הזיגזג של דיפלומט נגמר בהקפצת מחירים ובמכה לצרכנים

למנהלי רשתות המזון שהגיעו אתמול בבוקר למשרדים חיכתה הפתעה שלא ציפו לה. במייל שנשלח אליהם בעשר בלילה מדיפלומט, אחת מספקיות מוצרי המזון והצריכה הגדולות בישראל, נכתב כי בכוונת החברה להעלות מחירים. ואף צורפה טבלה עם גובה ההתייקרויות העתידיות. 

זה לא היה אירוע שגרתי. בדרך כלל, כך מספרים הקמעונאים, ספקיות בסדר גודל של דיפלומט, נוהגות לקבוע פגישה מסודרת ולהתריע על עליות המחירים. רק לאחר שהן מכשירות את הקרקע הן שולחות באופן מסודר את המחירון החדש. אז מתחיל שלב המשא ומתן, או במילים אחרות שלב “כיפופי הידיים”, שבו הקמעונאי מודיע שהוא לא מאשר את המחירון, לוחץ לקבל הנחות, ובסוף מגיעים לעמק השווה, וכולם נהנים מעליות המחירים, על חשבון הצרכנים. 

נשיא, מנכ”ל ובעל השליטה בדיפלומט נעם וימן. המחירון החדש נשלח בלילה ללא התרעה | צילום: קרן בן ציון

במקרה של דיפלומט, החברה דילגה על שלב ההכנה, והפתיעה את הקמעונאים עם מחירון חדש, שמגלם עליות מחיר של בין 4% ל־16%, ואשר ייכנס לתוקף ב־1 במרץ 2022. “לקוחות יקרים”, כתבה דיפלומט במייל לקמעונאים, “בעקבות עליות מחירים שקיבלנו מספקינו ולאור התייקרויות שונות, אנו נאלצים לעדכן באופן המתון ביותר האפשרי את מחירי מוצרינו”. רק בנובמבר, לפני כחודשיים, דיפלומט סיפרה בדו”חותיה לרבעון השלישי סיפור אחר לגמרי. “במוצרים בהם עלות הסחורה כוללת את ההובלה הימית, ספקי החברה לא העלו מחירים”, רמז לכך שגם היא לא מתכוונת לעשות כן.

אבל השיח הציבורי על עליות המחירים, שנחלש עם פתיחתה של חקירת רשות התחרות בחשד לתיאום מחירים, חזר בעוצמה גדולה עם הודעתה של אסם, חברת המזון השלישית בגודלה, על התייקרויות רחבות היקף. וכך, גם דיפלומעט שינתה גירסה. לא צריך יותר להתחבא אפשר להזניק את המחירים ולא יקרה כלום. כך, שימורי טונה סטארקיסט, אחד ממותגי הדגל של יבואנית המזון יתייקרו בכ־4.5%, קטשופ היינץ יתייקר ב־4.6%, קורנפלקס של המותג קלוגס יתייקר לקמעונאים ב־6.5%, חטיף תפוחי האדמה פרינגלס מתייקר בכ־7.8%, מותגי הקפה ג’ייקובס ו־LOR יתייקרו ב־7%, עוגיות וממרחים במותג לוטוס יתייקרו ב־6%. גם מחירם של כל סוגי הקמח במותג CAPUTO יעלה ב־5%, לחם שיפון של מסטמאכר יתייקר ב־5.5%, יינות מבעבעים במותג ג’אקובאצי יתייקרו ב־6%, ומחירן של גליליות ופלים במותג גולדן ברייק יתייקר ב־9%.

מנכ”ל אסם אבי בן אסאייג. יחד עם שסטוביץ פתח את הסכר לעליות המחירים | צילום: אוראל כהן

פסטה RUMMO, שמחירה ממילא גבוה ביחס לפסטות מתחרות של אסם או ברילה, תתייקר משמעותית ב־15%, ומוצרי חרדל דיז’ון וממרחים של המותג ריין דה דיז’ון יתייקרו בשיעור הגבוה ביותר של 16%. גם חיות המחמד לא קופחו. את מזון הכלבים והחתולים בונזו, לה קט וסופר קט, של חברת ביופט מקבוצת מעברות, מייקרת דיפלומט בכ־7.8%.

דיפלומט נסחרת לפי שווי של 1.5 מיליארד שקל, והיא משווקת ומפיצה מוצרי צריכה ומזון במדינות נוספות בעולם. בין היתר מפיצה החברה, בבעלותו של נעם וימן, את מוצרי הענקית הבינלאומית פרוקטר אנד גמבל, ג’ילט, מזון התינוקות נוטרילון, את תחליף הבשר ביונד מיט ועוד מותגים רבים בעלי שם. עיקר פעילותה של דיפלומט הוא בישראל, בה מפיצה הקבוצה ללמעלה מ־3,000 לקוחות, בהם רשתות מזון, רשתות פארם, וסיטונאים, את מוצרי הצריכה שהיא מייבאת או קונה מספקים מקומיים.

חשד לתיאום מחירים בשוק המזון

היבואנית, החמישית בגודלה בישראל, מחזיקה נתחי שוק משמעותיים בקטגוריות מובילות בשוק המזון הישראלי ומתחרה ראש בראש ביוניליוור, אסם, שטראוס, שסטוביץ, סנו, הנקל סוד, קימברלי קלארק ואחרות. כך, בתחום מוצרי הנייר מחזיקה דיפלומט 26% מהמכירות בשוק, בקטגוריית חומרי הניקוי היא מהווה 42.5%, בתחום השימורים והקפה היא מחזיקה 23%, במוצרי טיפוח אישי ניתחה של דיפלומט עומד על 33%. היא גם מחזיקה בנתח של 27% מתחום חומרי הכביסה וב־18% ממכירות המתוקים והחטיפים בישראל. 

דיפלומט סיימה את הרבעון השלישי עם ירידה של 5% במכירות שהסתכמו ב־678 מיליון שקל. המכירות בישראל ירדו ב־8.2% ל-389 מיליון שקל. בשורה התחתונה חתמה החברה את הרבעון עם ירידה של 13.6% ברווח הנקי ל־21.9 מיליון שקל.

הניצן הראשון לכוונות העלאת המחיר של דיפלומט נבט בחודש מאי 2021. אז התריעה החברה בדו”חות הרבעון הראשון על עליית מחירים עתידית שאותה הסבירה בהתייקרות מחירי ההובלה. “לאור העלייה במחירי ההובלה, החברה נערכת לאפשרויות שונות, ביניהן תוכנית התייעלות בתכנון שרשרת האספקה, ובמידת הצורך תבחן עדכון מחירי המכירה”. יום למחרת הודיעה החברה לקמעונאים כי היא מייקרת את חיתולי פמפרס ב־5%. ההודעה של דיפלומט הגיעה כשבוע לאחר ששטראוס יצאה בהצהרה דומה (שלא התממשה בסופו של דבר), והיה ברור כי גל עליות מחירים בפתח. 

שורת התבטאויות של בכירים בשוק המזון וההודעה של דיפלומט עוררו סערה ציבורית והובילו את רשות התחרות לפתוח בחקירה בחשד לתיאום מחירים בשוק המזון. בכירי רשתות המזון והספקיות הגדולות החלו להיכנס ולצאת מחדרי החקירות, וביניהם היה גם נעם וימן, מנכ”ל ובעל השליטה בדיפלומט. גם איציק אברכהן, הפורש הטרי מכסא המנכ”ל של שופרסל, גיורא בר דעה, מנכ”ל שטראוס, אייל רביד בעל השליטה בויקטורי, רמי לוי בעל השליטה ברמי לוי שיווק השקמה, אשר בוים מנכ”ל אושר עד ובכירים מיוניליוור ביקרו במשרדי הרשות.

האיתות של דיפלומט להעלות מחירים נשכח בצל חקירת רשות התחרות. ב־10 בנובמבר נחקר מנכ”ל דיפלומט ברשות התחרות, ב־17 בנובמבר נקראו לחקירה נושאי משרה נוספים בחברה, ולעת עתה, לא פרסמה רשות התחרות את ממצאי החקירה. ב־30 בנובמבר, פרסמה דיפלומט את דו”ח הרבעון השלישי לשנת 2021 בו ציינה, כי בשנה האחרונה נרשמה פגיעה בשרשרת האספקה העולמית כתוצאה ממחסור במכולות להובלה ימית. עוד ציינה החברה כי היא חווה עיכובים בשחרור הסחורה בנמלי הים בעולם ובין היתר בישראל. עלויות ההובלה לדיפלומט מאירופה לישראל עלו בעשרות אחוזים ומהמזרח הרחוק לישראל במאות אחוזים, לעומת תקופה מקבילה אשתקד, ציינה דיפלומט. “למרות זאת”, הודיעה החברה, “נכון למועד הדו”ח, השפעת האירועים הנ”ל על תוצאות פעילותה של החברה רלבנטיים בעיקר לתחום הפעילות בישראל והיא אינה מהותית בעיקר משום שנכון למועד הדוח, במרבית המוצרים בהם עלות הסחורה כוללת את ההובלה הימית, ספקי החברה לא העלו מחירים”.

מי יעצור את כדור השלג של ההתייקרויות

אז מה קרה שחודשיים לאחר מכן החליטה דיפלומט להעלות בכל זאת מחירים למרות שהיא ציינה בדו”חות שלה שהתובלה הימית לא משפיעה עליה? דיפלומט היא לא יצרנית אלא עיקר פעילותה היא בתחום היבוא. במכתב לספקים כתבה החברה כי הספקים שלה העלו לה מחירים. כלומר, אותן חברות בינלאומיות שדיפלומט רוכשת מהן את מיטב המותגים שהיא מוכרת לצרכן הישראלי ובכלל, העלו את מחיר המוצרים כך שמחיר הקניה של דיפלומט עלה והיא מגלגלת אותו על הקמעונאי ומשם לצרכן.

אלא ש־77% מההוצאות של דיפלומט הן בשקלים, כך היא מצהירה בדו”חות שלה. במסגרת הפעילות שלה, 77% מהרכישות של המוצרים שדיפלומט קונה, הם בשקלים, למרות שהיא עוסקת בעיקר ביבוא. רק 16% מהרכישות היא מבצעת ביורו ו־4% מהרכישות בדולרים. ניתן להעריך בסבירות גבוהה שחלק ניכר מהרכישות עליהם מדברת החברה בשקלים, נעשים מפרוקטר אנד גמבל בעלת המותגים פמפרס, אולוויז, ואולדייז, ומענקית השוקולד מונדליז, בעלת המותגים הפופולריים טובלרון, מילקה וקדבורי. שתי הענקיות הללו מפעילות נציגות בישראל וברשימת עליות המחירים שהפיצה אתמול דיפלומט ללקוחות שלה, לא נכללים מותגים של פרוקטר אנד גמבל ושל מונדליז. זה כשלעצמו יכול להסביר את הודעת החברה בדו”ח הרבעון השלישי לפיה “במרבית המוצרים בהם עלות הסחורה כוללת את ההובלה הימית, ספקי החברה לא העלו מחירים”.

מי כן העלה לדיפלומט מחיר? קבוצת מעברות הישראלית, שממנה רוכשת דיפלומט מזון לחיות מחמד, יצרנית הרטבים האמריקאית היינץ, חברת קלוגס שמחזיקה במותגים פרינגלס ודגני הבוקר קלוגס, וגם טונה סטארקיסט, שדיפלומט מחזיקה ב־100% בחברת סטארקיסט פודור, שבעבר יצרה את הטונה בישראל וכיום רוכשת אותה ממספר יצרנים בחו”ל. מה שדיפלומט לא מספרת זה שהיא נהנתה בשנה האחרונה מהיחלשות המטבעות הזרים. חלק נכבד מהמוצרים שהיא מייבאת מגיעים ממדינות אירופיות ומינואר 2021 ירד שער היורו ב־9.2%. גם שער הדולר נחלש אל מול השקל ומתחילת 2021 ירד ב־1.5%.

אחרי האיתות בדו”חות הכספיים, דיפלומט נמנעה מלהודיע על עליות מחירים, אבל כעת, אחרי שאסם ושסטוביץ, המתחרות הגדולות שלה הודיעו שתיהן על התייקרות מוצרים, נפתח הסכר וכעת גם היא הצטרפה לחגיגה. בדצמבר הודיעה אסם כי היא מעלה מחירים בשיעור של עד 7%. גם במקרה של אסם, מדובר בקטגוריות שהחברה חזקה בהן. הקמעונאיות הגדולות, שכבר נחבטו כשנחקרו במשרדי רשות התחרות לאחר שתדלקו את שיח עליות המחירים, יתקשו להתנגד למהלכים האחרונים של הספקים, וגם לא בטוח שירצו בכך. כך, זו היא למעשה שעת המבחן האמיתית של מי שיכולים לעצור את כדור השלג של ההתייקרויות — הממונה החדשה על התחרות מיכל כהן, והציבור עצמו — שני גורמים שכבר הוכיחו שהם יכולים להיות אגרסיביים.