יו"ר רליאנס, מוקש אמבני | צילום: רויטרס
האיש העשיר באסיה פתח בהודו ערוץ עוקף יוניליוור ונסטלה
החנות המקוונת שבבעלות תאגיד רילאיינס של מוקש אמבאני מאיימת לגזול את נתח השוק של קמעונאיות הענק הבינלאומיות. האסטרטגיה: הפצת מוצרי צריכה בהנחות מפליגות ישירות לחנויות משפחתיות תוך עקיפת המפיצים המסורתיים
פשוראם ורמה הופתע לראות נציג מכירות מטעם התאגיד הגדול בהודו עומד מחוץ לקיוסק הזעיר שלו במומבאי, המשווק מגוון מוצרים, מלחמניות וביצים ועד סיגריות.
קראו עוד בכלכליסט:
איש המכירות הסביר כי הוא מייצג את ג'יומארט, החנות המקוונת של תאגיד רילאיינס שבבעלות מוקש אמבאני, החברה הגדולה ביותר בהודו. הוא ניסה לשכנע את ורמה להזמין מוצרים מהאתר המקוון והציע לו הנחות על עוגיות שאותן רוכש בעל הקיוסק בדרך כלל ממפיץ. "העסק שלי קטן מדי בשביל מישהו כמו ג'יומארט", הוא אמר בצניעות.
אבל 11 מיליון חנויות כמו זו של ורמה, הידועות בהודו כקיראנאס, מהוות את רוב שוק הקמעונאות בתת־היבשת, שלפי הערכות מסוימות הוא החמישי בגודלו בעולם. רילאיינס כבר זעזעה את שוק הטלקום בהודו ונכנסה באגרסיביות לזירת הקמעונאות, אבל כעת היא מבקשת לספק סחורה לחנויות משפחתיות, תוך שהיא מאיימת לטלטל מערכת שקיימת כבר עשרות שנים.
ההנחות המפליגות שמציעות ג'יומארט ומתחרות כמו אודאן ((Udaan, הפלטפורמה העסקית הראשונה שהוקמה כדי לספק סחורה לקיראנאס, הן חדשות רעות עבור 450 אלף הספקים שמייצגים קבוצות מוצרי צריכה מובילות כמו הינדוסטאן יוניליוור ונסטלה. הרשת של אנשי מכירות סיפקה מסורתית מוצרים לקיראנאס, כשהם מגיעים על בסיס שבועי כדי לקבל הזמנות ולחדש מלאים. "הענף כולו נמצא במצוקה", ציין דייריאשיל פאטיל, נשיא פדרציית מפיצי מוצרי הצריכה של הודו. "הפרנסה שלהם בסכנה".
חנויות משפחתיות מהוות 85% לפחות משוק הקמעונאות המבוזר של הודו, אומר קאניה פארק, אנליסט בתחום הקמעונאות בקבוצת הייעוץ ביין, בהוסיפו כי הן מהוות עדיין את "הכוח המוביל בכל מקום".
שוויו של שוק הקמעונאות ההודי עמד על כ־800 מיליארד דולר ב־2020-2019 ולפי תחזיות יגיע ל־1.5 טריליון דולר עד 2030, כך לפי חברת הייעוץ Technopak. מסחר מקוון מייצג פחות מ־5% מהמכירות במדינה, אף על פי שהן עלו במהלך המגפה, כך לפי ביין.
אמבאני הפך את רילאיינס מחברה לזיקוק נפט לתאגיד רב־תחומי העוסק במגוון תחומים, מאנרגיה ועד טלקום, והפך לאיש העשיר באסיה. שינוי תמהיל החברה כלל את הרחבת חטיבת הקמעונאות, הכוללת אלפי חנויות, את מותג הבית של רילאיינס ואת חטיבת המסחר המקוון שלה.
"לא השירות, אלא המחירים"
הקיראנה של באווין סאטרה החלה לרכוש מוצרים מג'יומארט, שהושקה באביב 2020, בזכות ההנחות המפליגות. בעלי החנויות רוכשים דרך האפליקציה ג'יומארט פרטנר וגם מחנות B2C של ג'יומארט — לפי גובה ההנחות. "העניין כאן איננו השירות, אלא המחירים", הוא מסביר, ומשווה בין ג'יומארט לאנשי המכירות המסורתיים. "זה הרבה הרבה יותר זול... כמעט 20% או 30%", הוא מעריך.
אודאן הושקה לפני חמש שנים ומחזיקה ב־80% מהשוק של המכירות המקוונות לקיראנאס, כך לפי דו"ח של חברת ניהול העושר ברנשטיין. אבל בעוד אודאן היתה הראשונה בתחום, פאטיל אומר כי הכניסה של השחקנית הגדולה יותר, ג'יומארט, היא זו שזעזעה את המפיצים המסורתיים.
"אחרי כניסת ג'יומארט, המצב הוחמר מאוד", אמר פאטיל. "זה נדיר לראות את החברות הללו עם הכיסים העמוקים וכספי הון סיכון משקיעים בחברות מהסוג הזה, אז הם שורפים מזומנים", הוא קובל. "שולי ההפצה הממוצעים הם 3%-5% והאנשים האלה נותנים הנחות של 15%". השינוי יוצר בעיה עבור המותגים המובילים. "היתרון התחרותי של חברות מוצרי צריכה המהירות טמון ברשת ההפצה שלהן, אפילו בעולם הדיגיטלי של ימינו", אומר אנגשומאן באטאצ'אריה, המנהל את זרוע הצריכה והקמעונאות של הודו בחברת הייעוץ העסקי EY. "תזכרו שמסחר מקוון זה בין 3% ל־8%. עבור רוב חברות מוצרי הצריכה, שאר ה־92% מגיעים מהמפיצים המסורתיים".
מכתבי תלונה ליצרנים
כדי לנסות ולהתגונן בפני מה שהם טוענים תמחור לא הוגן, המפיצים פנו ליצרנים. אחרי ששיגרה מכתבי תלונה, הפדרציה של פאטיל איימה החודש להפסיק ולמכור מוצרים מסוימים מתוצרת הינודסטאן יוניליוור וקולגייט פלמוליב במהאראשטרה, המדינה השנייה המאוכלסת ביותר בהודו. חברת ההפצה הינדוסטאן לוור (Lever) מסרה כי הם מחוייבים לדאוג לכך שהמפיצים ירוויחו כראוי מהשקעתם. קולגייט־פלמוליב מסרה כי היא "מחוייבת לייצר שותפויות פרודוקטיביות עם רשת ההפצה שלנו כדי לשרת לקוחות".
באטאצ'אריה אומר כי רמות המחירים הן משהו "שחברות יצטרכו לעבוד עליו כדי לוודא שאיש לא ייצא מופסד". הן הינדוסטאן לוור והן קולגייט פלמוליב נפגשו עם הפדרציה ומנעו את השביתה.
הקיראנאס גם נאלצים להתמודד עם הפלטפורמות המקוונות שעלולות לגנוב מהם לקוחות. אלה כוללות חברות משלוחים מהירות כמו דונזו (Dunzo) שמספקות מוצרים יומיומיים ישירות ללקוח. רילאיינס ריטייל ונצ'רז רכשה נתח של 25.8% מדונזו מוקדם יותר החודש בסכום של 200 מיליון דולר.
אך גם הקיראנאס עושים משלוחים, ורבים מהם מציעים את היכולות הלוגיסטיות שלהם, גם אם מצומצמות, לחברות גדולות. החנויות המשפחתיות מטפלות כעת בכשליש מהמשלוחים החודשיים עבור פליפקארט שבבעלות וולמארט — כך מסרה החברה בספטמבר.
סאטרה התחיל למכור ללקוחות בווטסאפ, אבל בעלי חנויות אחרים אינם ששים לעבור למרחב המקוון. מרחק כמה רחובות משם, ורמה סירב לפניית ג'יומארט ופתח חשבון עם אודאן, אבל טרם ביצע הזמנה.
