NFT בעיצוב דולצ'ה וגבאנה. הקולקציה נמכרה במחיר שיא של 6 מיליון דולר | צילום: Dolce and Gabbana
להתרפק על שאנל בבידוד? האתגרים של תעשיית היוקרה ב-2022
תעשיית היוקרה אמנם הצליחה לשבור שיאי מכירות בשנתיים של מגפה אך האנליסטים צופים כי השנה תהיה קודרת יותר. אילו מגמות צפויות בתעשייה המוערכת ב־283 מיליארד יורו וכיצד הן מעידות על שינויים בהרגלי הצריכה הגלובליים
השנתיים האחרונות היו אמורות להיות איומות לסקטור מוצרי היוקרה המוערך ב־283 מיליארד יורו. רבים מהגורמים הרגילים המובילים להוצאות פנאי גבוהות כמו אמון בכלכלה, טיסות בינלאומיות ואירועים חברתיים, הצטמצמו וכמעט ונעלמו. חנויות נסגרו, נפתחו מחדש ואז נסגרו.
קראו עוד בכלכליסט:
תצוגות אופנה ואירועים שיווקיים גדולים אחרים בוטלו או הוגלו לאינטרנט, שרשאות האספקה משובשות, העלויות של חומרי הגלם והעבודה זינקו.
למרות כל זאת, המכירות העולמיות של מוצרי היוקרה התאוששו לגמרי וחזרו ב־2021 לרמות שנרשמו לפני פרוץ המגפה. מניות הסקטור עלו בשיעור שנתי של 40%, ורשמו ביצועים טובים יותר משוק ההון הכללי זו השנה השישית ברציפות. הרווחים התאוששו לגמרי גם הודות לפתיחת חוזי שכירות וצעדים אחרים שננקטו לחיסכון בעלויות כבר בתחילת המגפה. תמריצים פיסקאליים, שוקי הון חזקים ועלייה בחסכונות של משקי הבית תרמו לעלייה בהוצאות בארה"ב. במקביל היו פחות הזדמנויות להוציא כסף על ארוחות או טיסות, כך שצרכנים רבים העבירו את ההוצאות שתכננו לבזבז על שירותי יוקרה לרכישת מוצרי יוקרה.
אך ההתאוששות לא היתה מאוזנת. המותגים שבבעלות התאגידים הגדולים בעלי הפריסה הגלובלית הם אלו שגרפו את הרווחים בעוד השחקנים הקטנים התקשו, נמכרו או פשטו את הרגל. אף שהוצאות היוקרה חזרו לרמות של 2019 בארה"ב, בסין ובקוריאה, המכירות באירופה וביפן נותרו נמוכות (בשל היעדר תיירים באירופה, ושיעור התחסנות נמוך ביפן). כעת עם התפשטות זן האומיקרון, הסגרים החדשים שהוטלו במדינות באירופה והקשיים הכלכליים בסין, התמונה עבור 2022 נראית קודרת יותר מאשר לפני שנה.
אלו המגמות הצפויות:
ההוצאות על מוצרי יוקרה יטפסו לשיא: למרות האתגרים שמציבה הקורונה, האנליסטים משוכנעים שההכנסות ב־2022 ימשיכו לעלות ויהיו גבוהות מאשר לפני פרוץ המגפה. בין 2019 ל־2021 ההוצאות על יוקרה צמחו ב־4%, ובחברת המחקר ביין מעריכים כי המכירות ב־2022 יגדלו ויעמדו על 300-310 מיליארד יורו. אך זהות הצרכנים, המוצרים והיכן הם נרכשים, יהיו שונים מבעבר. התיירים הסינים שנהגו לבזבז בפריז ובהונג קונג, רוכשים כעת את מוצרי היוקרה בבית. בארה"ב נרשם זינוק ברכישות יוקרה בקרב אמריקאים באוסטין, פיטסבורג וערים אחרות שלא על קווי החוף, שכן רבים היגרו במהלך המגפה מהמטרופולינים הגדולים.
טיסות ומפגשים חברתיים עדיין מוגבלים בחלקים רבים בעולם, ולכן נראה שהמעבר מהוצאות על חוויות להוצאות על מוצרים יישאר איתנו שנה נוספת. עם זאת, חלק מהאנליסטים מביעים זהירות. בנובמבר הורידו בגולדמן זאקס את התחזית לצמיחת סקטור מוצרי היוקרה ב־2022 מ־13.5% ל־9%, על רקע חששות לגבי התמ"ג הסיני, מחירי הדיור במדינה ומדיניות "שגשוג משותף" (שמטרתה צמצום פערים חברתיים). הממשלה גם החלה לפעול נגד הפגנת עושר וראוותנות ברשתות החברתיות.
המוצרים יתייקרו: לאחר כמה שנים של יציבות מחירים, מותגים כמו לואי ויטון, הרמס ושאנל העלו את המחירים. מחירו של תיק שאנל קלאסי, למשל, עלה בבריטניה ב־40% והוא עולה כעת 6,630 ליש"ט. עלויות החומרים והעבודה גבוהות יותר, ולכן המחירים ימשיכו לעלות גם ב־2022. חלק מהמותגים אפילו מדברים על עליות מחירים דו־ספרתיות, למשל מונקלר. עליות המחירים הללו "צפויות להוביל לצמיחה בהכנסות בשיעור דו־ספרתי לתעשייה גם אם הצמיחה בנפח תחזור לרמה הנורמלית", אמר תומאס שאובה, מנהל חטיבת מחקר מוצרי היוקרה בסיטי.
מותגים ייקחו בעלות על שרשראות האספקה: מותגים כמו שאנל, פראדה וזגנה החלו לרכוש יותר מהספקים שלהם מכיוון שהגישה לחומרי גלם טובים וליצרנים הפכה יותר מורכבת ויקרה, ומצד שני הצרכנים דורשים יותר שקיפות לגבי תהליך הייצור והתנאים שבהם הוא נעשה. מנכ"ל זגנה, גילדו זגנה, אמר כי המותג מתכנן להשתמש בכספים מההנפקה שערך לאחרונה כדי לבצע יותר רכישות לאורך שרשרת האספקה, ואילו נשיא שאנל, ברונו פבלובסקי, אמר כי החברה מתכננת לבצע השקעות נוספות בשרשרת האספקה שלה לאחר שכבר רכשה כ־20 ספקים בשנה שעברה.
הצמיחה של מוצרים יד שנייה תהיה גבוהה משל כלל שוק מוצרי היוקרה: שוק מוצרי יד שנייה צומח מאז תחילת המגפה, וטיפס בשנה שעברה למכירות מוערכות של 33 מיליארד יורו. יותר מותגים מעוניינים לאמץ מודלים עסקיים מעגליים יותר, ולפנות גם ללקוחות שכבר לא רוצים לרכוש מוצרים חדשים. חלקם חברו לפלטפורמות מסחר במוצרים יד שנייה כמו Vestiaire Collective ו־The RealReal. מותגים קטנים יותר, כמו רייצ'ל קומי, משתמשים באתרים שלהם כדי לקדם מכירות יד שנייה באופן ישיר. מותגים גדולים יותר צפויים ללכת בעקבותיהם.
התעשייה תהפוך להיות פחות בת־קיימא: אמנם היתה התקדמות משמעותית בתחום הקיימות בשנים האחרונות — המותגים הגדולים מדווחים באופן קבוע על רווח והפסד סביבתי, והמעצבים אימצו בדים בעלי תו קיימות והעלו את השימושים מחדש של החומרים לדרגה חסרת תקדים, אך הביקוש למוצרי יוקרה טיפס לשיא של כל הזמנים, כך שדריסת הרגל הסביבתית של התעשייה הולכת ומחמירה.
נקודת מפנה ל־NFT: עד 2025 בני דור ה־Z יהיו אחראים לאחת מכל חמש רכישות יוקרה. על מנת להגיע אליהם המותגים ירחיבו את ההשקעות בתעשיית הגיימינג ו־NFT. דולצ'ה וגבאנה קבעו שיא כשבספטמבר מכרו במכירה פומבית קולקציה של 9 פריטי NFT עבור 6 מיליון דולר. דו"ח של מורגן סטנלי מעריך שגיימינג במטאוורס ו־NFT מספק לחברות היוקרה הזדמנויות להכנסה שנתית של 50 מיליארד יורו, ועשוי להוביל לזינוק של 25% ברווחי התעשייה עד 2030.
המותגים ישקיעו יותר במסחר מקוון: שיעור המכירות המקוונות של מוצרי היוקרה כמעט והכפיל עצמו מאז פרוץ המגפה מ־12% ל־22%, והנתון הזה צפוי לעלות ל-30% עד 2025. אם בעבר הסתמכו המותגים על חנויות כלבו מקוונות, כעת מותגים כמו גוצ'י ואלכסנדר מקווין עוברים למודלים של קונסיגנציה ושיפור האתרים שלהם, כך שיש להם יותר שליטה על המלאי, המחירים והקשרים על הלקוחות.