מדיניות ההחזרות החדשה של קמעונאי ארה"ב: "אל תחזירו"

הצרכנים בארה"ב מחזירים כמויות שיא של רכישות לא רצויות, ובכך מעיבים על שיא במכירות עונת החגים שרשמו הקמעונאים ומחריפים את הדילמה בכל הנוגע לאיזון בין פיננסים, איכות סביבה ושירות לקוחות. 

על פי סקר של פדרציית הקמעונאות הלאומית (NRF) שפורסם בשבוע שעבר, בין 2020 ל־2021 זינקו ההחזרות של מוצרים ב־78% ל־761 מיליארד דולר. עוד העלה הסקר, כי בשנה שעברה הוחזרו 16.6% מכלל הפריטים שנמכרו, לעומת 10.6% שנה קודם לכן.

מבגדים ועד חלפי רכב: "האמריקאים קונים ומחזירים"

הקמעונאים צופים שעבור עונת השיא של החגים, בנובמבר ובדצמבר, ההחזרות יזנקו ביותר ממחצית, מ־101 מיליארד דולר ל־158 מיליארד דולר, כך דיווח ה־NRF. הצמיחה הזו עולה בהרבה על העלייה המשוערת של 14.5% במכירות החגים של הקמעונאים בשנה שעברה.

"אלה זמנים חריגים"

היקף ההחזרות גדל בזמן המגפה, בין השאר משום שהאמריקאים ביצעו הרבה יותר רכישות באינטרנט. לפי הערכות Adobe, בין עונות החגים של 2019 ל־2021, הכנסות המסחר האלקטרוני בארה"ב זינקו ב־43.5%. סקר NRF העריך שיותר מחמישית מהמכירות המקוונות בשנה שעברה - בשווי 218 מיליארד דולר - יוחזרו, כאשר יותר מ־23 מיליארד דולר מההחזרות הללו הן בגדר מעשי הונאה.

"זה בעייתי במיוחד עבור תעשייה שבה שולי הרווח קטנים", אמר מארק מתיוס, אנליסט ב־NRF. העלייה בהחזרות היתה "קצת חריגה", אמר, "אבל אנחנו חיים בזמנים חריגים".  

עבור מוצרים שנרכשו אונליין, שם התמונות לעתים אינן נאמנות למציאות, קיים סיכוי גבוה יותר להחזרות לעומת סחורות שנרכשו בחנויות פיזיות, שבהן הצרכנים יכולים לראות את המוצרים או לבקש עזרה באיתור הפריט המתאים. שינויים בהרגלי הקניות המקוונים של הקונים, כמו רכישה עם כוונה להחזיר (Bracketing או הזמנת פריטים מרובים בגדלים או סגנונות שונים כדי לבדוק אותם בבית, הובילו גם הם ליותר החזרות.

העלייה במספר הצרכנים שמחזירים פריטים, בדרך כלל בחינם, כופה על הקמעונאים עלויות שהולכות וגדלות. זה גם מעמיס על חברות ה"לוגיסטיקה ההפוכה" המטפלות בהחזרת המוצרים עבור רוב הרשתות הגדולות, הקשורות אליהן במיקור חוץ.

סנדר שאמיס, מנכ"ל קבוצת הלוגיסטיקה goTRG, אמר כי למיון הפריטים המוחזרים שהצטברו השנה יידרש 15% יותר זמן מהרגיל, מכיוון שמעבר לכמויות ה"עצומות" של המוצרים, יש לקחת בחשבון גם את המחסור בכוח אדם שפגע בקמעונאים.

פריטים מגיעים למזבלות 

Optoro, חברת לוגיסטיקה הפוכה, העריכה כי עלות החזרתו של פריט השנה תהיה 66% ממחיר המכירה הממוצע שלו, לעומת 59% לפני שנה. ביל אנגריק, מנכ"ל Liquidity Services, חברה לפתרונות שרשרת אספקה הפוכה, אמר עם זאת, כי ככל ששאלת הנוחות הופכת חיונית בתחרות על נאמנות הלקוחות, יותר קמעונאים מציעים מדיניות החזרות נדיבה יותר.

חבילות של אמזון. רכישות שנעשו און ליין מועדות הרבה יותר להחזרה | צילום: איי פי

חלק מהמותגים מרחיבים את חלון ההחזרות מ־30 יום לשלושה חודשים, כדי להתאימו לכאורה לצרכנים שביצעו רכישות מוקדמות לחגים. על פי סקר של חברת Morning Consult, עד 5 בינואר, 9% מהאמריקאים כבר החזירו לפחות מוצר אחד שנקנה בעונת החגים ו־9% נוספים עדיין התכוונו להחזיר פריטים.

וכך, כשפוחת הסיכון להחמיץ את חלון ההזדמנויות להשבת מתנות לא רצויות, הצרכנים עשויים לנצל זאת ולהציף השנה את ערוץ ההחזרות בעוד יותר חבילות.

שינוי חל גם בכל הנוגע לגורלם של הפריטים המוחזרים. עלויות עיבודם לשם מכירה מחודשת הן כה גבוהות, עד כי הרבה מהם מגיעים למזבלות, והחברות מתקשות להצדיק את הנזק הסביבתי שנגרם עקב כך. Optoro העריכה בשנה שעברה, כי סחורות שהוחזרו יצרו 2.6 מיליארד ק"ג של פסולת ב־2020.

חדשות טובות ל־UPS 

שיקולי איכות סביבה ועלויות גורמים לכך שעוד ועוד חנויות מגיעות למסקנה שלא משתלם להן לקבל בחזרה חלק מהפריטים. "למען האמת, זהו הליך כל כך יקר שהרבה קמעונאים אומרים ללקוחות שלהם 'פשוט תשמרו את זה אצלכם'", אומר חמיד מוגדאם, מנכ"ל פרולוגיס, חברה לניהול מתקנים לוגיסטיים. הוא העריך כי 10%־15% מהשטח במחסן טיפוסי של מסחר מקוון מוקדשים לטיפול בהחזרות.

לקמעונאים ניתנת כאן הזדמנות לבנות נאמנות למותג על ידי מתן אפשרות ללקוחות לשמור מוצרים או לבקש מהם לתרום אותם במקום לשלוח חזרה, אמר ג'ואל ביינס, מנהל משותף ב־AlixPartners, חברה לייעוץ בתחום הקמעונאי. סטיב פרבל, מנכ"ל Appriss Retail, שערך את הסקר עם ה־NRF, אמר שהגיע הזמן "להפסיק לחשוב על החזרות כעלות הכרוכה בעשיית עסקים ולהתחיל לראות בהן הזדמנות ליצירת קשר אמיתי עם הצרכנים".

לדברי שאמיס מ־goTRG, בגלל תהליך המיון הסבוך וגורמים כמו המבחר העונתי המשתנה כל העת בחנויות, רק 5% מהמוצרים המוחזרים חוזרים למדפים באופן מיידי. רובם נשלחים למתקנים כמו אלה שלו, שבודקים את התאמת המוצרים למכירה חוזרת, מנקים אותם ואורזים אותם מחדש. התהליך פוגע אמנם ברווחי הקמעונאים, אך הוא גם מאפשר שגשוג לרבים העוסקים במכירה מחודשת של פריטים, שאותם הם משווקים במחירי רצפה.

התהליך גם יצר שוק צומח עבור חברות הלוגיסטיקה. GXO, חברה לניהול שרשראות אספקה, דיווחה בנובמבר האחרון כי ההכנסות הרבעוניות שלה מלוגיסטיקה הפוכה טיפסו ב־21% בשנה. לפי הערכות חברת השילוח UPS, בין 14 בנובמבר ל־22 בינואר היא טיפלה ביותר מ־60 מיליון החזרות, לעומת 55 מיליון בשנה שעברה.