השתלטות שופרסל על א.ל.מ מגדירה מחדש את כללי המשחק הקמעונאי

שופרסל מתחמשת מול אלקטרה צריכה. חצי שנה בלבד אחרי שאלקטרה צריכה, מובילת שוק מוצרי החשמל הביתיים, נכנסה לשוק המזון באמצעות רכישת יינות ביתן — חתמה שופרסל על הסכם לרכישת השליטה (60%) ביבואנית וקמעונאית החשמל מיניליין. העסקה, שנחשפה ב"כלכליסט", תתבצע לפי שווי של כ־936 מיליון שקל. השלמת העסקה תעצים את כוחה של שופרסל, ותייצר מאזן אימה מול אלקטרה צריכה, שבשליטת האחים מייקי ודני זלקינד. 

העסקה כפופה לאישור רשות התחרות, וניתן להעריך כי מאחר ששופרסל כמעט אינה פועלת בתחום החשמל, תתקשה הרשות להתנגד. אלא שלנגד עיניה של מיכל כהן, הממונה על התחרות, צריך לעמוד החשש מכך שהעסקה, המהווה מיזוג קונגלומרטי, תוביל ליצירת קרטל שבו תחום פעילות אחד משפיע על תחום פעילות אחר. בקרטל כזה הכוונה לכך שבין שופרסל לאלקטרה צריכה תתקיים מעין הבנה שבשתיקה להימנע מיצירת תחרות בענף אחד כתנאי למניעת תחרות בענף אחר. כלומר כל צד יימנע מהפחתות מחירים בתחום שבו הוא חזק יותר — שופרסל בתחום המזון ואלקטרה צריכה בתחום מוצרי החשמל — מחשש שהמתחרה יפגע בו בענף השני. המשמעות היא ששופרסל לא תנצל את כוח הקנייה הגדול שלה בשוק המזון להורדות מחירים שיפגעו ביינות ביתן של אלקטרה צריכה, זאת מחשש שאלקטרה צריכה תנקוט הוזלה משמעותית בענף מוצרי החשמל, שבו היא מובילה, ואלקטרה תימנע מהוזלות שיפגעו במיניליין.

יקי ודמני יו"ר שופרסל על רקע חנות א.ל.מ. בנתב"ג

למרות זאת, ההערכות הן כי רשות התחרות תתקשה לעצור את העסקה בין שופרסל למיניליין. "לא מדובר במיזוג בין שתי חברות באותו תחום", אמר גורם בתחום ההגבלים,"וזאת גם לא עסקה שחוסה תחת חוק הריכוזיות, שנוגע להגבלת גודלן של חברות פירמידה, הפרדה בין אחזקות ריאליות ופיננסיות ומגבלות על הפרטות וחלוקה של נכסי המדינה. כנגד החשש מיצירת קרטל שימנע מהורדת מחירים, ניצבת האפשרות ששני הצדדים דווקא יחוללו תחרות משמעותית בשני התחומים. החשש תלוי בכל כך הרבה פרמטרים שלא ניתן לצפות, ולכן הוא לא יחזיק ערעור של הצדדים לבית הדין להגבלים".

שומרת על אופציה

במסגרת ההסכם בין הצדדים נקבע כי בתום שלוש שנים ממועד השלמת העסקה, תהיה לשופרסל האופציה לרכוש את יתרת המניות במיניליין לפי שווי החברה בעסקה הנוכחית (936 מיליון שקל) או לפי מכפיל 10 על הרווח הנקי, הגבוה מביניהם. כמו כן לשופרסל יהיה רוב בדירקטוריון מיניליין, והיא תמנה את יו"ר החברה אבי אשר לתפקיד מנכ"ל מיניליין למשך שלוש שנים לפחות.

מיניליין, בעלת רשת החשמל א.ל.מ, בת 42 הסניפים, מחזיקה גם בזרוע יבוא מוצרי החשמל סמליין, היבואנית הרשמית של מוצרי החשמל הביתיים של סמסונג, AEG ואלקטרולוקס, ומשווקת מערכות מיזוג האוויר של המותג היפני Fujitsu. מכירות מיניליין מוערכות ב־1.5 מיליארד שקל, כמחצית מהסכום מפעילות רשת א.ל.מ, והמחצית השנייה מפעילות יבוא מוצרי חשמל. החברה נמצאת בבעלות אבי אשר וחברת ההשקעות אלייד של פרופ' יצחק סוארי. בנק לאומי מחזיק ביתרת 20% המניות דרך זרוע ההשקעות לאומי פרטנרס, שרכשה אותן לפני כשנתיים בכ־100 מיליון שקל. 

בין שופרסל לאלקטרה עלולה להתקיים הבנה שבשתיקה להימנע מתחרות בענף אחד כתנאי למניעת תחרות בענף אחר. שופרסל תימנע מהוזלות שיפגעו ביינות ביתן, ואלקטרה - מהוזלות שיפגעו במיניליין

על פי נתוני חברת המידע העסקי CofaceBdi, היקף הכנסות שוק מוצרי החשמל הביתיים בשנת 2020, במונחי מחיר לצרכן, עמד על 12.8 מיליארד שקל. מובילות השוק, האוחזות 13% מהמכירות כל אחת, הן אלקטרה מוצרי צריכה ותדיראן הולדינגס. קבוצת ח.י. (H.Y. Group) מחזיקה ב־10%, ניופאן ב־8%, ברימאג דיגיטל אייג' ב־7%, מיניליין ב־5%, ויתרת המכירות (44%) בידי שחקנים קטנים בענף. 

"רכישת מיניליין על ידי שופרסל מהווה למעשה החלפה של השחקנים הקיימים כיום בגורם חיצוני, לפיכך לא נראה על פניו שההסכם ישנה את נתחי השוק בצורה משמעותית", אמרה תהילה ינאי, מנכ"לית משותפת של CofaceBdi. "עם זאת, ייתכן שתהיה השפעה על  אופי התחרות בהתייחס לפעולות וצעדים שתנקוט שופרסל, כגון הרחבת מספר הסניפים, מכירה של מוצרי החשמל בסניפים, מבצעים לקהלי יעד, רכישות של צרכנים 'על הדרך' בעת ביצוע קניות מזון, ולא קניות מתוכננות מראש. עיקר ההשפעה יבוא לידי ביטוי במפיצים השונים, כולל כמובן המפיצים הקטנים".

בין הזמנים

בשופרסל רואים בכניסה לתחום הנון פוד אמצעי ליישום תוכנית החברה להפוך לקבוצת צרכנות ושירותים שפועלת במגוון רחב של תחומים. אלא שהעסקה עם מיניליין בתזמון הזה טומנת בחובה גם לא מעט סיכונים. העסקה נחתמה בימים שבהם ועדת איתור פועלת למינוי מנכ"ל במקום איציק אברכהן, שהודיע לפני כשבועיים על התפטרותו. על המנכ"ל שייבחר יהיה ללמוד את תחום המזון, לייצב את מטה החברה, שסובל מנטישה מתמשכת של מנהלים, ולהתמודד עם שוק מזון מאתגר, שעובר שינוי מהותי עם כניסת מתחרים עם כיסים עמוקים ומחאת צרכנים נגד יוקר מחירי המזון. אלא שהוא גם יקבל בירושה את החלטת החברה להיכנס לשוק החשמל, ויידרש במקביל ללמוד תחום חדש לחלוטין, שונה באופיו מענף המזון. אמנם יו"ר מיניליין אבי אשר יישאר כמנכ"ל מיניליין במשך שלוש שנים לפחות, אולם הדבר לא יפטור את מנכ"ל שופרסל הנכנס להבין לאשורה את הזירה החדשה. 

מימין יקי ודמני יו"ר שופרסל, מייקי ודניאל זלקינד בעלי השליטה באלקטרה צריכה ומיכל כהן הממונה על התחרות | צילומים: יריב כץ, ישראל הררי, אביגיל פפרנו באר, אורן דאי

יחסים מסוכנים

אבל מנכ"ל חדש אינו האתגר היחיד של שופרסל בנושא מיניליין. אלקטרה צריכה, כבעלת רשתות החשמל שקם אלקטריק ומחסני חשמל, היא אחד הלקוחות הגדולים של מיניליין, ושופרסל תצטרך לראות איך היא שומרת על מרקם היחסים העדין עם הלקוחה הגדולה הזו, שהופכת כעת גם למתחרה. מלבד זאת שופרסל, שעשויה להטמיע בסניפיה נקודות מכירה של מותגי מיניליין, עשויה לנגוס במכירות של חנויות החשמל הפרטיות שרוכשות מותגים ממיניליין, ולקומם אותן עליה. 

בשונה משוק המזון, שבו שום מכולת לא יכולה להסתדר בלי כל אחד מהספקים המובילים, בשוק החשמל יש חלופות לכל מותג ויש לא מעט יבוא מקביל. בעלי החנויות יוכלו להחזיק את אותם מותגים ביבוא מקביל, ולקדם דווקא את מכירות המותגים המתחרים. מיניליין, שמחויבת לעמוד ביעדי מכירות של ספקיה, ובראשם סמסונג, תיקלע במצב כזה לבעיה. 

על פי הערכות, ההסכם עם סמסונג, שאחראית לעיקר מכירות מיניליין, מתחדש בכל שנה. לחברה יש נציגות מקומית, והיא עשויה להחליט שהיא מעדיפה למכור ישירות לאלקטרה או לרשתות חשמל אחרות, ולא לחדש את ההסכם. "הפעילות בשוק החשמל מחייבת ריקוד עדין ושמירה הן על מכירות הרשת שמחזיק היבואן והן על שלל הלקוחות של החברה, שמפעילים חנויות פרטיות ומאוד רגישים לכל שינוי או פגיעה בהם. בשונה מבעלי המכולות, שכפופים לגחמות הספקים, לחנויות החשמל יש לא מעט אלטרנטיבות, שפוגעות ביבואן שמעדיף את הרשת שלו על פניהם", טוען גורם בענף. 

ניתן להעריך כי גם בשוק ההון מזהים כי לצד התרומה של העסקה לחברה, יש בה גם פוטנציאל להכביד על הפעילות, שכן מניית החברה חתמה את יום המסחר בו דיווחה שופרסל על העסקה בירידה של 0.6%.  

טריטוריות חדשות

שופרסל, מובילת שוק קמעונאות המזון חולשת על 20% ממכירות הענף, שהסתכמו ב־2020 ב־14.4 מיליארד שקל. עוצמתה בשוק המזון וכן חוק המזון מגבילים את יכולת הצמיחה שלה, ולכן החברה פועלת בעקביות להתרחבות לתחומים קרובים. 

כך למשל לפני ארבע שנים וחצי היא התרחבה לשוק הפארם, כשקנתה את רשת ניו פארם, אותה מיתגה מחדש תחת מותג Be. כמו כן פיתחה שופרסל זרוע פיננסים, העוסקת במתן אשראי ללקוחותיה הפרטיים והעסקיים ומייצרת שיתופי פעולה בין מועדון הלקוחות שלה, הכולל כ־2 מיליון בתי אב, עם פייבוקס ועם גופים בתחום התיירות והביטוח. שופרסל גם הפכה ליבואנית ולמפיצת מוצרי מזון וצריכה באמצעות המותג הפרטי, שמכירותיו הסתכמו בשנה החולפת ב־3.9 מיליארד שקל, וכן לסיטונאית מזון באמצעות הקמת פורמט "קש אנד קרי", אותו העצימה עם רכישת סיטונאית המזון אמיגה.

במסגרת ההתרחבות ביקשה שופרסל, המהווה את שחקנית האונליין הגדולה ביותר בשוק המזון, להפוך לפלטפורמת אונליין במגוון רחב של תחומים, אולם הפעילות כשלה. ההערכות הן כי החיבור עם מיניליין יוכל לאפשר לצדדים לפתח פעילות אונליין בזירת הנון פוד מחד ולאייש את רצפת המכירה, שצפויה להתרוקן ככל שיושלם המעבר של פעילות האונליין במזון למרכזי הליקוט האוטומטיים שהקימה בהשקעה של כ־600 מיליון שקל. כך לדוגמה תוכל לפתוח "חנות בתוך חנות" בסניפיה הגדולים לרשת א.ל.מ. בדו"חותיה הכספיים ציינה החברה כי פעילותה בתחום הנון פוד מהווה רק 5% מהמכירות, אולם היא מספקת רווחיות גבוהה יותר מליבת פעילותה בתחום המזון.