מבט לשוק המזון ב-2022: יקר יותר, קרוב יותר, טכנולוגי ומגיע מחו"ל

אחרי הזינוק החד (9.6%) ברכישת מזון ב־2020, במקביל להתפשטות מגפת הקורונה, הגיעה החזרה לשגרה ב־2021, ואיתה ירידה במכירות מזון. ב־2021 הישראלים צרכו כ־3% פחות לעומת השנה שלפניה, והירידה בצריכה הולידה איום ממשי על רשתות השיווק, שמרביתן נסחרות בבורסה ומושפעות מהתוצאות הפיננסיות. 

כדי לצמצם את הפגיעה, חלק מהקמעונאים הכשירו את האווירה הציבורית לגל התייקרויות, מה שככל הנראה הוביל להתערבות ולחקירות של רשות התחרות. החקירות, שעדיין מתנהלות, ירחפו מעל שוק המזון עוד זמן, אבל יהיו מגמות משמעותיות נוספות שישפיעו על השוק. אלה הן: 

1. הפוד־טק תופס תאוצה על המדפים

הודעת אסם לקמעונאים בשבוע שעבר על כוונתה להעלות מחירי מאות ממוצריה בשיעור של עד 7%, מסמנת את המגמה המרכזית שצפויה לאפיין את השנה הקרובה. עוצמתה של חברת המזון השלישית בגודלה, החולשת על קטגוריות רבות, מכשירה את הקרקע לספקים רבים שממתינים בקוצר רוח לייקר את מוצריהם. לכן, צרכנים שיהיו מוכנים לוותר על מותגי אסם לטובת תחליפים זולים, צפויים לגלות כי גם אלו התייקרו. 

אסם אינה חברת המזון היחידה שראתה בהעלאת מחירים את הפתרון הקל. שטראוס, יוניליוור ודיפלומט הודיעו לפני כחצי שנה כי הן בוחנות העלאת מחירים, כדי להתמודד עם הזינוק בעלויות השינוע ובמחירי חלק מחומרי הגלם. בינתיים חקירת רשות התחרות המתנהלת בשבועות האחרונים, שבמסגרתה נחקרו תחת אזהרה ראשי החברות האלו, הקפיאה את המהלכים - אך ניתן להעריך כי הצעד של אסם יחזיר את ההתייקרות לשולחן העבודה. מי שלא התרגשו מחקירת הרשות ומיהרו לפעול היו סנו ושסטוביץ, שהעלו את מחירי חלק ממוצריהן בשיעור של כ־10%. התייקרויות אלו נרשמו לאחר שבחודש שעבר זינקו מחירי הכלים החד־פעמיים, בעקבות הטלת מס קנייה בגובה 11 שקל לק”ג. 

יו”ר אסם דן פרופר. מכשירים את הקרקע לעליות המחירים | צילומים: אוראל כהן, אלכס קולומויסקי

בנוסף, השבוע יזנקו מחירי המשקאות המתוקים בעקבות הטלת מס קנייה בגובה 1 שקל לליטר. הזינוק לא ייעצר בכך והוא צפוי להתרחב למקררי החלב. בתקופה הקרובה יעלו מחירי מוצרי חלב בפיקוח בשיעור של 8%-3.5%, בעקבות בקשת טרה לוועדת המחירים, על רקע התייקרות החלב הגולמי. התייקרותם גוררת לרוב התייקרות בכלל מוצרי החלב, בשיעור דומה.

ההתייקרויות בשוק המזון צפויות להירשם לא רק בשל העלאת מחיר מוצרי המזון הקלאסיים, אלא גם בגלל התפתחות הענף למחוזות חדשים. הבשלת סטארט־אפים בתחום המזון צפויה להביא אל הצלחת מגוון מוצרים חדשים ומסקרנים - וכנראה גם יקרים יותר. ההמבורגרים של ביונד מיט וסנסיישנל, למשל, מספקים חלופה יקרה להמבורגרים צמחיים בסיסיים. בשנה הקרובה צפויים פיתוחים נוספים לצאת לשוק, כמו ההמבורגר הצמחי המודפס של הסטארט־אפ סבוריט, שהושק בשבוע שעבר ברשת BBB. ביו דבש, המפתחת דבש מתורבת, הציגה בחודש שעבר התפתחות מרשימה עם ייצור מזון מלכות מתורבת, ונערכת להקמת מפעל לייצור המוני. כך גם וילק (לשעבר ביומילק), שהציגה תוצאות חיוביות במחקרים בבתי חולים לייצור חלב אם מתורבת. הפיתוח צפוי להגיע לפורמולות המזון לתינוקות ולייקר אף אותן.   

המבורגר של סבוריט. צמחוני מודפס

2. שינויים בהרגלי המיסוי

בשונה מרפורמת סימון מזון מזיק על אריזות, שלא הביאה לשינוי דרמטי בצריכה, הפגיעה בכיס הצרכן צפויה להוביל לשינוי כזה. הטלת מסי קנייה על כלים חד־פעמיים, שהזניקה בנובמבר את מחירם ב־92% בהשוואה לחודש המקביל ב־2021, כבר הובילה בחודש הראשון ליישומה לצניחה חדה של 53.5% בביקוש הכמותי. מס הקנייה שהוטל אתמול בגובה של 1 שקל לליטר, המתווסף להרחבת חוק הפיקדון גם למכלי המשקה הגדולים, יוביל לכך שמחירי המשקאות יזנקו מכ־6 שקלים לבקבוק 1.5 ליטר לכ־9 שקלים, כולל דמי הפיקדון, מס הקנייה והמע”מ. 

מיחזורית של תאגיד אל”ה | צילום: אוראל כהן

בחברות המשקאות מעריכים כי זה יוביל לירידה של 30%-20% בצריכת משקאות מתוקים. חברות המשקאות יפאורה וטמפו דיווחו כי להערכתן הטלת המס תשפיע לרעה באופן מהותי על מכירותיהן, והן בוחנת את השלכותיו ואת צעדיהן בהתאם. אפשר להעריך כי מכירות המשקה השחור של קוקה־קולה ייפגעו בצורה קלה יותר, בשל עוצמתו בשוק. בהתאם, החברה המרכזית (קוקה־קולה ישראל) צפויה להיפגע פחות ממתחרותיה, המשווקות מוצרים זולים יותר, משום שתוספת המס תייקר אותם בשיעור גבוה יותר.

איום נוסף על חברות המשקאות צפוי מהרחבת חוק הפיקדון ללא היערכות מתאימה. עם הטלת דמי הפיקדון על הבקבוקים הגדולים נעקרו כלובי המיחזור מרחובות הערים, עוד לפני שרשתות השיווק נערכו עם מכונות אוטומטיות להשבת הבקבוקים. צרכנים רבים משליכים בינתיים את המכלים הריקים לפחי האשפה, והחברות עלולות להיקנס על ידי המשרד להגנת הסביבה בשל אי־עמידה ביעדי המיחזור.

3. עוברים לקניות קרוב לבית

השבוע תשלים חברת פז את רכישת פרשמרקט, לפי שווי של 2.15 מיליארד שקל. מהמחיר הגבוה ששילמה פז על הרשת העירונית שהקימו האחים אמיר אפשר ללמוד על עוצמת ההסתערות הקמעונאית הצפויה על מרכזי הערים והשכונות.

פז, שכבר קנתה בשנה שעברה את הרשת העירונית סופר יודה, לא תהיה היחידה שתתחרה על ארנקי הצרכנים שמוכנים לשלם יותר בעבור קנייה מתחת לבית. אלקטרה צריכה, שכבר מחזיקה ברשתות יינות ביתן ומגה בעיר, קיבלה לפני כחודשיים את הזיכיון לחנויות נוחות של המותג האמריקאי סבן אילבן, וצפויה להקים בשלוש השנים הקרובות עשרות חנויות כאלה בהשקעה של 60 מיליון שקל. החנויות הראשונות עתידות להיפתח בתל אביב כבר בקיץ הקרוב. 

סניף פרשמרקט בגליל ים

מי שעוד זיהתה את פוטנציאל הרווחיות בחנויות השכונתיות היא רשת ויקטורי, שנערכת לפתוח בחודשים הקרובים תת־רשת עירונית של כ־50 סניפים. העלאת דמי השכירות של נכסים שתשכור רשת רמי לוי מחברת הנדל"ן הפרטית של לוי נועדה אף היא לאפשר לרשת כניסה למרכזי הערים, שם מחירי השכירות גבוהים משמעותית מאלה שבפאתי הערים.

גם רשת חנויות הנוחות שופרסל אקספרס, שלה כבר כ־85 סניפים, תמשיך להתרחב, וכמוה רשת חנויות הנוחות של סונול, שקנתה השנה שבעה מסניפי הרשת העירונית סיטי מרקט. המשך פריסת החנויות האוטונומיות Q של אבי כץ ורמי לוי יצופף עוד את התחרות הזו.

4. ענף החקלאות מגלה את היבוא 

בעוד מחירי המזון המעובד במגמת זינוק, השנה נפתחת עם תקווה לירידת מחירי התוצרת החקלאית. זאת בעקבות הרפורמה בחקלאות, שנועדה להפחית את יוקר המחיה. הטיפול האגרסיבי במגדלים המקומיים נדרש לאחר שבקיץ החולף התמודדה ישראל עם כמות מצומצמת של תוצרת, ששווקה במחירים גבוהים שנשמרו לכל אורך העונה. נראה היה שבכך מתחו החקלאים את החבל וכעת ייאלצו לשלם מחיר. הפעימה הראשונה של הרפורמה כוללת הסרת המכס מפירות וירקות דוגמת אננס, אספרגוס, פטריות ועוד, ובאופן הדרגת יוסר המס מכלל התוצרת. במקביל נפתח השוק ליבוא חמאה ללא מכס, ומכסות הביצים צפויות לגדול - אם כי השלמת המהלך המורכב הזה תדרוש התגברות על התנגדות מצד גורמים בקואליציה. 

אננס ואבוקדו בשוק הכרמל | צביקה טישלר

5. ממונה שבאמת רוצה להגביר תחרות 

מינויה של עו"ד מיכל כהן לממונה על התחרות צפוי להוביל לשינוי מהותי בהתנהלות רשות התחרות, שכבר ניכר בחודשים הספורים שבהם כיהנה כממלאת מקום בלבד. כהן הספיקה כבר לפתוח בשתי חקירות בשוק המזון ולהתחיל בבדיקת מעמדה המונופוליסטי של חברת התה ויסוצקי. אולי היתה זו הביקורת הקשה מצד מבקר המדינה על העשייה הדלה בשנים האחרונות של הרשות למען הגברת התחרות ולריסון גופים חזקים בשוק המזון, ואולי רצונה של כהן לבסס את עצמה כמועמדת מובילה לתפקיד. כך או כך, בדיקה שערך איתי אטר, פרופסור לכלכלה בפקולטה לניהול ע"ש קולר באוניברסיטת תל־אביב, העלתה כי לאורך כהונות ראשי רשות תחרות שאינם חוששים מעימות עם הגופים המפוקחים, מזנק שיעור  ההתנגדויות שלהם למיזוגים ביותר מפי 2, ומספר בקשות המיזוג יורד.