שופרסל ורמי לוי חגגו על המותג הפרטי ורשות התחרות נרדמה בשמירה

עוצמתם של הספקים הגדולים, שעשרה מהם אוחזים בלמעלה ממחצית (52.3%) מהמכירות בשוק הישראלי, והרצון לייצר להם תחרות, הבילו את רשות התחרות לתת לשופרסל ולרמי לוי יד חופשית לפיתוח מותג פרטי שהחל דרכו כחלופה זולה למותגים המובילים והפך לקטר העלאות המחירים. כך עולה מבדיקת "כלכליסט", המתבססת על נתוני פרייסז. 

כך למשל, מאז מרץ אשתקד ועד החודש, הזניקה שופרסל את מחיר אורז פרסי קלאסי תחת המותג הפרטי ב־38% ואת מחיר הקפה הנמס ב־25%. שופרסל לא לבד, רמי לוי, שקרא בימים האחרונים לצרכנים לנטוש את מותגי הספקים הגדולים ולקנות חלופות זולות, העלה את מחיר מרכך הכביסה של המותג הפרטי ב־42% ואת מחיר הפסטה של המותג הנושא את שמו ב־25%. 

רמי לוי | טלי מאייר

למרות פניות של ספקים בשנים האחרונות לרשות בבקשה להכריז על שופרסל ולוי "ספק גדול" על פי הגדרות חוק המזון, בחרה הרשות להימנע מהגבלת כוחם של הקמעונאים, מכיוון שהמותג הפרטי נועד לחולל תחרות לאותם ספקים. ברשות טוענים כי אין דרך להגביל קמעונאי המחזיק מותג פרטי בקביעת המיקום בו יוצגו המוצרים או מחירם. ברשות מציינים כי בעולם קיימות רשתות המבוססות רק על מותג פרטי, השולט על מלוא שטחי המדף, דבר שבישראל לא מתקיים ולכל ספק קיימת אפשרות לשווק את מוצריו בכל הרשתות. 

השוק השתנה

התעצמות המותג הפרטי התרחשה בשנים שאחרי כניסת חוק המזון לתוקף ומעלה שאלה בדבר הצורך בהתאמת כללי ההתנהלות בענף לשינויים שעבר. בסוף שנת 2020 אחז המותג הפרטי של רמי לוי נתח של 20% מכלל מכירות רשת שיווק השקמה של רמי לוי, שהסתכמו באותה שנה ב־6.5 מיליארד שקל. מדובר במכירות שנתיות בהיקף של 1.3 מיליארד שקל, כשהמותג הפרטי מהותי בקטגוריות השימורים, בישול ואפייה - ואוחז בהן 17%. גם שופרסל נהנית מהעוצמה של המותג הפרטי שהיא משווקת בסניפי המזון והפארם BE. בשנת 2020 אחז המותג הפרטי ב־25.8% ממכירות הרשת ושיקף מכירות של 3.9 מיליארד שקל. בשופרסל לא מתכוונים לעצור פה ומתכננים לחזק את המותג הפרטי עוד יותר ולהגיע בשנים הקרובות לנתח של 30%. 

המותג הפרטי מזנק

חוק המזון, שנועד לצמצם את כוחם של הספקים ביחס לקמעונאים, אוסר על ספקים גדולים, כאלו שמחזור מכירותיהם השנתי עולה על 300 מיליון שקל, להתערב במיקום מוצריהם בחנות, להתערב במחיר לצרכן ועוד. כשהקמעונאי הוא גם ספק ובמקרה של שופרסל ורמי לוי, ספק גדול, נוצר כשל מעצם כפל הכובעים של הקמעונאי, שחשוף למידע מסחרי של הספק, בו הוא מתחרה. לא פעם זוכים מוצרי המותגים הפרטיים לשטחי מדף גדולים ביחס לשיעורם במכירות, מה שמאלץ צרכנים שלא מוצאים חלופה, לקנות אותם. 

טענה נוספת של יצרני המזון נוגעת לכך שהקמעונאים ניצלו לטובתם את מגבלות חוק המזון שהושתו על הספקים הגדולים לטובת שיפור הרווחיות על חשבון הצרכן. הספקים מפנים אצבע מאשימה כלפי הקמעונאים, כאחראים לעלייה ביוקר מחירי המזון בשנים האחרונות ומקווים כי עו"ד מיכל כהן, הממונה על התחרות, תשנה את פני הדברים. "חוק המזון נטל מהספקים את היכולת להשפיע על המחיר לצרכן ובכך אפשר לקמעונאים לעשות ככל העולה על רוחם והתוצאה של זה באה לידי ביטוי בכל דו"ח רבעוני של הקמעונאיות הציבוריות, שמציינות כי שיפור הרווחיות הגולמית הושג כתוצאה משיפור תנאי סחר". כך אמר ל"כלכליסט" דודי מנביץ, יו"ר איגוד המזון בהתאחדות התעשיינים. 

מנביץ מתכוון לכך שלפני כניסת חוק המזון לתוקף בשנת 2016, היו יכולים הספקים להשפיע על הקמעונאי בקביעת המחיר לצרכן. בעקבות כניסת החוק, שנועד בין היתר לצמצם את עוצמת הספקים הגדולים ולתת כוח בידי הקמעונאים, חויבו הספקים לרכז את כל ההנחות וההטבות דוגמת חופשות בחו"ל, אייפדים ומתנות נוספות שנהגו לתת לקמעונאים על עמידה ביעדי מכירות, כהנחה במחיר המוצר. זאת מתוך מחשבה שהקמעונאי שיקנה את המוצרים במחיר נמוך מבעבר, יגלגל את ההוזלה לצרכן. אלא שההוזלות שהספקים נתנו נותרו בידי הקמעונאים ולא עברו לצרכנים. כך לדוגמה, בדו"חותיה לרבעון השלישי של 2021, ציינה שופרסל כי בתשעת החודשים הראשונים הסתכם הרווח הגולמי ב־3.04 מיליארד שקל, שהיוו 27.3% מהמכירות, לעומת רווחיות בגובה 26.4% מהמכירות בתקופה המקבילה ב־2020. השיפור החד הושג לטענת החברה בעיקר משיפור בתנאי הסחר ומהתייעלות תפעולית. 

מנכ"ל שופרסל המתפטר איציק אברכהן | צילומים: ערן גרנות, אביגיל עוזי

אצל רמי לוי עלתה הרווחיות הגולמית ב־9 החודשים הראשונים של 2021 ל־23.2% מהמכירות לעומת 22.3% בתקופה המקבילה ב־2020. העלייה הושגה בשיפור בתנאי הסחר מהספקים. משמעות הביטוי המכובס "שיפור תנאי סחר" היא שהקמעונאים עשו שימוש בכוח הקנייה שלהם להוריד את מחירי הקנייה של המוצרים מהספקים, אך במקום להעביר את ההוזלות לידי הצרכנים, לקחו אותן לכיסם. 

לטענת מנביץ, תעשיית המזון הישראלית הוזילה את מחיר מוצריה משנת 2013 ועד נובמבר 2021 בכ־7%. "מקומם אותי שיש קמעונאים שמציגים את עצמם בעזות מצח כרובין הוד וכמגיני הצרכן, כשבפועל תעשיית המזון הוזילה את מוצריה ב־7% אך הצרכן לא רק שלא נהנה מכך, אלא שילם 2%–3% יותר ועכשיו מאשימים את תעשיית המזון. האמירה בכל דו"ח כספי על שיפור תנאי סחר, משמעה 'קנינו מהספקים יותר בזול ולקחנו את זה לשורת הרווח שלנו'".  

"לא לבקש מאיתנו להיות נשכניים"

טענות הספקים ורצונם שרשות התחרות תפעל למתן את כוחן של הקמעונאיות, נרשמות במקביל לכוונתם של שרי האוצר והכלכלה לבקש מרשות התחרות לבחון את עוצמתם של גורמים מובילים בשוק המזון, שמשפיעים על יוקר מחירי המזון. בדיון שהתקיים אתמול בוועדת הכלכלה בנושא, אמרה הממונה על התחרות עו"ד כהן כי "נעשה את התפקיד שלנו ונמשיך בלי קשר למכתב כזה או אחר. לא צריך לבקש מאיתנו לאכוף את החוק ולהיות נשכניים. אנחנו על השווקים האלה. אם נזהה הפרה של החוק נאכוף״. כהן, המנהלת בחודשיים האחרונים חקירה בחשד לעבירות על חוק התחרות הכלכלית נגד קמעונאים וספקים גדולים, הוסיפה כי ״מעבר לחקירה פלילית אנחנו בודקים את העלאות המחירים ואם יש הפרה של החוק אנחנו נאכוף״.