצות לשעבר?

"יש הרבה מיתוסים שגויים לגבי הקהל הרוסי בישראל", אומרת רדה. "למשל, ישראלים רבים נוטים לחשוב שהעולים ממדינות חבר העמים מעדיפים לקבל שירותים חשובים כמו עורכי דין, מתווכים ובעלי מקצועות חופשיים נוספים, רק מנותני שירות דוברי-רוסית, ולכן אלו מזניחים בטעות את קהל דוברי הרוסית. עם זאת, העולים מחבר העמים, במיוחד למטרות כמו שירותי עריכת דין וכדומה, יעדיפו דווקא לעבוד עם ישראלים צברים כביכול, היות והם מכירים ביתרונות שעומדים לאחד שדובר את השפה, מכיר את המנטליות וכדומה, כדי להשיג להם תוצאות בסופו של יום. יתרה מכך, לרוב הקהל הרוסי יעריך את הניסיון והמאמץ שנותני שירות עושים לקראתם, ואף יבואו עם חבר או מכר שיתרגם עבורם את השיחה במידת הצורך, משום שאין להם בעיה להתאמץ ולקחת ברצינות את השירות. טעות נוספת היא להניח שאם עולי חבר העמים צריכים שירות מסוים בעברית, הם יחפשו אותו בגוגל או בפייסבוק בעברית: עם זאת, הנטייה הראשונה של הקהל דובר-רוסית היא קודם כל לחפש ברוסית. לכן מי שיוצר נוכחות ברשת בשפה הרוסית, זוכה ליתרון גדול בקרב העולים.

טעות נפוצה שנעשית לא אחת בשיווק לקהל זה, היא שגם אם מחליטים בכל זאת לעשות שיווק מותאם לדוברי רוסית, עושים זאת בהתאמה שטחית בלבד שאינה אפקטיבית מספיק. למה הכוונה? יש עורכי דין שאומרים לעצמם שיש להם מאמרים טובים בעברית, אז הם פשוט שולחים אותם לתרגום ברוסית ומעלים אותם כפי שהם. עם זאת, חשוב להבין שלא מספיק לתרגם מעברית לרוסית, אלא נדרשת התאמה להיבטים מנטליים של דוברי הרוסית בישראל. למשל, אנחנו הרוסים גדלנו במדינה שדת, לפחות בתקופה של ברית המועצות, הייתה דבר אסור לכן, צריך לגשת לתכנים המתייחסים לדת בצורה חכמה יותר. אגב, התייחסות שטחית אחרת, היא 'להיזכר' ברוסים רק לקראת הנובי גוד. ליוצאים ממדינות חבר העמים ישנם מועדים נוספים שהם מציינים, למשל, ברוסיה מציינים את 'יום הגבר', יום הניצחון על הנאצים ועוד

דבר נוסף שחשוב לציין, הוא שלמרות שצריך לתת התייחסות מיוחד ונגישה לקהל דוברי הרוסית בישראל, חשוב לא לפנות אל הציבור הזה בהכללות. למשל: לקרוא לכל העולים ממדינות חבר העמים 'רוסים'. עם זאת, חלק מהם מגיעים ממדינות אחרות, וחלקם אף עוינים במידה מסוימת את רוסיה. דבר שני, מרביתם נולדו בארץ או חיים בה את מרבית חייהם, והם לא רוצים להרגיש שונים שלא לצורך. אנחנו ברוסיה למשל, היו מכנים אותנו בלעג 'יהודים'. ספגנו אנטישמיות מכוערת. כאשר אנחנו בישראל לעומת זאת, רואים בנו 'רוסים', ומתייחסים אלינו בהכללה גסה. בסופו של דבר, גם אם אנו שומרים על אוטונומיה תרבותית, אנחנו ישראלים".

מה היתרון שלך מול הקהל הרוסי?

רדה: "קודם כל, אני סוציולוגית וחוקרת של התחום, ואני מבינה את הדברים לעומק: יוצאי חבר העמים שעלו לארץ בעשורים האחרונים הם אנשים חזקים מאוד; רובם עלו מהערים הגדולות ברוסיה והם גם משכילים ומתוחכמים. מרביתם מרוכזים במספר ערי לוויין בישראל: אשדוד, ראשון לציון, אשקלון, נוף הגליל, חדרה, אזור הקריות וכדומה. 

אני עצמי גם חיה בשני העולמות, שהרי עליתי לארץ בגיל מאוחר יחסית, ומנגד התחתנתי עם ישראלי שאינו דובר רוסית. אני גם היום חיה את התרבות הרוסית, ועוקבת אחר יותר מ-140 קבוצות פייסבוק המנוהלות ברוסית. לכן יש לי יכולת ייחודית להעניק לבעלי עסקים פתח לקהל העולים ממדינות חבר העמים, שהוא קהל גדול ואיכותי: רוסי שמקבל שירות טוב, ימהר לספר לחברים שלו, ולכן יש מכך פוטנציאל צמיחה גדול". 

לפרטים נוספים, ניתן לפנות לרדה בטלפון 052-630-30-24 , או להשאיר פרטים באתר הבית שלה.