הצד השני של הזינוק במחירי המזון: דני ויוני עושים לצרכנים בית ספר בהעלאות מחירים

"לקוחות יקרים שלנו. כידוע לכם זה חודשים רבים אנו, חברת אסם־נסטלה, עדים להוזלות גלובליות במחירי חומרי הגלם, האריזות ועלויות השינוע. לשמחתנו מגמת ההוזלה ממשיכה, והשלכותיה הכספיות הן חסרות תקדים בהיקפן. לאחר שנהנינו מהירידות האלו במשך תקופה ארוכה מאוד, אנו שמחים לעדכן את המחירון הקמעונאי ולהפחיתו בשיעור ממוצע של 4.6%. ירידה זו מאפשרת לנו לחלוק איתכם, לקוחות יקרים, את הרווחיות שעולה מזה זמן, ועוד יישאר לנו עודף". 

ההודעה הזו היא העתק דומה להודעה שאסם שיגרה ללקוחותיה, בשינוי קל: במקום "עליית המחירים" במכתב המקורי של אסם שינינו כאן ל"הפחתה". שעשוע אינטלקטואלי חביב, בהתחשב בכך שהסיכוי שאסם תפרסם מכתב כזה בתקופות שמצדיקות הפחתת מחיר הוא אפסי עד לא קיים.

להתייקרויות תמיד יש הסבר מניח את הדעת, והקורונה אכן סיפקה לא מעט הנמקות: מחירי התובלה עלו, מחירי חומרי הגלם עלו, ואסם מציינת שהיא כבר סופגת את העליות האלו המון זמן. תבינו אותנו, צרכנים יקרים, זה לא פשוט לנו אבל אנחנו חייבים להעלות מחירים. וזה בכלל לא אנחנו, זה המצב. אסם היא יצרן המזון הגדול הראשון שפורץ את הסכר, וככזו היא מסמנת את הכיוון. ואכן, לא חלפו אלא כמה ימים בודדים ובשוק הפסטה, שם מחזיקה אסם בכ־45% מהשוק, הצטרפה למגמה גם המתחרה ברילה המחזיקה 26% מהשוק והמיובאת על ידי חברת שסטוביץ. זו הודיעה שגם היא עומדת לייקר את מוצריה, כי למה לא בעצם? אם כבר מסיבה על הגב של הצרכנים, אז למה שאסם תרקוד לבד? אה, וגם לה קשה. 

משחות שיניים קולגייט, היבואן שסטוביץ | צילום: שאול גולן

המשותף לשתי החברות, אסם ושסטוביץ, הוא ששתיהן חולשות על מגוון אדיר של מותגים שנמצאים בכל בית ישראלי, מבמבה, פסטה וחומוס ועד לטסטר צ'ויס, קולגייט וסדרת מאסטר שף. אבל יש להן עוד מאפיין משותף: שתיהן פרטיות, והרווחים העצומים שגרפו בשנתיים האחרונות, בזכות הסגרים והשיטוט המתמיד במטבח, אינם גלויים לצרכנים. אסם היתה בעבר חברה ציבורית, עד שנרכשה על ידי תאגיד המזון הבינלאומי נסטלה ונתוניה הועלמו. שסטוביץ, הנשלטת על ידי יוני שסטוביץ, נולדה ונשארה פרטית ומעולם לא חשפה את רווחיה. 

אבל יש בקיעים במעטה החשאיות: בדו"חות נסטלה העולמית ל־2020, שנת הקורונה הראשונה, ישראל דווקא מוזכרת: "האזור שאליו משתייכת ישראל רשם שיא של חמש שנים בצמיחה האורגנית, כשהמדינות שבהן נרשם מומנטום חזק הן רוסיה, גרמניה, אנגליה ו... ישראל". כך כתוב שם, מילה במילה. אלא שאחרי השנה המדהימה של אסם ב־2020, שנה שזיכתה אותה בהתייחסות מיוחדת בדו"ח של ענקית המזון העולמית, לא הגיע גל הוזלות. ובמכתב המיוסר ששלחה כעת אסם ללקוחותיה אין זכר לרווחים האלה. החברה חולקת איתנו את הצרות, ואת השמחות שומרת לעצמה.

אין גם זכר לעובדה שמכירות המזון בישראל, לפי סטורנקסט, עלו ב־6% לעומת התקופה של לפני הקורונה. כי למה לבלבל את הצרכנים עם העובדות. קל בהרבה לסמא את עיניהם במחירים המאמירים של התשומות, לתבל ב"ספגנו עד כה", ולקנח ב"לנו זה עולה יותר". ותגידו תודה שהסתפקנו בעלייה הזאת.

לרכוב על השקל

גם במקרה של שסטוביץ הפרטית לא צריך להיות בוגר הרווארד כדי להבין שכיבואנית היא רכבה על השקל החזק כמו גולשת גלים מיומנת, והוא אפשר לה לקנות בזול – הרבה יותר בזול – את המוצרים שהיא מוכרת כאן, וכך לקזז את עלויות השילוח שזינקו.

אבל כשיוני שסטוביץ ראה שאסם התחילה לחגוג באגף הפסטה, הוא התנפל על ההזדמנות. רווח משני הכיוונים, גם בקנייה וגם במכירה, תוך שימת פס עבה על לקוחות הקצה זו אסטרטגיה שעבדה לשסטוביץ עד היום, ואין סיבה שלא תעבוד לה גם הפעם. ואצל שסטוביץ הפסטה היא רק הקינוח. בחודשים האחרונים היא ייקרה גם את מוצרי הטואלטיקה שנמצאים בכל בית כמו סבון הידיים של פלמוליב, משחת שיניים לילדים של קולגייט ועוד.

מימין: יוני שסטוביץ ויו"ר אסם דן פרופר | צילום: דניאל בר און, עמית שעל

לפני חודשיים נפתח "פסטיבל מזהירי מחירים" על ידי הקמעונאים הגדולים. בזה אחר זה הם עלו לבמה כדי להזהיר את לקוחותיהם שאו־טו־טו המחירים עולים ושהם לא יוכלו להתמודד מול הצונאמי. מיכל כהן, הממונה הזמנית על התחרות ועוד מעט הממונה הקבועה, פחות התחברה. היא זימנה את הקמעונאים ואת הספקים לחדרי החקירות שלה כדי לבדוק האם נקטו כאן מהלך של תיאום מחירים סמוי. מסקנות החקירה הזו עדיין רחוקות, אבל התוצאה המיידית שלה היא שבינתיים הקמעונאים וספקי המזון מחרישים. 

יש חקירה, הם אומרים, אסרו עלינו לדבר. באופן פרדוקסלי, תענית הדיבור שגזרה רשות התחרות מאפשרת לעליות המחירים שכבר קורות בסופרמרקטים לעבור בשקט. הרי מספיק שאחת הרשתות הגדולות היתה יוצאת למלחמה במחירון החדש של אסם, והמהלך היה נמנע. אולי אפילו בשלב ההצהרתי, לפני שעליות המחירים היו נכנסות לתוקף. 

צרכנית | צילום: אוראל כהן

ולשתיקת הקמעונאים מצטרפת שתיקת הפוליטיקאים. שר האוצר אביגדור ליברמן מתגאה בצו שחותך ב־40% את מחירי הטלפון הנייח, אבל מכיל ומבין את העליות העמוקות בשוק המזון. אם לוקחים את אסם כמייצגת של ממוצע ההתייקרויות, ומחשבים לפי סל מזון ממוצע של משפחה בת 5 נפשות, נגיד שלי, הרי שמדובר בעלייה של 2,400 שקל בשנה. ומה שעולה בשוק המזון, לעולם לא יורד בחזרה (אלא אחרי הפגנה של חצי מיליון איש בכיכר העיר).

אחרונים ואולי המשמעותיים ביותר בסבב השתיקה הם הצרכנים. כשהפסטות של אסם וברילה מתייקרות, יש אלטרנטיבות. די בכמה חודשים שבהם אסם ושסטוביץ יחוו ירידה במכירות, אפילו לא דרמטית, כדי שהתיאבון שלהן יפחת. כשהממשלה לא פועלת, וגורמי השוק קופאים, לצרכנים לא נותר אלא לסמוך על עצמם. זה עבד עם הקוטג' ועם המילקי, ואין סיבה שזה לא יקרה עם הפסטה. 

במבה אסם | שאטרסטוק

אסם ושסטוביץ אמנם פרטיות, אבל לחברות האלו יש פנים. במקרה של אסם זה היו"ר דן פרופר, ובמקרה של שסטוביץ זה הבעלים יוני שסטוביץ. אצל פרופר, בעבר כמו בפעם הנוכחית, עליות המחירים הן תמיד כורח, אין ברירה, היינו רוצים שלא אבל חייבים. הוא סיגל לעצמו את הגישה המתנצלת, שמוליכה את הצרכנים להישבות בתסמונת שטוקהולם. אצל שסטוביץ האסטרטגיה היא שמירה על פרופיל נמוך ועמעום הקשר בין המותגים שהוא מייבא לשמו. יוני שסטוביץ לא מתראיין, והפיזור הרב של המותגים שהוא מייבא מאפשר לו לשמור על מרחק מהם, במיוחד כשהמחירים שלהם עולים. וכשאין פנים מוכרות לחברה, לצרכנים קשה יותר לכוון את המחאה. אבל חלון ההזדמנויות הצרכני עדיין לא נסגר. 

המחירונים החדשים ייכנסו לתוקף רק ב־1 בפברואר. זה כמעט 4 שבועות מהיום. מספיק זמן בשביל שר האוצר להבין שאם לא יוציא את הראש מהחול שבו טמן אותו, כל מאמציו להוריד את יוקר המחיה בגזרות אחרות לא יהיו שווים הרבה. ומספיק זמן להתעשת גם בשביל הפוליטיקאים, שהבטיחו מלחמת חורמה ביוקר המחיה ונרדמים כעת בשמירה. זה גם מאפשר חלון זמן סביר בשביל הצרכנים שיוכלו להביע באופן מיידי את דעתם, ולהשפיע באמצעות ארנקם על ההתנהלות של מי שמנצל את מעמדו וחשאיותו כדי לחלוב מהם עוד.